傳統(tǒng)快消品行業(yè)如何構(gòu)建新的社群營銷體系

鮑躍忠新零售論壇分享----第26場(chǎng)

面對(duì)當(dāng)前的新市場(chǎng)環(huán)境，品牌廠家、經(jīng)銷商、零售企業(yè)迫切需要盡快轉(zhuǎn)換新的營銷模式、營銷手段。

當(dāng)前，社群營銷模式已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所關(guān)注并在積極嘗試。一些專家也在總結(jié)建立新的社群營銷體系、模式。

——企業(yè)如何認(rèn)識(shí)社群營銷新模式；

——廠家、經(jīng)銷商、零售商如何構(gòu)建新的社群營銷模式；

本次分享嘉賓：新營銷專家、亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤先生。

以下為分享內(nèi)容：

大家晚上好，非常感謝鮑老師能提供這樣的一個(gè)和大家交流的機(jī)會(huì)。

我本人原來是做營銷咨詢。從2013年以后，我發(fā)現(xiàn)酒行業(yè)已經(jīng)找不到比較好的營銷模式來服務(wù)企業(yè)。通過這幾年服務(wù)一款醬酒和消時(shí)樂這樣的一個(gè)項(xiàng)目的合作，我總結(jié)了一套針對(duì)傳統(tǒng)快消企業(yè)如何做社群營銷這樣的一個(gè)體系。

今天我想談四個(gè)方面的問題。

第一個(gè)方面就是新一輪的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，企業(yè)為什么要社群+？我認(rèn)為有這么幾點(diǎn)，第一個(gè)，存量市場(chǎng)進(jìn)一步下滑，老方法和老套路越來越難做。目前大多數(shù)企業(yè)還沒有找到增量市場(chǎng)的新模式，在這樣的一個(gè)環(huán)境下，老方法效用低，新方法難落地，大部分企業(yè)都處在迷茫和焦慮的過程中。

社群我個(gè)人認(rèn)為是非常適合大多數(shù)企業(yè)的，理由有這么三點(diǎn)，第一點(diǎn)，單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過去了，生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代到來了。我對(duì)社群有一個(gè)總結(jié)，什么叫社群？社群就是產(chǎn)品或者服務(wù)，通過社會(huì)力量推動(dòng)群體的成功。

第二個(gè)方面，就是對(duì)社群營銷的再認(rèn)識(shí)。其實(shí)大多數(shù)人對(duì)社群的理解只是在概念，很少運(yùn)用到社群的營銷體系。我通過和企業(yè)的接觸，感覺目前企業(yè)對(duì)社群的理解主要有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，大多數(shù)人對(duì)社群的理解錯(cuò)了，認(rèn)為社群就是微信群。

前幾年已經(jīng)理解社群概念的企業(yè)，或者他懂互聯(lián)網(wǎng)搶占了先機(jī)，像羅輯思維等等，他們懂社群也懂消費(fèi)者。但是到了今天這個(gè)階段，我們又發(fā)現(xiàn)他們不是很懂這個(gè)行業(yè)的一些規(guī)律。

今天這個(gè)階段我個(gè)人認(rèn)為需要一套社群的營銷體系來解決我們目前傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的問題，也就是從思想、方法、工具，我在這里邊總結(jié)了一套叫道、法、術(shù)、器、具。

我今天談的第三個(gè)問題，就是社群營銷體系的構(gòu)建，我個(gè)人總結(jié)有這么幾個(gè)路徑，第一個(gè)是道。凡是社群做的好的都是以價(jià)值立道的，這也是社群的立足之源，是根本，是有社會(huì)正能量的，我們僅僅的原來的生意思維已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的時(shí)代的發(fā)展了。第二個(gè)是法，這里的法不是指的方法，而是指的原則，這也是社群的發(fā)展之路。我認(rèn)為社群現(xiàn)在是可以有所為有所不為，不要說你的社群可以滿足所有人、所有企業(yè)、所有行業(yè)的，像鮑老師的社群主要是研究新零售的，像我們有很多社群是研究新營銷的，等等，都是有原則，有所為，有所不為。第三個(gè)字叫術(shù)，術(shù)是指的是方法論，也是社群實(shí)現(xiàn)了之根本。大多數(shù)的社群目前是沒有一套落地的方法論的，沒有一套方法論。所以說大部分的社群都在一些概念和理念的層面上。第四個(gè)是器，是武器，社群的營銷之力，武器。如果你在做社群營銷的過程中，有沒有一些重型的武器。所以說這是社群發(fā)展的力量。最后一個(gè)這個(gè)字叫具，工具，是社群營銷的發(fā)展之速，速度。舉個(gè)例子很簡(jiǎn)單，你現(xiàn)在有了微信工具，對(duì)我們的生活可以說方方面面都提高了效率，像我們有了微信支付，有了支付寶，這都是社群的工具，它是解決速度的問題。

