自2012年底中央“八項規定”出臺之后，三公消費政策使得高端餐飲業的經營業績大幅下滑，一時間集體陷入了寒冬。許多高端餐飲商戶停業倒閉，連鎖餐飲品牌則紛紛選擇關店止損。據中國烹飪協會發布的2013年度中國餐飲市場分析報告顯示，2013年全國高端餐飲嚴重受挫，限額以上餐飲企業收入近年來出現負增長。中國飯店協會的數據也表明，大約有90%的高端餐飲受到了不同程度的影響。

為了應對市場需求的變化，曾經輝煌的高端餐飲巨頭們在這股寒冬之風中艱難地尋求著轉型，而其轉型之路，又無外乎以湘鄂情、俏江南、小南國為代表的三個方向：干脆放棄不做、投奔中低端、多品牌擴展。

一、抱頭亂竄——高端餐飲業的艱難轉型亂象

在2013年遭遇史上最大虧損5.64億元之后，餐飲業務轉型不暢的湘鄂情開始朝著其他行業方向轉型。從環保、科技等產業到后來進軍新媒體、大數據領域，哪里火就直奔哪里，幾乎把所有的行業領域都涉足了一遍，曾有著A股第一餐的湘鄂情在最后干脆拋棄了以之起家的餐飲，引起一片嘩然。湘鄂情的轉型簡直就像是在病急亂投醫，跟著市場隨波逐流，顯得被動而又盲目。

而當談及湘鄂情在餐飲方面的全盤退出，董事長孟凱則表現出一臉無奈：“做過餐飲的人都知道，這盤棋已經沒法再繼續在行業內往前走了，高端餐飲沒了，低端餐飲我也提前一年做了，也沒成，我有什么本事說在本行業內崛起？已經無路可走。”

從2011年開始，張蘭就一直尋求俏江南上市機會，從A股到港股，屢次折戟。俏江南上市未果，又遭遇了高端餐飲業的寒冬，業績利潤大幅下滑，可謂是雪上加霜。在整個餐飲行業都略顯低迷的大環境下，為了打破這種困境，俏江南積極迎合大眾消費，轉型中低端，以求生存。俏江南除了通過O2O模式相繼推出代金券，低價團購套餐之外，甚至還在部分城市賣起了商務套餐和盒飯，完全沒有了昔日高端餐飲的風范。

然而即便是朝著中低端餐飲轉型，俏江南還是沒能救活自己。而如今隨著企業易主、創始人出局，俏江南的未來之路可謂艱難重重。

相比較多元化擴張令人摸不清頭腦的湘鄂情，小南國的轉型路徑倒顯得更為明朗。在2013年小南國關閉了8家餐廳門店，將現有的資源進行整合，優化產能，并開始涉足中端市場，面向不同細分市場實施多品牌戰略。除了南小館、小小南國等自創品牌之外，小南國同時還引進了國外的一些品牌，如船屋、徹思叔叔等。

小南國將公司的主要重心都放在新的中小品牌的發展上，并且積極嘗試O2O戰略，并抱團創立了眾美聯B2B采購平臺。小南國的轉型之路似乎略見成效，但其在高端餐飲品牌小南國上卻不再有所作為。

二、飲鴆止渴——高端餐飲業的轉型之路探討

實際上，高端餐飲作為一種市場形態不可能消失。公務消費之外，依然有其固有的消費市場，只是需要回歸理性。然而大部分的高端餐飲企業卻認為缺少公務消費的高端餐飲難以為繼，一致朝著大眾市場嘗試轉型。

誠然，或許降低自身的菜品價格在短時間內能有效減少一定的虧損，但從長遠來看，這種看似迎合了大眾需求的轉型戰略，實則無異于飲鴆止渴。

首先，大多數高端餐飲在前期投入較大，裝修成本、租金都較高，而當其選擇中低端餐飲市場進行轉型發展時，一方面會有很多的消費者基于其傳統的高端形象，畏懼其高消費，并不會輕易前往消費，這時候以往的高端定位則成為限制其轉型成功的障礙；另一方面往中低端餐飲轉型會削減其之前所積累的高端客戶群體，因為他們的定位不再能凸顯自己的身份了。可知如此轉型不僅容易造成高端餐飲企業品牌受損，對于原本已經穩定的消費群體也會造成一定程度的流失。

其次，由于隨著O2O餐飲模式的興起，一大批的互聯網餐飲項目如雨后春筍般涌現。不僅是高端餐飲企業想轉型做大眾餐飲，還有許多投機者也想趁著O2O的火熱在餐飲市場分出一杯羹。然而大眾消費市場就這么大，誰都往里沖，可以預想競爭之激烈。接近飽和的大眾市場，又會留多少空間給轉型中的高端餐飲品牌呢？

