品牌廠家必須要高度看清：未來營銷的主要目標(biāo)是打造顧客價值。

----新的消費(fèi)需求特點(diǎn)，倒逼企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換以消費(fèi)者為中心的營銷模式。

快消品行業(yè)已經(jīng)走過了產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代，當(dāng)前已經(jīng)走入消費(fèi)者主權(quán)時代。

在消費(fèi)者主權(quán)是時代，決定企業(yè)營銷的關(guān)鍵要素是消費(fèi)者。企業(yè)必須要構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新的營銷模式。

企業(yè)必須要非常清晰地看清：當(dāng)前市場營銷的重點(diǎn)，已經(jīng)由大B（渠道商）、小b（終端店），轉(zhuǎn)向C端（消費(fèi)者）。必須要重新構(gòu)建圍繞消費(fèi)者為中心的營銷模式。

傳統(tǒng)的以渠道、終端為重點(diǎn)的營銷模式，強(qiáng)調(diào)的是商品的分銷、覆蓋。也就是把營銷的發(fā)力點(diǎn)集中于渠道商、終端零售商。當(dāng)前需要把營銷的重點(diǎn)由以往的渠道、終端，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。

當(dāng)前，這種市場的變化，已經(jīng)非常顯現(xiàn)。

前幾天，參加了一個嬰童行業(yè)美納多公司的活動。在和一個經(jīng)銷商交流時，她介紹，以前終端店在和她談合作條件時，是要折扣，現(xiàn)在終端店再和她談合作時，是要求如何能幫助解決終端動銷問題。

也就是說終端市場已經(jīng)非常突出的感受到這種變化，終端店已經(jīng)非常深刻的感受到來自消費(fèi)者的動銷的問題。以往的一些集中于渠道、終端的營銷模式已經(jīng)不管用了。

當(dāng)然，在以往時期，企業(yè)也在積極地營銷消費(fèi)者。主要的模式是通過品牌的推廣，樹立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，進(jìn)而解決對商品的接受。

但最大的問題點(diǎn)是沒有解決企業(yè)與消費(fèi)者之間的鏈接關(guān)系，沒有有效手段實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值最大化。

也就是以往環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者之間是沒有關(guān)系的，或者最多講是弱關(guān)系的。企業(yè)更沒有在挖掘顧客價值方面做出更多的努力。

也或者講，以往的手段、環(huán)境企業(yè)無法在建立與消費(fèi)者之間的緊密關(guān)系，在挖掘顧客價值方面有更多有效的方法與手段。

面對當(dāng)前的市場商品極大豐富，面對當(dāng)前零售店的極大豐富，面對當(dāng)前消費(fèi)者越來越多的購買選擇，特別是面對分層化、小眾化、個性化的市場特點(diǎn)，以往企業(yè)與消費(fèi)者之間的弱關(guān)系已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場變化。

所以，消費(fèi)者主權(quán)時代，企業(yè)必須要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營銷模式。應(yīng)對產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代的營銷模式，不能適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時代的營銷需求。

----消費(fèi)者主權(quán)時代，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營銷體系的核心是重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，目標(biāo)是打造顧客價值。

我的分析：在消費(fèi)者主權(quán)時代，面對新的市場特點(diǎn)，企業(yè)重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷模式的核心：一是改變與消費(fèi)者之間的關(guān)系，由以往的沒有關(guān)系，弱關(guān)系，要重構(gòu)一種有關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系的新模式；二是要由以往的沒有顧客價值，或者顧客價值極低的營銷方式，變革為打造顧客價值，打造較高顧客價值的新的營銷模式。

張瑞敏指出：當(dāng)前時代，企業(yè)要變成以社群為中心，和用戶融合到一起，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員。

他特別指出：整個家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶，只能是社群經(jīng)濟(jì)。企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價值有多高。

前幾天，在和幾個年輕人聊天式，我問他們，你們現(xiàn)在選擇商品的理由是什么？很多的回答出乎意料：

--企業(yè)、品牌有責(zé)任感，我要支持他。類似于小米；

--品牌、產(chǎn)品符合我的環(huán)保理念、動物保護(hù)理念；

--品牌、產(chǎn)品符合我的生活理念、健康理念；

--朋友在用；

好像這些年輕人，目前在選擇商品時，更多的是關(guān)注產(chǎn)品背后的一些事情了。或者講在關(guān)注品牌、企業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)創(chuàng)始人與我的關(guān)系。

當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)必須要重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。重新構(gòu)建起一種強(qiáng)關(guān)系。這種關(guān)系的方向可能主要就是社群關(guān)系、粉絲關(guān)系。如何讓你的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可你，信任你，最終選擇你，并且還能夠一直選擇你。

最終的目標(biāo)就是打造顧客終身價值。也就是由以往顧客對你的貢獻(xiàn)很低，如何提升顧客貢獻(xiàn)，并且如何變成終身價值顧客。

所以在當(dāng)前時代，市場營銷的唯一主線是：找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性，打造顧客終身價值。

