在中國(guó)市場(chǎng)上，曾多次上演互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭“亂戰(zhàn)”之后，最終合并的一幕。如今，這一幕將在印度電商市場(chǎng)重演了。

6月13日，據(jù)外媒最新消息稱，軟銀集團(tuán)已與Flipkart股東eBay、微軟、騰訊控股等進(jìn)行協(xié)商并達(dá)成共識(shí)，將把印度電商市場(chǎng)排名第一的Flipkart和第三名Snapdeal進(jìn)行合并。

馬云又開始布局印度市場(chǎng)。阿里云宣布要在印度開建數(shù)據(jù)中心，可謂它命中注定的一步。該消息是在上周末的云棲大會(huì)上海分站上放出的，同步開建的還有印尼數(shù)據(jù)中心。

筆者認(rèn)為，被動(dòng)防御不如主動(dòng)出擊。不過馬云的全球物流從投入和產(chǎn)出比來看，遠(yuǎn)比亞馬遜在印度投資電商來的劃算。

印度電商合并防備亞馬遜偷襲

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，軟銀作為最大股東的印度第三大電商企業(yè)Snapdeal，已與最大的電商Flipkart就合并事宜達(dá)成基本協(xié)議。該合并完成后，軟銀計(jì)劃取得新公司20%左右的股份。為確保在新合并公司中20%的出資比例，軟銀將通過與沙特阿拉伯共同設(shè)立的10萬億日元（約合908.3億美元）規(guī)模的基金進(jìn)行追加投資。

兩大巨頭股東之所以促成此次合并，與亞馬遜在印度電商市場(chǎng)的崛起不無相關(guān)。據(jù)了解，F(xiàn)lipkart誕生于2007年，Snapdeal誕生于2010年，兩家公司曾經(jīng)構(gòu)建了印度網(wǎng)絡(luò)零售的雙寡頭壟斷格局。2013年，亞馬遜進(jìn)入了印度，大舉投入資金，逐步獲得市場(chǎng)份額。Snapdeal則掉落到行業(yè)第三名。

“Flipkart和Snapdeal的合并是值得看好的。一方面是印度本身的市場(chǎng)潛力較大。另一方面，兩者之間有一定的互補(bǔ)性。”中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院電子商務(wù)研究室主任李勇堅(jiān)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“對(duì)亞馬遜來說，這次合并意味著印度市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將更為激烈了。”

看似是“老大”與“老三”牽手，但這背后，并沒有想象中的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”那么光鮮。

就在兩個(gè)月前，F(xiàn)lipkart剛剛宣布公司獲得了來自騰訊、微軟、eBay共14億美元融資，創(chuàng)下印度互聯(lián)網(wǎng)公司單輪融資新紀(jì)錄。融資之后，F(xiàn)lipkart的估值達(dá)到116億美元。然而，從2015年12月至該次融資完成之前，F(xiàn)lipkart在一年多的時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了18次降低估值，從頂峰時(shí)的150億美元到最低時(shí)的53.7億美元。

連續(xù)被降低估值，一方面與印度電商市場(chǎng)發(fā)展速度及Flipkart年MVP未達(dá)預(yù)期相關(guān)，另一方面，則與Flipkart自身決策失誤，陷入燒錢補(bǔ)貼怪圈有關(guān)。據(jù)了解，F(xiàn)lipkart每賺1盧比會(huì)虧損2.23盧比，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜和Snapdeal每賺1盧比，虧損面不到2盧比。

相較之下，Snapdeal的情形同樣不容樂觀。據(jù)了解，Snapdeal于2016年2月獲得2億美元融資，其估值也達(dá)到65億美元的峰值，然而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的印度市場(chǎng)，Snapdeal此后同樣深陷燒錢怪圈和巨額廣告支出。據(jù)Snapdeal披露的信息，2016財(cái)年該公司損失達(dá)到296億盧比（約29.6億人民幣）。過去一年內(nèi)，Snapdeal多次嘗試融資未果，虧損面不斷擴(kuò)大，資金鏈也面臨困境。

“這兩家公司雖然名義上是印度電商市場(chǎng)的第一和第三，但它們本身處于持續(xù)虧損中，合并對(duì)公司本身而言，是為了減少競(jìng)爭(zhēng)而已，”前騰訊及京東戰(zhàn)略分析師、電商天使投資人李成東向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者直言，“這就類似于國(guó)內(nèi)京東并購(gòu)易迅、拍拍網(wǎng)，最終后者關(guān)閉，無形中減少了京東自身的競(jìng)爭(zhēng)。”

不過，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，李勇堅(jiān)對(duì)兩者的合并表示看好，“一方面，印度本身的市場(chǎng)潛力較大。另一方面，兩者之間有一定的互補(bǔ)性。”