當高端餐飲品牌貿然轉向大眾餐飲，做慣了高端消費的他們，顯而易見，對整個大眾消費市場是不熟悉的，很難說會有多少勝算。船大難掉頭，高端餐飲品牌要想在短期內完成戰略調整和經營突破也并非易事。要知道，與其從一個廝殺中的戰場同時轉移到另一個戰場繼續廝殺，倒不如選擇在敵人退去后的戰場加強防守來得更容易些。大眾化市場并非藍海，轉型升級應以升級為基本點，高端餐飲企業如果在當時專注自己的高端定位進行轉型創新，或許現在倒還能看見一線生機。

事實上，看似不景氣的高端餐飲市場，其實是一塊很大的蛋糕。經過這幾年餐飲行業泡沫的擠壓，消費者的餐飲消費已漸漸回歸理性。雖然公務宴請被壓縮，但商務宴請和個人高端消費群體，都是高端餐飲固有的消費主力。只要把握住高端餐飲的長尾市場積極轉型，一旦從競爭中突圍出來，由二八法則可知，從這塊大蛋糕中分得的份量是足夠大的。

比如逆勢而上的外婆家旗下的高端品牌“宴西湖”就是個很好的例子。

外婆家創始人吳國平把宴西湖開在黃龍酒店內，花了800萬對其進行裝修，并且餐廳的風格化裝修、餐具的購買都是他自己親力親為。除了提供極致化的服務之外，在食材的選擇上，吳國平采用的也是最好的，比如16萬元一斤的千島湖魚子醬、法國進口的黑松露等。宴西湖雖定位為杭幫菜，但卻結合了法餐，采用西式擺盤、分子美食。而菜單則以四季為主題，頗顯個性化。宴西湖采用的是預訂模式，在一月份剛試營業的時候預訂就已排到了四月底，可見其火爆程度。

因此，高端餐飲不是沒有市場了，只能說是那些傳統高端餐飲品牌從一開始選擇的轉型方向就是錯誤的。

三、再造價值曲線，實現創新突圍——高端餐飲業如何實現蛻變升級

然而往事不可追，來者猶可鑒。那么在后餐飲時代，高端餐飲市場又應該如何抓住機遇？

隨著國內中產階級的崛起，消費者對待餐飲服務的態度已不再是最初的吃飽吃好了。現如今餐飲市場的個性化消費在逐漸加強，消費者的口味也變得越來越挑剔，能否迎合消費者的需求進行創新，才是餐飲企業奪得市場占有率的關鍵。

馬斯洛需求層次理論的最高兩級是尊重需求和自我實現需求。傳統的高端餐飲滿足了顧客的尊重需求，但在滿足顧客的自我實現需求上并沒有做過多的創新。高收入人群需要的是能最大限度地滿足自己心理需求的個性化、差異化的高端餐飲產品，追求物質與精神的雙重滿足。所以高端餐飲市場的價值絕不僅僅只是滿足于顧客生理需求的存在，還體現在滿足顧客的心理需求方面。除了對產品造型和口味的精益求精之外，還要在服務上追求極致，注重服務的質量和價值。只有集獨特風格和高端服務于一身的餐飲企業，才是真正的高端餐飲。

因此，回歸理性消費下的高端餐飲企業，應集中企業資源實行差異化戰略。細分市場，聚焦特定的消費群體，研究他們的需求特征，從菜品、環境、服務、品牌等方面入手，不斷地創造和獲取新需求，打造出獨特的餐飲文化，借此滿足消費者對服務價值、菜品價值和品牌價值的追求，實現個性化的價值主張創新，與其它高端餐飲企業形成差異化，保持企業的競爭優勢。

比如某高端餐飲專注于健康綠色食物，可通過結合有機菜和養生食譜，針對每位顧客的身體狀況，為其提供獨一無二的個性定制化菜單等營銷手段打入市場，以此吸引并留住高端客戶。在餐飲業競爭日益白熱化的今天，企業必須認識到，只有時刻關注客戶需求，并打造出其他企業無法比擬的競爭優勢，才是轉型突圍的保證。

過去的高端餐飲追求昂貴的食材、豪華的裝修，公務消費下的酒水占了餐飲賬單的大頭。目前的高端餐飲市場幾乎不再存在公務宴請，而是以商務宴請、家庭聚餐和私人社交為主導，高端餐飲的市場泡沫被擠掉之后，炫耀式消費、面子消費已成為過去式，消費者追求的是更好的產品體驗和高端服務。

因此，新商業模式下的高端餐飲企業需要做的是打破對傳統高端餐飲的認知，重新排列餐飲價值組合，由奢入精，注重產品本身，即剔除過去的豪華裝修，減少過去的昂貴食材。同時以消費者為中心，實現可持續發展創造出更多根據會員口味研發的菜品，增加以人性化、情感化為基礎提供給會員的個性化服務。

由傳統和新型的高端餐飲價值曲線對比（圖一）可知，在食材上，過去宴請以名貴珍稀食材為主，如鮑魚、燕窩、魚翅等，而如今則是主打健康有機食物，如綠色無公害、不施化肥的蔬菜、低脂肪低糖的產品等，對食材的新鮮程度和健康程度要求高，注重養生，追求的是健康生活。