談完這三個(gè)理念的方面，我想今天晚上回歸到我的干貨的內(nèi)容，也就是從兩個(gè)不同行業(yè)的社群案例，分析一下我們是如何利用社群的。

第一個(gè)案例是我2016年9月份做的一款酒，叫湯家老坊，是一款醬香型白酒。再是消食樂，是一款飲料，是從2016年的11月份開始上市，目前開發(fā)客戶700家，銷售額達(dá)到兩個(gè)億，布局的區(qū)域除了海南的部分區(qū)域幾乎遍布全國。

下面我想來系統(tǒng)地比較一下，看看有什么區(qū)別。

第一個(gè)，我想從產(chǎn)品的維度上來看，首先我們這款酒我個(gè)人認(rèn)為對(duì)好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是有三高。第一個(gè)高品質(zhì)，第二點(diǎn)高顏值。第三個(gè)我認(rèn)為是高價(jià)值。

消食樂的這款飲料，主要從四個(gè)方面來進(jìn)行了對(duì)飲料的這樣一個(gè)改造。

第一個(gè)我們是用了山楂加陳皮的配方，很多人認(rèn)為我們是做的山楂汁，其實(shí)不是這樣的，我們做了一套消食的解決方案，

第二點(diǎn)我們山楂主要選自于河南輝縣太行山脈這樣的山楂，這個(gè)地方的山楂為什么好？因?yàn)樗�是四季分明，陽光比較充足，是在北緯的37度。而且這個(gè)地方的山楂被央視七套欄目已經(jīng)報(bào)道過，這個(gè)地方的山楂是藥食同源，最好的山楂。

第三個(gè)方面，我們?cè)诠に嚿献隽烁淖儯�很多傳統(tǒng)的飲料它主要是香精香料，給別人沒有品質(zhì)感。我們?cè)谶@里邊做了兩點(diǎn)，第一點(diǎn)叫冷榨工藝，它的口感更爽，營養(yǎng)更豐富。第二點(diǎn)，我們做了一個(gè)50%的果漿，通過我們對(duì)消費(fèi)者的研究，我們發(fā)現(xiàn)50%是可以喝出爽的感覺來，40%就是太稀，給別人一種山楂汁的這樣的感覺，如果60%就過于粘稠，不爽口，喝著的口感不好。

第四個(gè)方面我們選用了一個(gè)叫陶瓶型，大部分的山楂汁他們都是小口的，280毫升的，我們用的是大口的，380毫升的。這里邊與競(jìng)品的一個(gè)區(qū)別在于哪里？一個(gè)是陶瓶型盛水果給別人一種這種更原始的概念。另外一點(diǎn)，很多女士和小孩打不開小口的瓶，特別是像礦泉水，有很多女士是打不開的。

我們的模式是用的是什么？叫PCOS這樣的一個(gè)模式。就是產(chǎn)品、圈層、組織、場(chǎng)景。

消食樂用的模式是什么？

第一個(gè)是傳承爆品加互聯(lián)網(wǎng)品牌ip化。通過山楂的功效的認(rèn)知，我們逆向定位中國消食飲品專家作為突破。把我們的產(chǎn)品首先IP化，然后又做了有很多像江小白一樣和消費(fèi)者溝通的方式，讓她更具社交性的ip的內(nèi)容。

