聯(lián)商專欄：商業(yè)的本質(zhì)是人、貨、場有效融合，結(jié)果是獲得一定的“財”。在兩線融合背景下，店鋪后場的倉庫也被當(dāng)做“營業(yè)場所”，但它又不同于一般的營業(yè)場所，所以，有必要作為一個獨立的維度來管理。

（一）資

安徽樂城股份總經(jīng)理王衛(wèi)說：前幾年開店裝一臺自助收銀機(jī)，還被人“罵”是浪費!如今越來越“新式武器”被快速應(yīng)用到零售店鋪。有行家認(rèn)為：零售的技術(shù)化發(fā)展趨勢，其背后是資本的推動，沒有資本就沒有技術(shù)。京東集團(tuán)副總裁趙英明在談到零售要素時指出：過去是貨人場，如今是場貨人，未來是人貨場。其實，零售的三要素不管哪一個排在前面都不重要，重要的是新零售時代增加了兩個基本要素：一是資；二是倉。

蘇寧云商、步步高、生鮮傳奇、武漢中百、三胞集團(tuán)、中國羅森、金鷹國際商貿(mào)、茵曼、京東、大悅城、繽果盒子、百果園、美特斯邦威等，都有不同程度開店計劃，并且為了迎合消費者移動化、自助化、個性化、便捷化的消費趨勢，技術(shù)設(shè)備的配置也越來越先進(jìn)，開店的成本投入也越來越巨大。沒有資本助力，零售業(yè)不可能有大發(fā)展，重資產(chǎn)的零售業(yè)需要“重資本”的支撐。

（二）人

每一個企業(yè)都有“三件”：硬件、軟件與活件。人就是“活件”，是最活躍、最能動、最多變的因素。在營運管理的三要素中，雖然第一要素是人，但在實踐中，人的要素始終沒有受到足夠的重視。

“人”主要指兩個方面，一是指員工，二是指消費者。從員工來說，選好員工，激動員工，保持良好的服務(wù)狀態(tài)，使顧客滿意，這是一項持久的任務(wù)。從人員服務(wù)來說，三個方面缺一不可：一是和善的形象，讓顧客容易接近，有親和力;二是專業(yè)的導(dǎo)購與介紹;三是站在客人的立場，為客人提供適當(dāng)?shù)姆��?wù)。三者具備，可以說是十分優(yōu)秀的服務(wù)人員。

從顧客來說，我國消費者已經(jīng)走過了以“計劃消費”為特征的“消費1.0時代”，也經(jīng)歷了以“自由選購”為特征的“消費2.0時代”，目前正在分層向以“品質(zhì)消費”為特征的“消費3.0時代”和以“個性消費”為特征的“消費4.0時代”升級與轉(zhuǎn)型。

消費4.0時代的個性消費不同于以往求新求變的消費需求，需要滿足的是個性化、情感化、社交化的需求，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品將逐步被“有溫度”的定制化的“非標(biāo)產(chǎn)品”所替代。要迎合這種個性消費，按照以往的生產(chǎn)方式，將會大幅度提高成本，但在智慧“智造”背景下，完全可以以較低的成本“智造”出完全個性化的的高附加價值產(chǎn)品。

消費1.0時代的消費者追求的是“商品”;消費2.0時代的消費者追求的是“價格”;消費3.0時代的消費者追求的是“品格”(商品品質(zhì)與服務(wù)格調(diào));消費4.0時代的消費者追求的是“人格”(情感化與連接感)。其結(jié)果是消費者主權(quán)時代的來臨。

（三）貨

貨是指商品、價格等。在消費1.0時代和2.0時代，商品與價格是消費者最重要的訴求對象，在消費者主權(quán)時代，“貨”呈現(xiàn)出定制化、IP化、情感化等特征。

定制化是滿足個性化的需求，同時也將顛覆傳統(tǒng)的的囤貨居奇的商業(yè)買賣規(guī)則。2015年被稱為“IP元年”，“IP”是Intellectual Property的簡稱，普遍翻譯為知識產(chǎn)權(quán)，或者知識財產(chǎn)。有人將它定義為“有著獨立人格魅力，并形成一個擁有相同興趣或價值觀的社群，用戶的參與感最終轉(zhuǎn)化為消費”。