據(jù)李勇堅(jiān)介紹，2016年印度的電子商務(wù)市場(chǎng)收入大約為160億美元，大約相當(dāng)于中國(guó)的2.1%，預(yù)計(jì)在未來五年里，印度電子商務(wù)市場(chǎng)將仍保持著年20%的增長(zhǎng)速度。與此同時(shí)，目前印度每個(gè)電商用戶的年購(gòu)物額僅為300多美元，遠(yuǎn)低于中國(guó)水平（中國(guó)2016年約為1600美元）；印度的電商滲透率也極低，2016年僅為15%。

亞馬遜轉(zhuǎn)戰(zhàn)印度戰(zhàn)場(chǎng)意圖敲開缺口

“Flipkart和Snapdeal合并之后，影響其業(yè)務(wù)發(fā)展的主要是兩個(gè)因素，即支付與物流。在移動(dòng)支付方面，印度普及率還不高。阿里投資Paytm之后，印度支付領(lǐng)域估計(jì)還會(huì)有著新的發(fā)展空間。”李勇堅(jiān)指出，“Flipkart和Snapdeal都有自己的配送系統(tǒng)，這兩家企業(yè)合并之后，對(duì)印度電商物流會(huì)有很大的促進(jìn)作用，這也是我看好他們合并的重要原因之一。”

此外，二者業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性也較強(qiáng)。“Flipkart的商業(yè)模式類似京東，而Snapdeal與中國(guó)的淘寶有一定的相似度。”李勇堅(jiān)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，這也就意味著，兩者的“合并體”能夠?qū)⒕〇|與淘寶模式結(jié)合起來，從而增強(qiáng)自身實(shí)力。

除了自身持續(xù)虧損，通過合并來減少競(jìng)爭(zhēng)壓力之外，F(xiàn)lipkart與Snapdeal牽手，也與亞馬遜在印度的強(qiáng)勁攻勢(shì)相關(guān)。

亞馬遜進(jìn)入印度市場(chǎng)的時(shí)間，其實(shí)遠(yuǎn)落后于兩家本土企業(yè)。據(jù)了解，亞馬遜于2013年才在印度啟動(dòng)分支，分別落后于Snapdeal、Flipkart三年和六年。但這并不妨礙亞馬遜后來居上。根據(jù)獵豹全球智庫數(shù)據(jù)顯示，2016年9月底至10月初，亞馬遜印度app的活躍滲透率達(dá)13.06%，僅次于排名第一的Flipkart（16.30%），遠(yuǎn)超排名第三的Snapdeal（5.95%），周人均打開次數(shù)更是以20.1183次超過Flipkart及Snapdeal之和，后兩者分別為9.0034次及6.9788次。

在對(duì)賣家的吸引力上，亞馬遜也遙遙領(lǐng)先。根據(jù)此前尼爾森相關(guān)研究報(bào)告顯示，亞馬遜是印度賣家最鐘愛的電子商務(wù)品牌，其次是Flipkart。賣家越鐘愛，也就意味著產(chǎn)品類型越多，能夠吸引的買家也越多。

對(duì)用戶及賣家的吸引力，得益于亞馬遜持續(xù)向印度市場(chǎng)的“輸血”。2016年初，亞馬遜再度在該市場(chǎng)增加30億美元的投資，令其在印度電商市場(chǎng)的總投資高達(dá)50億美元。相較之下，截至2016年，F(xiàn)lipkart在數(shù)輪融資中僅籌集約35億美元，Snapdeal則僅籌集不到20億美元。

“亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)雖然已經(jīng)落敗，但在印度市場(chǎng)不想重蹈覆轍，因此投入了許多精力，”李成東分析稱，“考慮到印度市場(chǎng)并沒有像京東這樣年銷售規(guī)模達(dá)千億元的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，亞馬遜印度應(yīng)該比亞馬遜中國(guó)表現(xiàn)好得多。”

不過，無論此前表現(xiàn)如何，兩大本土電商企業(yè)合并之后，無疑將是一個(gè)新起點(diǎn)。“對(duì)于亞馬遜來說，印度市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈了。”李勇堅(jiān)認(rèn)為。

馬云要在印度通過物流打一場(chǎng)陣地戰(zhàn)

有分析人士指出，印度互聯(lián)網(wǎng)也可能是一把虛火。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮和最近一年信實(shí)電信（已和阿里云合作）旗下Jio在印度廉價(jià)推廣4G網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。印度除了少數(shù)精英階層外，大量農(nóng)村人口的購(gòu)買力還很弱，創(chuàng)業(yè)公司估值缺乏合理性，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)大。