我們從組織上這兩家公司都進(jìn)行了改造，我們叫廠商協(xié)同聯(lián)動(dòng)的組織，總結(jié)有九個(gè)字。

第一個(gè)叫后臺(tái)硬，特別是上消食樂前期的招商，我們有一支強(qiáng)大的后臺(tái)隊(duì)伍來支撐前端。

第二個(gè)叫前端精，我們因?yàn)橛辛撕笈_(tái)強(qiáng)大的后臺(tái)為前端的人賦能，然后前端我們的人并不多用的。

消食樂的操作流程我們是這樣來做的。

第一個(gè)是餐飲做場(chǎng)景，因?yàn)檫@款產(chǎn)品本身的功能就是消食，所以說我們是從餐飲上來作為場(chǎng)景來突破的。

第二我們是商家間互動(dòng)，因?yàn)轱嬃虾途撇煌�，酒的價(jià)值相對(duì)高，飲料的單價(jià)相對(duì)低，所以我們是從商家間逐步去突破的。

第三個(gè)線上軟傳播和線下強(qiáng)活動(dòng)。

第五點(diǎn)粉絲樂參與，比如我們消食樂的粉絲，特別是兒童小孩等等，讓他們和我們的卡通形象樂樂連接到一起。這樣的話讓我們的粉絲更有參與感。

第六個(gè)組織重設(shè)計(jì)，我們都對(duì)公司都進(jìn)行了組織的改造，像消食樂改造得更徹底，有些比如前期的這種招商部，甚至是后臺(tái)都是互相支撐的，包括我們運(yùn)作后邊我們也有比如模式組，比如我們的孵化組，如我們的教導(dǎo)團(tuán)和我們的銷售都可以互相分工，可以產(chǎn)生賦能的。

第七點(diǎn)叫廠商一體化。我們是提出來的是廠商一體化。

第八個(gè)是共同做市場(chǎng)，我們一塊來共同來操作這樣的一個(gè)市場(chǎng)。

第五個(gè)維度我想對(duì)比一下粉絲運(yùn)營的方法論。叫賣貨、聚粉、建平臺(tái)。那如何賣貨呢？是銷量與發(fā)展粉絲并重，主要是做認(rèn)知。我在做認(rèn)知的過程中，總結(jié)出來四種簡(jiǎn)單的方法。

這款產(chǎn)品它并沒有知名度，怎么來做認(rèn)知，我們總結(jié)了四種簡(jiǎn)單鑒定白酒的方法：

第一種方法非常簡(jiǎn)單，聽酒。好的酒在耳朵跟前晃一下，你聽聽，如果是悶悶的聲音就是好酒，因?yàn)楹镁聘�油似的，它的濃度比較高，如果是噼里啪啦的聲音，酒就是不好的酒，因?yàn)樗�里邊加的有水，所以說它的聲音出來就是噼里啪啦的聲音。

第二種方法很簡(jiǎn)單，民間最常用的方法，就是用手搓，手搓以后去聞搓過的手，如果有酒糟味就是糧食酒，如果是勾兌酒，它是比較臭的那種味道，像那種工業(yè)酒精的那種味道，特別難聞。

第三種方法也比較簡(jiǎn)單，聞空杯，如果這個(gè)酒好不好，你聞一下空杯就知道了，如果是相對(duì)純凈，甚至留香，那這個(gè)酒就是好酒。如果是勾兌的酒，它聞著是一股特別臭的，那種像壞紅薯味或者是酒糟的，或者是酵池的酵泥的味。

第四種方法，點(diǎn)著以后，把酒燒了，燒了以后去聞，酒糟味，就是糧食酒，勾兌酒一聞也就是能聞得出來。

因?yàn)檫@四種方法都比較簡(jiǎn)單，所以說非常容易形成口碑，所以說我們第一個(gè)階段的賣貨叫銷量與發(fā)展粉絲并重，主要是來做認(rèn)知。

第二種方法叫聚粉，聚粉我這里叫質(zhì)量與推廣口碑并重。他認(rèn)可了你的質(zhì)量，但是如何形成口碑，說你要找到消費(fèi)者，消費(fèi)者比較容易理解的語言，特別是從他的感受，來總結(jié)出來，讓他引起共鳴的東西。

這里邊舉一個(gè)例子，河南寶豐酒原來他們的廠家的廣告語是怎么做的？就是東南亞出口量全國第一，中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)樣品酒。這是廠家的傳播。但是當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者對(duì)它這款酒是怎么總結(jié)的？干喝不醉，喝多了瞌睡，不影響工作，不影響開會(huì)。這款酒在當(dāng)?shù)乇辉u(píng)為叫寶豐汽水，其實(shí)這款產(chǎn)品跟消費(fèi)者的口碑連接到一起，在當(dāng)?shù)睾芏嗳硕贾�道，所以說它引起了消費(fèi)者的共鳴，這款產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刭u的特別好，一直火了很多年。