“IP化”的核心是情感化，每一個產(chǎn)品，不僅要有用，更要“有趣”“有愛”。產(chǎn)品IP化以后，消費鏈也將從“人找商品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧唐氛胰恕�，因為IP會賦予商品更多的價值內(nèi)涵，聚集在這個IP背后的用戶是一群具有共同認(rèn)知的價值群落，而用戶在沒有接觸這個IP之前不存在購買需求，這種“激發(fā)”會促使用戶“轉(zhuǎn)化率、購買頻次、客單價”的提升。

貨是消費者的基本訴求，如果沒有好的“貨”，零售的版圖就會沙漠化，就談不上“體驗”。貨的集合方式多種多樣，自營或招商，代銷或經(jīng)銷，定牌或定制，都不是對立的，最重要的一點是商業(yè)項目的設(shè)計，規(guī)劃如果能適應(yīng)消費潮流發(fā)展的大趨勢，其他的問題都可以實時調(diào)整。但如果方向錯了，一切努力都是徒勞的。

貨對零售商來說，不僅是商品，更是錢，是資產(chǎn)，是現(xiàn)金流。零售有龐大的現(xiàn)金流，如果現(xiàn)金流積壓在不流轉(zhuǎn)的死庫存上，那就不會產(chǎn)生更大的現(xiàn)金流。而要使零售做到合適的庫存(庫存不是越小越好，也不是周轉(zhuǎn)越快越好)，貴在推行品類管理。過去，品類管理對零售來說僅僅是“應(yīng)該”，而如今則是“必須”。這是2017年6月4日下午，世界品類管理之父布萊恩哈瑞斯BRIAN HARRISPH博士在安徽樂城超市總部與我們共同研討我國零售業(yè)發(fā)展趨勢時所說的一番話。

（四）場

場是指購買渠道、購買方式、營業(yè)場所、消費場景、銷售渠道、銷售促進(jìn)等。這是變化最大的一個要素。從購買渠道來來看，多渠道已經(jīng)成為消費趨勢。消費者過去是看廣告買東西，如今雖然還是會看廣告，但還可以選擇通過付費而不看廣告。最大的變化有兩點：第一，憑自己的購物經(jīng)驗并通過搜索收集他人的購物經(jīng)驗做購買決策;第二，分享購物體驗，匯集成更為全面的購物經(jīng)驗。有些企業(yè)想在社區(qū)做服務(wù)居民的包羅萬象的零售服務(wù)，但最后發(fā)現(xiàn)：只有家庭保潔生意最好。這個事例說明：特定的消費具有既定的購買品牌與購買渠道，一家公司想“通吃”幾乎是不可能的。

從購買方式來看，移動化導(dǎo)致購物方式的粹片化、分散化，結(jié)果是店鋪小型化，渠道下沉，滿足便利性需求。所以，“快送”、就近便利的業(yè)態(tài)具有很大的想象空間與發(fā)展?jié)摿�。但另一方面由于購物中心、奧特萊斯等大型商業(yè)設(shè)施的快速發(fā)展，消費場景又出現(xiàn)了聚合化趨勢，大家在一個幾萬、幾十萬平方米的大屋子里面，吃喝玩樂，吃撐了，喝高了，玩累了，樂瘋了，順便買點東西回家。

從營業(yè)場所來看，在傳統(tǒng)零售場景中，通過柜臺把零售服務(wù)場所分為三個空間：柜臺內(nèi)是商品空間，柜臺外是顧客空間，柜臺是服務(wù)空間。超市的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)零售場景，把三個空間融為一體。超市撤掉了柜臺，依靠商品展示來促銷，把商品、顧客、服務(wù)完全融為一體，大大提升了顧客購物的自由度，這對促進(jìn)消費具有極大的推動作用。由此，零售業(yè)進(jìn)入了一個“只有貨架，沒有柜臺”的新時代，空間管理(如JDA® Space Planning)也就成為零售業(yè)的一項核心技術(shù)。如今，超市餐飲化，賣場變成了“餐館”，而餐飲超市化更是把餐館變成了“超市”。一切都在變化。營業(yè)場所中的貨架區(qū)在縮小，看似毫無產(chǎn)出的展示區(qū)、休閑區(qū)、游樂區(qū)卻在增加，貨架變矮、變短、變薄，以及各種類型的技術(shù)服務(wù)設(shè)施，都是為了便利顧客、討好顧客，讓他們多停留、多關(guān)注、多消費。