Paytm總裁Bhushan Patil拿物流對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者舉例說，印度電商包裹平均送達(dá)用時(shí)4天，倉庫平均利用率不到60%。與中國(guó)相比，印度在物流基礎(chǔ)設(shè)施、軟件水平、人工效率、倉儲(chǔ)自動(dòng)化方面比較落后。但另一方面，這也是印度市場(chǎng)增長(zhǎng)空間的一種暗示。比如，除了在印度自建物流、并已上線2天內(nèi)送達(dá)服務(wù)Prime的亞馬遜外，物流巨頭DHL剛剛宣布要在未來3-4年在印度投資1億美元，用于擴(kuò)建倉儲(chǔ)中心。

以上述背景再來看阿里云落地印度，雖說與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司（手機(jī)、游戲、直播、工具類App等）出海東南亞和南亞市場(chǎng)的聲勢(shì)不無關(guān)系，但更重要的原因是它與整個(gè)阿里在當(dāng)?shù)氐膽?zhàn)略布局合拍。

馬云在印度打出的組合拳是以Paytm的用戶優(yōu)勢(shì)切入本土的線上線下市場(chǎng)，以Paytm的分拆進(jìn)入電商領(lǐng)域，云計(jì)算以基礎(chǔ)設(shè)施角色接入，阿里影業(yè)套用國(guó)內(nèi)起家路徑，先收購(gòu)印度第二大在線票務(wù)平臺(tái)TicketNew，進(jìn)入分發(fā)市場(chǎng)，再向上游尋找與寶萊塢內(nèi)容合作的機(jī)會(huì)，同時(shí)輔以UC瀏覽器等工具類產(chǎn)品圈用戶。目前，UC瀏覽器在印度的谷歌市場(chǎng)（Google Play）下載量最新排名第六，在當(dāng)?shù)厥謾C(jī)瀏覽器市場(chǎng)份額占比50%，超過Chrome。

相比于阿里目前在印度電商與物流領(lǐng)域的起步階段（有消息稱阿里正在物色投資Delhivery等印度物流），亞馬遜在印度電商市場(chǎng)份額已經(jīng)追平了本土第一大平臺(tái)Flipkart，但它在當(dāng)?shù)匾苿?dòng)支付市場(chǎng)遠(yuǎn)遜于擁有Paytm與支付寶底層技術(shù)能力的阿里。而影視娛樂是亞馬遜在印度第二大投資。在2017年一季度財(cái)報(bào)里，貝索斯比較罕見地開篇重點(diǎn)著墨于印度市場(chǎng)，“Prime會(huì)員選品增長(zhǎng)了75%，賣家履約能力提升26%，投資制作18部印度原創(chuàng)電視劇，推出支持英語與印度語的硬件遙控器Fire TV Stick”。由于視頻和影視服務(wù)普遍受制于各國(guó)版權(quán)監(jiān)管，因此亞馬遜在印度與寶萊塢合作并自制影視劇，以增添Prime會(huì)員的娛樂權(quán)益，邏輯就在于此。

一位阿里巴巴美國(guó)機(jī)構(gòu)投資人Sanjeet Devgan對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說，由于亞馬遜動(dòng)作更快，投入巨大，貝索斯已經(jīng)掌握了印度市場(chǎng)的先機(jī)；但在他目前的工作地新加坡，阿里控股的電商Lazada已經(jīng)做到了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的NO.1。

亞馬遜也沒有放棄島嶼星羅棋布、環(huán)境更復(fù)雜的東南亞市場(chǎng)，它正在當(dāng)?shù)卦囁�一�?xiàng)兩小時(shí)配送服務(wù)Prime Now。事實(shí)上，這兩家公司在十幾年的發(fā)展路徑上并沒有多少直接競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜在美國(guó)本土的最大對(duì)手是谷歌、Facebook，早已不是10年前拘泥于電商領(lǐng)域的對(duì)手eBay。一家賺錢能力極強(qiáng)的中國(guó)公司，一家常年游走在盈虧平衡點(diǎn)的西雅圖巨頭，阿里巴巴與亞馬遜近期都迎來股價(jià)大漲。但股票短期只是“投票機(jī)”，長(zhǎng)期是“稱重機(jī)”。對(duì)于這種級(jí)別的公司，眼下的股價(jià)和市值所反映的是它們5-7年前就鋪墊的東西。

與13年前那場(chǎng)淘寶eBay一戰(zhàn)相比，阿里巴巴與亞馬遜在印度市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將是各自背后生態(tài)的比拼，跨越了傳統(tǒng)的電商邊界。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，全球互聯(lián)網(wǎng)Top6公司之間的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)僅限于某一些地區(qū)、某幾個(gè)領(lǐng)域。阿里巴巴CEO張勇最近在一個(gè)細(xì)微的財(cái)報(bào)措辭上做了調(diào)整，將年度活躍買家改成了年度活躍消費(fèi)者，表明阿里在2036財(cái)年服務(wù)全球20億消費(fèi)者目標(biāo)下，對(duì)用戶邊界的重新理解。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)幾乎無孔不入，已很難再被界定為一個(gè)行業(yè)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將是隨時(shí)隨地。