第三個(gè)階段要建平臺(tái)，建平臺(tái)就是超超越賣酒的意義，找到杠桿的作用。

消食樂的圈層引爆的方法論是怎么做的？

第一個(gè)也是叫賣貨，是銷量與發(fā)展粉絲并重，但是他主要是做認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購。因?yàn)樯介�的客單價(jià)比較低，而且有天然的認(rèn)知，所以說在認(rèn)知的過程中，只要是我們講產(chǎn)品的質(zhì)量，鮮果冷軋，50%果漿等等，就容易產(chǎn)生認(rèn)知。但是認(rèn)知了不一定購買，我們做了很多認(rèn)同的東西，比如我們的樂樂，比如“看病人來兩提，山楂加陳皮”“孩子挑食山楂加陳皮”等等都能直接帶來認(rèn)購。

第二個(gè)階段，聚粉。聚粉是怎么做的？也是質(zhì)量與推廣口碑并重。第一個(gè)是功能，像消食樂的功能主要是消食。第二個(gè)是好玩，比如我們做了很多產(chǎn)品的東西，比如我們的品鑒裝，我們上面有很多特別好的話語，比如“你丑，不是因?yàn)闇p肥而是因?yàn)槟闩值脑�因”等等一些這種就是說比較好玩的話。第三個(gè)是流行，像我們做的兒童裝，在學(xué)校里邊是很容易引起流行的，因?yàn)樗�比較接近小孩。

第三個(gè)建平臺(tái)，建平臺(tái)我們是怎么做的？叫共贏、聯(lián)合加整合。如何賣貨，先做認(rèn)知后做推廣，持續(xù)影響，像我們山楂的認(rèn)知是這樣來做的，原料、工藝加證據(jù)。它的關(guān)鍵點(diǎn)主要體現(xiàn)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，比如我們提出了50%的果漿，其實(shí)我們的產(chǎn)品為什么叫山楂爽，它是一種標(biāo)準(zhǔn)。

第二個(gè)我們的推廣是怎么做的，我們是鋪貨或連接加引爆。我們這里邊先做優(yōu)質(zhì)渠道，先做優(yōu)質(zhì)先做核心，我們叫定向鋪貨，鋪完貨以后我們要和渠道搞聯(lián)動(dòng)，就是說我把產(chǎn)品鋪給你并沒有結(jié)束，是幫助你賣出去。

第三個(gè)我們是做共振，做共振是什么意思？就是我們的鋪貨，我們的傳播和我們的推廣是聯(lián)系在一起的，共振的原理就是原子彈的爆炸效應(yīng)，它就是共振的道理，所以說我們鋪得很多產(chǎn)品的貨很快就實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷。

第三個(gè)如何持續(xù)影響？我們是活化、連貫、有節(jié)奏，關(guān)鍵點(diǎn)我們是造勢(shì)。就是一個(gè)新的產(chǎn)品，它要不斷的活躍，不斷的去造勢(shì)。造勢(shì)要有連貫性，我們的每一個(gè)動(dòng)作都要有連貫的，像我們的場(chǎng)景，像我們的傳播，像我們的推廣都可以說是有關(guān)鍵點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)的。然后我們的目的是干什么？一個(gè)是占領(lǐng)，另外一個(gè)是和渠道形成這種戰(zhàn)略的聯(lián)盟關(guān)系。

如何聚粉的，我們這里邊有兩句話叫老板員工齊發(fā)動(dòng)，同心合力做勢(shì)能，我們聚粉的第一步是老板認(rèn)同，員工有激勵(lì)，關(guān)鍵點(diǎn)是統(tǒng)一思想，統(tǒng)一利益。聚粉的第二步我們是選準(zhǔn)渠道，上面已經(jīng)講到了，就是說我們只定向渠道，不是搞那種深度分銷，百分之百都有鋪貨率，我們是有方法、有利益，也就是關(guān)鍵點(diǎn)是圍繞落地想辦法。聚粉的第三步是步步為營，集中做引爆。我們的關(guān)鍵點(diǎn)是叫同頻、共振、有勢(shì)能。