在環境空間上，傳統的餐飲企業追求豪華的外在建筑和室內裝潢，每一桌都是超級大包廂，空間利用率少，固定成本高；現在的高端消費者對奢華環境和大空間并不感冒，反而更欣賞精致獨特的設計風格，比如宴西湖在餐廳格局上就選用了無包廂大廳制的模式，但在裝修風格上卻是精心打造，盡顯杭城韻味，頗受個性高端消費群體喜愛。

在產品創新上，傳統的高端餐飲產品在造型上比較考究，但產品的更新頻率較低，且一道菜往往只按照廚師自己的風格進行創新，而現在的消費者對產品造型并沒有很講究，更在意的是口味，特別是產品要能滿足自己喜愛的口味。因此新型高端餐廳的產品應當是根據顧客的口味進行創新并加以改良，在更新速度上也要比過去更快，力爭在顧客每一次進店時都能看到新的產品。

在服務質量上，傳統高端餐飲企業服務員提供的高品質服務往往只滿足了顧客的顯性需求，私密化、尊貴化程度較高。但企業需要認識到的是，顧客除了希望得到足夠的重視與尊重之外，更想要的是個性化、定制化的服務，能想顧客之所想，滿足顧客的內心需求和期望。

在渠道的便捷性方面，傳統的高端餐飲只做單一的線下平臺，預訂都是通過電話，且一般都是熟客，因為通過電話對餐廳的外觀、產品各方面得不到很好的了解，會造成一部分潛在消費人群的流失。隨著互聯網在日常生活中越來越深入，新型的高端餐飲企業應緊握住機遇，大力推廣線上平臺，在網站平臺上全面地展示自家品牌的優勢特點的同時，還大力減少了企業的宣傳成本。在渠道平臺的服務顧客方面，通過比如在網站或APP中預訂桌位，并提前選菜，節省顧客點菜的時間。

新價值組合下的高端餐飲，依托理性消費，主要在產品上下工夫，追求小而美且口感獨特的美食、更快的產品上新速度，減少了外觀奢侈環境的成本，增加了產品的性價比，更好地回歸了產品本身；同時在服務上進行極致打磨，給顧客更好的體驗質量。

邁克爾•哈默在《企業行動綱領》中提到說：“新經濟就是客戶經濟。”可知，企業賴以存活的空間不在于企業自身，而在于是否認識顧客價值、滿足顧客需求。

因此，高端餐飲企業除了繼續保持并提升自身的高品質服務來滿足消費者的顯性需求之外，更應及時把握住消費者的隱性需求。這就要求了企業充分利用會員客戶大數據挖掘會員的潛在需求和附加值，并升級打造出高度個性化的服務。

通過對會員信息數字化和標簽化的延伸分析，可以得到基于大數據，涵蓋定制化產品、多樣化營銷、個性化服務的新型高端餐飲商業模式。

首先，企業可根據會員的口味、喜愛食物等嗜好要求進行大數據處理，標簽化會員，再通過分類標簽進行新產品的研發，改進并完善產品線，從而提供更獨特的產品，提高會員滿意度。假設有相當一部分會員既愛吃玉米又愛吃茄子，那么企業就可以為這部分的會員打造一個同時結合了玉米和茄子的產品，并為他們提供試吃服務，根據他們的食用體驗進行進一步的升級改良，再進行菜單上的銷售。這樣既滿足了顧客的口味愛好，又減少了試錯成本。

其次，通過獲取如生日、家庭成員、座位習慣等會員基本信息，企業可以為會員量身打造多樣化的營銷方案，除了最基本的為會員提供代金券、試菜等活動之外，企業還可以為會員準備驚喜、溫馨的特殊難忘的體驗，比如通過在會員生日或紀念日當天免單、送蛋糕送花等福利，真真正正地讓顧客感到賓至如歸，得到溫馨而滿足的餐飲享受，從而提高會員的忠誠度。

最后也是最關鍵的一步，企業需要根據會員的個人習慣愛好為會員提供個性化的服務。比如當會員客戶進入大廳，如果服務員可以叫出他的名字，記得他喜歡坐在靠窗的位子，喜歡吃辣等特點，并按照顧客的喜好進行深入化的引導服務，這樣才能為顧客提供最佳消費體驗，讓顧客在服務中感到極高的舒適度。

只有為客戶創造更高的價值，才能打造出一個獨特的餐飲品牌。以會員為中心，不斷地研發新產品、定制營銷方案、打造個性服務，這樣才能不斷地提高客戶黏性和提升品牌價值，吸引到更多的消費者，從而更好地占據高端餐飲市場。

在餐飲消費需求日益追求個性化、極致化的當下，高端餐飲企業要時刻牢記：只有具有特色的高端餐飲品牌，才真正擁有生命力。企業只有不斷探索創新、不斷提升產品價值和服務質量，強化自身競爭力，才能在高端餐飲市場中突出重圍。