----互聯(lián)網(wǎng)的連接為企業(yè)打造顧客價值創(chuàng)造了條件。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，為企業(yè)重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，打造顧客價值創(chuàng)造了條件。

目前快消品企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，確實(shí)還存在很多誤區(qū)。很多企業(yè)還僅僅是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成賣貨的一種新手段。這種認(rèn)知是完全錯誤的。

首先互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)帶來的最重要的價值是鏈接。鏈接將重構(gòu)企業(yè)的營銷模式，徹底改變與提升企業(yè)的營銷效率。

互聯(lián)網(wǎng)的鏈接直接改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。由以往的沒有連接可以實(shí)現(xiàn)直接連接。

用東鵬特飲董事長的話講，以前我們想見消費(fèi)者難了，需要經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商。現(xiàn)在，有了互聯(lián)網(wǎng)的連接，我們實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者包括終端店的直接握手。

這種鏈接、直接握手將會為企業(yè)帶來非常重要的價值。

簡單說是效率的改變，以往需要通過諸多中間環(huán)節(jié)，現(xiàn)在可以直接握手。但是更重要的是這種直接握手，將會改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成一種緊密關(guān)系，并且可能將會迭代出更多的新模式、新關(guān)系、新機(jī)會。

我的分析：未來將會基于這種互聯(lián)網(wǎng)的鏈接迭代出更多的新營銷模式。

企業(yè)務(wù)必要看清互聯(lián)網(wǎng)帶來的真正價值，這就是連接。務(wù)必要在深度分析鏈接可能產(chǎn)生的重要影響方面好好下功夫。

其次打造顧客價值，必須要基于互聯(lián)網(wǎng)的連接手段。以往可能一些企業(yè)也在做一些類似于會員管理的模式。但是在沒有連接與交互的環(huán)境下，其會員的價值難以發(fā)揮更大的作用。很多企業(yè)的會員管理最多就是一個記賬模式，是對顧客消費(fèi)的記錄。

還需要看清，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，特別是消費(fèi)者的生活方式已經(jīng)高度移動互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下，真正實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者需求變化的洞察，需要借助移動互聯(lián)網(wǎng)手段。因?yàn)樵谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的環(huán)境下，已經(jīng)完整記錄了消費(fèi)者的全部生活。企業(yè)可以借助消費(fèi)者的不同賬戶體系，全面獲知顧客需求。這是以往的顧客管理、會員管理所不具備的。

所以，互聯(lián)網(wǎng)不僅為企業(yè)變革營銷模式創(chuàng)造了條件，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，將會幫助企業(yè)重構(gòu)新的營銷模式。

----快消品企業(yè)如何打造顧客價值？

目前一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)在開始構(gòu)建新的企業(yè)營銷模式。但大多都是結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際，結(jié)合自己企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識在變革創(chuàng)新。

譬如東鵬特飲構(gòu)建直接鏈接C端的體系，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與7000萬目標(biāo)消費(fèi)者的直接連接，企業(yè)可以直接鏈接C、直接營銷C、直接影響C。并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與終端小b的鏈接，目前已完成了與50萬終端店的連接。

也有一些企業(yè)在逐步重視與終端用戶的連接。譬如看到美納多企業(yè)，建立商學(xué)院，采用更多的互聯(lián)網(wǎng)手段，建立與終端消費(fèi)者的鏈接，期望直接營銷終端用戶、影響終端導(dǎo)購。

還有一些企業(yè)也在積極嘗試。

根據(jù)我的研究，我認(rèn)為當(dāng)前應(yīng)該在以下三個面首先做好。

構(gòu)建賬戶體系

當(dāng)前如果講重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，首先需要建立消費(fèi)者的賬戶體系。也就是需要把消費(fèi)者在你企業(yè)的消費(fèi)做出記錄。

首先必須完成消費(fèi)者注冊。消費(fèi)者是誰都不知道，是根本不能談什么顧客價值。也有企業(yè)講消費(fèi)者不愿注冊，這也更談不上顧客價值。

因此，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)換，首先需要構(gòu)建起顧客的賬戶體系。

當(dāng)然，目前顧客有多個賬戶體系，能夠?qū)崿F(xiàn)打通可能將會帶來更重要的價值。

用多種模式實(shí)現(xiàn)鏈接

企業(yè)務(wù)必要建立、打通與消費(fèi)者的多種鏈接。

要借助APP、公眾號、二維碼等多種手段、形式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接。

企業(yè)要打通線上、與線下各種管道，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接。

企業(yè)更需要打通與各個有關(guān)平臺的鏈接，可以對接各個價值平臺，提升打造顧客價值的更大空間。

構(gòu)建基于顧客價值的新營銷體系

構(gòu)建以顧客價值為中心的新營銷模式，已經(jīng)完全不同于目前的分銷為主體的營銷模式。

必須要重構(gòu)以消費(fèi)者為起點(diǎn)、為主體、為終極目標(biāo)的營銷體系。核心是打造顧客價值。

重點(diǎn)是圍繞為消費(fèi)者創(chuàng)造價值、提升效率。

整個營銷體系需要全面重構(gòu)。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟(jì)師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長