第三個(gè)階段是如何幫助經(jīng)銷商建平臺(tái)的呢？我們第一個(gè)要找到杠桿、放大資源、構(gòu)建生態(tài)，我們告訴我們當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商如何找到杠桿呢？我們把這款產(chǎn)品做成功以后就會(huì)出現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的成功放大效應(yīng)。就是做高一丈：要做價(jià)值、做深一尺：要做深度、做寬一寸：盡量不要去做寬度，在我們成功之后，比如像我們發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在的服裝店都在賣我們的產(chǎn)品。

資源如何放大呢？叫聯(lián)盟整合再放大。關(guān)鍵點(diǎn)是聯(lián)內(nèi)需求、整合力量、抓新機(jī)會(huì)。這邊我們有很多客戶沒有做到，但是我這里邊舉一個(gè)湖南經(jīng)銷商的例子。湖南在衡陽有個(gè)經(jīng)銷商他是怎么做的呢？就是把當(dāng)?shù)氐牧闶鄣曜鲆粋�(gè)聯(lián)盟，然后連接起來，他現(xiàn)在基本上給廠家的打款、發(fā)貨都是直接靠零售店打款。他是如何整合力量？他整合怡亞通再成立一個(gè)新的公司，因?yàn)樗�有了零售的�?lián)盟，怡亞通更希望跟他合作，所以說他用怡亞通的資金來整合力量，最后抓新機(jī)會(huì)。最后一個(gè)好的區(qū)域，就是構(gòu)建生態(tài)，形成價(jià)值圈，做到大閉環(huán)，也就是做到上聯(lián)廠家、中通資源和下益客戶。

那么在針對(duì)粉絲的做法，我們主要做了四類粉絲，我在這里簡(jiǎn)單的講一下四類粉絲的操作重點(diǎn)。

在講四類粉絲之前，我想談一下什么叫粉絲，這是我在網(wǎng)上看到的，就是蘋果和小米的粉絲經(jīng)常在網(wǎng)上對(duì)罵，是怎么對(duì)罵的呢？蘋果的粉絲看小米手機(jī)基本上是這樣來看的，屌絲一個(gè)，山寨手機(jī)的升級(jí)版。小米的粉絲也比較多，小米的粉絲怎么看蘋果它是這樣認(rèn)為的，花這么貴的價(jià)錢跟我的功能是一樣的。因?yàn)檫@兩個(gè)品牌都有忠誠的粉絲。

針對(duì)于酒類的粉絲，我給他下了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要有消費(fèi)能力和圈層，第二個(gè)能夠影響別人消費(fèi)，第三個(gè)是最好在某一領(lǐng)域有話語權(quán)，這樣的粉絲才能作為我們的優(yōu)質(zhì)粉絲。

我在市場(chǎng)的實(shí)踐過程中，我總結(jié)為四類粉絲。

第一類粉絲叫投資型粉思，這類粉絲一般是商業(yè)的老板為主，這類粉絲有勢(shì)能，高消費(fèi)，可傳播。

第二類粉絲叫傳播性粉絲，傳播應(yīng)粉絲一般指的是有圈層，多傳播，中消費(fèi)，它可能不是你某一品牌的消費(fèi)者，但是我們可以怎么操作？借圈子，借他的圈子，比如以他的名義去請(qǐng)別人吃飯，這樣的話就把他的圈子的可以說就掌握了。

第三類粉絲叫迭代型粉絲，像我們抓住的迭代型粉絲，我們是升圈層、重知識(shí)、穩(wěn)消費(fèi)。

第四類粉絲叫反向型粉絲，什么叫反應(yīng)型粉絲？我就不喜歡喝你這個(gè)產(chǎn)品的口感，那我怎么把他搞定？這類粉絲一般是有圈層、愛面子、高消費(fèi)。我們這里邊一般指的是濃香型的酒的消費(fèi)者，他們喜歡看央視的廣告，喜歡重名氣等等，我們對(duì)待這類粉絲是怎么來改變，多品鑒、改觀念、挖潛能。