從消費場景來看，更是五花八門。在消費3.0及以后時代，物品消費已經(jīng)逐漸過渡到“場景消費”。這里所指的“場景”，不僅僅是指物理場景，更重要是生活場景、心理場景，場景消費歸根到底是一種滿足心理需求的過程，每一位客人都像是在“演出”(Performance)，是劇中的一員，享受其中。當(dāng)前行業(yè)中談得比較多的仍然是物理場景，如兩線怎么融合，跨界營銷怎么做，各種文化娛樂項目怎么搭配，以及各種移動設(shè)備、智能終端、VR設(shè)備等的有效使用等等。

從銷售渠道來看，零售業(yè)務(wù)不斷滲透到更接近消費者的社區(qū)、購物中心以及一切有流動客群的區(qū)域，大城市的零售業(yè)態(tài)也通過渠道下沉向二三四五線城市和農(nóng)村滲透，還出現(xiàn)了一系列業(yè)態(tài)混搭的跨界渠道，電影院開始買鞋，賓館開始做字畫推廣，小鎮(zhèn)則在建造集裝箱搭建的集散中心，商品、服務(wù)、休閑娛樂越來越混搭經(jīng)營。電商渠道與電商品牌也早已向線下滲透，生產(chǎn)制造商在網(wǎng)上開旗艦店以及實體零售與電商的融合也早已有之。總之，相互滲透、交叉覆蓋、跨界融合已成為發(fā)展趨勢。

從銷售促進(jìn)來看，自從有了電商，更是越來越多樣化，如打折促銷、商品綁定促銷、包運費促銷、特價處理促銷、返還現(xiàn)金促銷、拍賣促銷、團(tuán)購促銷、抵價券促銷、會員制度促銷、贈送紅包促銷、使用微信支付獎勵促銷等等，尤其是品牌推廣過程中的各種優(yōu)惠、派送、免費等活動，把消費者帶入了一個“福利滿天”的消費場景。

（五）倉

“以店做倉、以倉做店”已成為零售的一種新模式。以往的零售業(yè)，店就是店，倉就是倉，功能分明，相輔相成。如今的零售業(yè)，快送到家服務(wù)的模式推廣以后，賣場變成了“前置倉”，店變成了倉，而原來的后倉則也發(fā)揮著向用戶配貨的功能，倉變成了店。倉在傳統(tǒng)意義上僅指存放貨物的倉庫，但在網(wǎng)絡(luò)零售背景下，倉庫也是營業(yè)場所，是滿足網(wǎng)上訂購需求而配置的只有配貨工作人員而沒有顧客的營業(yè)場所，商品在賣場，配貨在后場，派送在外場，場場相連相關(guān)，構(gòu)成了零售營運閉環(huán)架構(gòu)，最終形成產(chǎn)出，即財，財務(wù)收益。

根據(jù)阿里巴巴CEO張勇的觀點，圍繞著人、貨、場當(dāng)中所有商業(yè)元素的重構(gòu)是走向新零售非常重要的標(biāo)志，而其核心就是商業(yè)元素的重構(gòu)能不能有效，能不能真正帶來效率。

（六）財

財不是單純指金錢，而是泛指“業(yè)績成果”。有些企業(yè)，虧損的時候反而受到投資者的追捧，因為他們認(rèn)為：企業(yè)虧損可能是給了顧客更多的利益，所以，有成長空間。而一旦盈利，反而被一部分消費者拋棄，股價也隨之下跌，那是因為投資者認(rèn)為盈利來自于對消費者利益的損害，這樣就不會長久。

從零售業(yè)來說，主要的業(yè)績目標(biāo)包括兩個方面：一是市場績效目標(biāo)，主要指標(biāo)是銷售額與市場份額，從競爭角度評估企業(yè)的盈利能力與市場地位;二是財務(wù)績效目標(biāo)，可分為盈利性目標(biāo)與生產(chǎn)率目標(biāo)。