那么怎么來做來做粉絲的呢，有這么四個(gè)動(dòng)作，第一個(gè)叫傳播拉動(dòng)，就是消食功能傳起來，地面活動(dòng)搞起來，熱銷氛圍波起來，我們?cè)诿總�(gè)經(jīng)銷商那里做的都有這個(gè)群，我們?cè)谌豪飦韨鬟f產(chǎn)品熱銷的氛圍，直到形成交叉覆蓋。

第二個(gè)我們做的是叫渠道首推，品嘗試喝不可少，特別是我們這款飲料做的叫有一個(gè)叫泛體驗(yàn)，就是廣泛的體驗(yàn)，讓他喝到我們這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量的好處。

第二個(gè)場(chǎng)景布置要搞好，我們?cè)趫?chǎng)景布置上主要做了兩個(gè)突破口的渠道，一個(gè)是在學(xué)校旁邊的渠道，我們做了一個(gè)叫孩子挑食，山楂加陳皮。我們?cè)卺t(yī)院的附近的渠道我們做了一個(gè)叫看病人來兩提，山楂加陳皮。都起到了比較好的效果。首推三輪高潮，我們要判斷渠道能不能實(shí)現(xiàn)首推，他要把三輪回貨都要賣出去，才能判斷他真正的實(shí)現(xiàn)了首推。利潤(rùn)、名譽(yù)都重要，我們不單單的給他利潤(rùn)，還要給我們的店里邊名譽(yù)。比如河北原來有一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，他積極的幫我們拉票，我們授予最佳傳播獎(jiǎng)等等之類的，這樣的話在他不單得到利潤(rùn)的同時(shí)，還得受到了名譽(yù)。

場(chǎng)景占領(lǐng)主要是做了四個(gè)方面的內(nèi)容。

--產(chǎn)品功能要牢記，不管我們哪一個(gè)渠道的推廣都強(qiáng)調(diào)了山楂加陳皮這樣的產(chǎn)品功能，山楂加陳皮就是消食。

--搞好互動(dòng)硬道理，我們主要是場(chǎng)景的目的是和消費(fèi)者搞互動(dòng)的，讓消費(fèi)者到了這里可以觸景生情。

--重復(fù)影響是關(guān)鍵，到了這個(gè)場(chǎng)景里邊是可以說看到了很多都是對(duì)他重復(fù)的影響。

--持續(xù)強(qiáng)化爭(zhēng)第一，我們占領(lǐng)場(chǎng)景的目的是強(qiáng)化場(chǎng)景，是做到我們的銷量得到第一的。

最后我們會(huì)實(shí)現(xiàn)叫同頻共振。我們前面的傳播拉動(dòng)是為了搶占終端店老板以及和她朋友圈的手機(jī)屏的，也就是他的微信朋友圈。第二個(gè)渠道是為客戶建立關(guān)系的，建立共贏的這樣的關(guān)系。

講完了前面的賣貨以后，我們想講講聚粉，聚粉我們采用的方式是叫建群。

我們這個(gè)群并不是為了為了天天發(fā)紅包、做廣告用的，我們干什么？我們來維護(hù)客戶關(guān)系的。

群做了這么幾個(gè)方面：第一個(gè)每日交流，關(guān)系在于走動(dòng)，比如每天發(fā)一條傳遞知識(shí)、情感，還有一些文章，甚至是一些小圖片，這樣的話可以和粉絲起到交流的作用。

第二個(gè)叫有事共享，比如我們?nèi)豪锩婺愁I(lǐng)導(dǎo)的車子壞了，群內(nèi)有人幫，這樣的話讓領(lǐng)導(dǎo)感覺我只是在你這里喝了一瓶酒而已，沒想到還能得到一些意外的幫助。

第三個(gè)我們要一種友好社群，是深化關(guān)系。

第四個(gè)我們做線下活動(dòng)，我們認(rèn)為線上可以說聊一百天也不如線下見一面。比如我們搞的象棋比賽，都起到了很好的作用。

那么如何把這區(qū)域市場(chǎng)的這些圈層都聚到一起，我這里邊總結(jié)出來了突破區(qū)域市場(chǎng)的五個(gè)圈層。

第一個(gè)圈叫新勢(shì)力圈。新勢(shì)力圈是怎么來理解？就是當(dāng)?shù)刈顬榛钴S、最具健康理念的圈層。新勢(shì)力圈是相對(duì)于老勢(shì)力的，我們這里邊指的主要是酒類的叫隱形政務(wù)人士，這類人具有消費(fèi)引領(lǐng)、文明飲酒、全城擴(kuò)散、較強(qiáng)勢(shì)能的特點(diǎn)。

我們的操作方法是第一個(gè)叫文化認(rèn)同，他首先認(rèn)同你的文化你的理念。

第二個(gè)要做產(chǎn)品鑒評(píng)。就是有些專業(yè)度，然后用消費(fèi)者語言去表達(dá)，比如這款產(chǎn)品好不好，你如果是僅僅的用技術(shù)語言，消費(fèi)者是很難聽的懂的，但是極客它就起到了這樣的一個(gè)翻譯甚至解釋的這樣的一個(gè)作用。

第三點(diǎn)要形成圈層認(rèn)知，我們的目的是用他來影響他的朋友圈，最后在他的朋友圈層里邊形成認(rèn)知，起到消費(fèi)引領(lǐng)的作用。

第二個(gè)圈叫親友圈，親友圈大家比較容易理解親戚和朋友。特別是在粉絲運(yùn)營過程中，這類粉都屬于鐵粉，因?yàn)樾湃味雀撸瑳]有利益，他也會(huì)基于親友這個(gè)關(guān)系幫你去推，因此親友圈它的轉(zhuǎn)化率是非常高的，既是消費(fèi)者又是推廣者，是產(chǎn)品短期沖量的最佳選擇圈層。

第三個(gè)圈叫傳播圈，剛才講了傳播性粉絲，但是如何把它的圈層放大，甚至是整合起來，這里邊傳播圈一般指的是新媒體和老媒體的兩個(gè)圈子，這里邊就是用新媒體去傳，用老媒體去播，這是效果最好的。僅僅的用新媒體和老媒體我個(gè)人認(rèn)為都不太對(duì)，用新媒體雖然傳播快，但是謠言多，結(jié)束的快。用老媒體但是傳播慢，但是它的公信力強(qiáng)，最好是結(jié)合起來。

第四個(gè)圈叫大眾圈。大眾圈有時(shí)候不一定是產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，但是特別像白酒這種產(chǎn)品，它具有象征性消費(fèi)意義的特點(diǎn)，基本上是消費(fèi)給別人看的。所以說無論大眾品牌還是奢侈品群眾基礎(chǔ)比較重要。

第五個(gè)圈是商業(yè)圈，為什么先談前四個(gè)圈后談商業(yè)圈，我個(gè)人認(rèn)為有了用戶一定有客戶，有了客戶未必有用戶。所以說商業(yè)圈這里邊主要是企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營者及其合伙人要建立一種牢固的合作基礎(chǔ)，做到合作共贏，利益共享，從而讓每一個(gè)經(jīng)營者都成為我們的品牌代言人。形成一榮具榮，一損俱損的利益共同體。

這個(gè)環(huán)節(jié)的最后一點(diǎn)，我想談一談如何建平臺(tái)的平臺(tái)的，特別是酒行業(yè)，我們是這樣來建的，第一個(gè)是以吃喝玩樂為主的異業(yè)聯(lián)盟，像我們酒和茶葉和餐飲它比較容易形成聯(lián)盟。

第二個(gè)再聯(lián)盟別的行業(yè)，你千萬前期不要做的太寬，像美團(tuán)之前有一千個(gè)網(wǎng)站為什么都死掉了？就是因?yàn)樗�要做的行業(yè)太寬了。美團(tuán)聚焦餐飲，把餐飲打透。

第三個(gè)要形成商會(huì)組織，像國家的未來政策，可能對(duì)商會(huì)有好處。

第四步要上升到社群平臺(tái)，我們?cè)瓉碛泻芏嗟纳虝?huì)和協(xié)會(huì)基本上是把收費(fèi)當(dāng)成了服務(wù)，沒有上升到社群平臺(tái)，沒有真正的為我們的群體提供這樣的服務(wù)，就是沒有平臺(tái)價(jià)值，所以說這一塊可以說有了互聯(lián)網(wǎng)，打造平臺(tái)的機(jī)會(huì)會(huì)更大了。

第五步是整合社會(huì)資源，因?yàn)槟阒挥谐蔀榱似脚_(tái)以后，你才能整合社會(huì)資源，最后才能達(dá)到共生、共享和共贏這樣的一個(gè)價(jià)值。