（1）盈利性目標(biāo)。盈利性目標(biāo)包括凈利潤、銷售利潤率、凈資產(chǎn)回報率等。

零售業(yè)的五大盈利性指標(biāo)如下：

凈利潤率=稅后凈利潤÷凈銷售額

資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率= 凈銷售額÷總資產(chǎn)

資產(chǎn)回報率=凈利潤÷總資產(chǎn)

財務(wù)杠桿= 總資產(chǎn)÷凈資產(chǎn)

凈資產(chǎn)回報率= 凈利潤÷凈資產(chǎn)

上述指標(biāo)的相互關(guān)系如下：

凈利潤率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=資產(chǎn)回報率

資產(chǎn)回報率×財務(wù)杠桿=凈資產(chǎn)回報率

（2）生產(chǎn)率目標(biāo)。生產(chǎn)率是衡量營運績效的指標(biāo)，體現(xiàn)每單位的資源投入所獲得的產(chǎn)出，如空間生產(chǎn)率（地效=銷售額÷面積）、勞動生產(chǎn)率（勞效=銷售額÷全職員工數(shù)量）、商品生產(chǎn)率（銷售存貨比率=銷售額÷平均存貨），這些都是決定利潤的關(guān)鍵因素，所以應(yīng)該納入關(guān)鍵績效指標(biāo)體系。

生產(chǎn)率是反映產(chǎn)出（產(chǎn)品或服務(wù)）與投入（勞動力、原材料、機(jī)器設(shè)備、廠房、能源以及其他資源）之間比例關(guān)系的一個指標(biāo)，即生產(chǎn)率=產(chǎn)出/投入。這個指標(biāo)無論對國家還是對各類組織，都具有十分重要的意義。較高的生產(chǎn)率意味著較低的成本，而較低的成本則意味著更具有競爭力。所以，提高生產(chǎn)率是提升競爭力的基礎(chǔ)。

衡量一個企業(yè)的生產(chǎn)率水平的方法有兩種：一是橫向比較，即與行業(yè)中同類企業(yè)進(jìn)行比較，從而找出本企業(yè)的優(yōu)勢或差距。二是縱向比較，即從時間上來比較本企業(yè)的生產(chǎn)率發(fā)展水平，用本期的生產(chǎn)率與上期的生產(chǎn)率比較。

此外還包括社會目標(biāo)與個人目標(biāo)等。

傳統(tǒng)商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)相比，在貨源控制與后場倉配方面有比較優(yōu)勢，實體店可以利用店鋪優(yōu)勢實現(xiàn)就近快速“服務(wù)到家”，特別是對生鮮食品來說，越快就越新鮮。這就是實體店+互聯(lián)網(wǎng)做生鮮比純生鮮電商做生鮮更有優(yōu)勢的原因所在。

但在人與場兩方面，互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)則更有優(yōu)勢�；ヂ�(lián)網(wǎng)電商企業(yè)的強(qiáng)項首先在于人，他們從一個細(xì)分人群切入，對某一細(xì)分人群的理解比傳統(tǒng)企業(yè)更深刻，并且在短時間內(nèi)能集聚巨大的用戶群。其次在于場，他們構(gòu)筑的“場”首先是一個包羅萬象的電商生態(tài)系統(tǒng)，從信息平臺起步，逐漸擴(kuò)張到交易、支付、金融、廣告、物流、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等各個領(lǐng)域。電商還營造了與消費者高頻交流與兩線融合的“場景”。

從財這方面來說，傳統(tǒng)零售商依靠終端渠道所建立起來的“渠道紅利”正在逐步被電商分解，電商在融資方面也顯得更有優(yōu)勢。

傳統(tǒng)零售的“人貨場”三要素將逐漸演變成新零售的“資人場貨倉財”六要素。沒有資本就沒有一切，所以，“資”應(yīng)該為首；但從服務(wù)視角來看，人與場是需求導(dǎo)向，貨與倉是基礎(chǔ)，是為了滿足人的需求；財是結(jié)果，是為了達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。

（作者系聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授 周勇）