那最后我想對(duì)比一下這兩個(gè)行業(yè)就是在做社群中有哪些不同點(diǎn)？

第一個(gè)白酒行業(yè)是進(jìn)入了品牌集中期。像白酒行業(yè)，這幾年可以說除了品牌之外，很少有成功的品牌，江小白是這幾年為數(shù)不多的一個(gè)成功品牌。然后飲料進(jìn)入了品牌分化區(qū)，我發(fā)現(xiàn)這幾年大的飲料企業(yè)反倒出現(xiàn)了問題，中小型企業(yè)的飲料出現(xiàn)了絕佳的機(jī)會(huì)。

第二點(diǎn)，我認(rèn)為白酒的客單價(jià)高，應(yīng)該是培育核心深度為重。飲料客單價(jià)低，飲料的是圈層擴(kuò)散為主，像白酒一定要做C端來倒逼B端，像飲料一定要從B端去擴(kuò)散影響C端。第三點(diǎn)，白酒需要有消費(fèi)者聯(lián)盟倒逼傳統(tǒng)渠道改變，而飲料就需要與渠道商形成系統(tǒng)，整合本地資源。

第四點(diǎn)，白酒需要培育，急于求成，易敗。白酒，現(xiàn)在到了一個(gè)不是快做，而是慢做的。飲料需要占位，極速前進(jìn)，要搶先要搶占。因此，社群競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了新的階段，傳統(tǒng)的企業(yè)誰先覺醒，誰能領(lǐng)先。

好，感謝鮑老師。我今天就講到這里，感謝大家。

嘉賓點(diǎn)評(píng)

陜西百惠總經(jīng)理聶必權(quán)先生：

謝謝牛老師給我們分享了一趟精彩的課程。

通過今天的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，讓我們更加的清楚了社群營銷，從理論到實(shí)踐，而且分析得比較細(xì)。接下來是作為我們企業(yè)來講：首先第一個(gè)就是說，從社群來講，牛老師給我們分享了構(gòu)建的道、法、術(shù)、器、具。

我們以前覺得社群營銷就是建了個(gè)微信群發(fā)紅包，再做一些通知，做的不夠深。但是通過今天牛老師分享，我覺得真正用社群這一塊，我們還是學(xué)生。

所以接下來作為我們企業(yè)來講的話，當(dāng)下最重要，形成一套完整的整個(gè)社區(qū)營銷的一個(gè)守則，讓我們企業(yè)所有人都具備社區(qū)營銷的基因，然后從全方位去做，我們也有這方面的一些經(jīng)驗(yàn)。包括我們通過一年的時(shí)間，把一個(gè)不知名的尿褲，做的月銷售基本上在過了100萬，那么今年的話應(yīng)該是可以會(huì)達(dá)到1500萬。也是通過社群，但是確實(shí)沒有做到像牛老師這么專業(yè)，如果真的早聽了牛老師這堂課，我估計(jì)到我們今年應(yīng)該突破2000萬。

感謝牛老師，再次感謝鮑老師給了我們最好這么好的機(jī)會(huì)。

鮑老師主持點(diǎn)評(píng)：

非常感謝牛總的分享，感謝聶總發(fā)表的評(píng)論。

當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入社群時(shí)代。社群營銷將會(huì)越來越發(fā)揮重要的作用。

對(duì)社群營銷企業(yè)要逐步消除看不起、看不懂、甚至是排斥的觀點(diǎn)，積極研究新的社群營銷模式。

當(dāng)前企業(yè)的營銷體系已經(jīng)變成：找到顧客、建立鏈接、增強(qiáng)粘性、打造終身價(jià)值的時(shí)期。

社群的價(jià)值：重點(diǎn)在增強(qiáng)顧客粘性，打造顧客價(jià)值方面。

要重視社群營銷，社群營銷可以創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間，可以改變企業(yè)與消費(fèi)者、用戶之間的關(guān)系。由沒有關(guān)系、弱關(guān)系，可以建成強(qiáng)關(guān)系。

企業(yè)要研究具體的社群營銷方法論。結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際，研究出一套有效的社群營銷體系、模式、工具、組織。

再次感謝兩位。

真誠期望廠家、經(jīng)銷商、零售商、所有的企業(yè)要高度重視研究社群營銷新模式。