在當前全行業(yè)普遍面臨的業(yè)績下滑，經(jīng)營困難，關店等嚴峻問題的環(huán)境下，連鎖超市企業(yè)、特別是企業(yè)老板如何思考?如何行動?

--是被動的坐等形勢的好轉?還是看清形勢，積極尋求變革;

--是沖動型的高端化、精品化調整?還是準確研判未來行業(yè)趨勢，做出科學判斷;

--是片面的數(shù)據(jù)驅動、技術驅動、娛樂化?還是深度理解零售的行業(yè)本質，做出符合消費需求變化、企業(yè)實際的變革實踐;

--是轉移主業(yè)視線，放棄努力?還是堅守零售主業(yè)，繼續(xù)發(fā)揮行業(yè)引領作用。

在近期靈獸媒體組織的社區(qū)超市研討會上，超市發(fā)董事長李燕川的演講比較全面的回答了以上問題。

作為傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)—北京超市發(fā)，面對當前的行業(yè)環(huán)境，堅守零售主業(yè)，積極尋求變革;結合區(qū)域市場特點、企業(yè)實際，主動從企業(yè)內部尋求突破;在幾年的時間里，變革以往的經(jīng)營理念，實現(xiàn)了目標顧客、業(yè)態(tài)結構、經(jīng)營品類、企業(yè)組織的重構，實現(xiàn)了企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。2016年企業(yè)銷售較上年增長4.6%，調整后的門店實現(xiàn)了40%以上的銷售增長，今年上半年，新簽約門店8家。

超市發(fā)的變革發(fā)展對我們連鎖零售企業(yè)克服當前的經(jīng)營困境帶來哪些啟示?

----更精準的目標顧客群體定位

在當前的零售市場環(huán)境下，更加精準的目標顧客群體定位，是克服當前超市企業(yè)來客數(shù)下滑的首要措施。

在當前變化了的消費需求環(huán)境下，以往超市企業(yè)以商圈為目標，定義目標顧客的傳統(tǒng)思路，已不能適應當前的消費市場特點，導致的是客群模糊、經(jīng)營錯配，最終造成顧客流失。

在當前零售市場環(huán)境下，重新準確定義你的顧客是誰?是變革調整的首要課題。越是聚焦目標顧客，才能提供準確的商品與服務，才能準確的吸引你的目標顧客。

對傳統(tǒng)連鎖超市企業(yè)來講，最迫切的就是要重新定義你的顧客，打破原來的商圈定義，在以往的商圈范圍中，重新找出你的準確的目標顧客，完成新的商品與服務的配置。

2016年超市發(fā)根據(jù)門店經(jīng)營數(shù)據(jù)和市場分析，對門店的顧客進行畫像，從中找出新的目標顧客，重新定義各個門店的目標顧客，重新按目標顧客定義門店業(yè)態(tài)。

新的目標顧客畫像是：

--70%是周圍社區(qū)居民;

--45%的顧客一周來兩次，頻次比較高;

--38%因需要而購買，并不在乎是否促銷;

--60%是受過大專以上教育的上班族，對生活品質有一定的追求。

在此基礎上，對所有門店按照五種業(yè)態(tài)重新定位目標顧客：

綜合超市：3000-4000平方米，聚焦家庭消費，面向中高收入者，以女性消費為主體，打造較為完善的家庭生活、品質生活需求購物體驗;

食品超市：聚焦喜歡時尚，喜歡健康，喜歡輕松購買的年輕消費群體，打造健康、品質、快時尚的購物體驗;

生鮮超市：聚焦老年人，提供全方位的便利性，解決社區(qū)鄰里出來溜彎、街坊鄰居生活的便利與實惠。打造親和力、便利化、大眾化的購物體驗;

社區(qū)超市：聚焦社區(qū)居民便利生活，打造商品+服務的便利體驗;

生活超市：聚焦社區(qū)關愛，重點面向老年顧客服務，提供更多的針對老年顧客的生活關愛、家庭關愛。

重新定位目標顧客，打造針對不同目標顧客的消費體驗，增強了超市發(fā)與小區(qū)居民的認知，改變了以往超市定位模糊的問題，較好的解決了顧客流失的行業(yè)普遍問題。

超市發(fā)的重新定義目標顧客，重構不同門店的差異化顧客結構，較好解決了老年顧客與年輕顧客的需求差異問題，較好解決了慢生活與快生活的需求差異問題，較好解決了大眾需求與品質化需求的沖突問題，較好解決了單純以商品配置門店資源到以商品+服務+關愛系統(tǒng)配置門店資源的問題。

從總的看，完成了由連鎖化的“千店一面”走向以消費需求為中心的“千店千面”。

----更精準的場景聚焦

場景聚焦是社區(qū)超市經(jīng)營調整的重要環(huán)節(jié)。

李燕川說：我們始終堅持社區(qū)定位，目標是1.5公里的社區(qū)居民，聚焦?jié)M足老百姓的一日三餐。我們不是餐飲，我們是提供食材的，我們的一切圍繞目標顧客的餐桌，提供健康、品質生活解決方案，針對不同顧客需求，打造健康、放心、實惠、便利的餐桌生活需求。

李燕川說：超市發(fā)五種業(yè)態(tài)的宗旨是什么?一張餐桌，一種溫暖，一樣的體驗;超市發(fā)的定位就是顧客的一日三餐，滿足老百姓在餐桌上的蔬菜，我們以蔬菜、食品等配合的食材，都是為了餐桌，為了老百姓的健康來做的!

李燕川說：業(yè)態(tài)不同，門店的商品構成不同。社區(qū)超市有蔬果、調料等;生活超市不僅有生鮮，而且增加了有機食品，增加了品牌主食，還設計了西餐、咖啡等;我們的綜合超市增加了現(xiàn)場制售，這是綜合超市和食品超市的結合，圍繞中年女性提供餐廚解決方案，生鮮量販+深度加工。綜合超市體驗化更多，圍繞健康餐廚的現(xiàn)場美食制作。超市發(fā)的生活超市是圍繞年輕顧客提供餐廚，定位年青群體，我們給他們提供無海報促銷，現(xiàn)在的客群很年輕，海報在手機上直接推送，告訴顧客我們在搞促銷。

李燕川說：我們不做大賣場，我一直相信城市中心一定是這種場景更加聚焦的社區(qū)店占主導。

以餐桌消費為核心的經(jīng)營調整是社區(qū)超市經(jīng)營轉型的重要方向;由以銷售商品轉向目標顧客生活需求解決方案，是零售經(jīng)營調整的重要路徑。

餐桌消費是社區(qū)超市所面對目標顧客需求的核心需求。聚焦餐桌需求，滿足核心需求。超市發(fā)以其聚焦“一日三餐”的核心需求，實現(xiàn)了經(jīng)營健康發(fā)展。

----更精準的商品配置

在完成目標顧客重新定義，聚焦生活場景，最主要的是實現(xiàn)商品與服務與目標顧客需求的精準配置。

在當前，超市解決商品與顧客需求之間的精準匹配問題，一是商品的組合要與目標顧客的主要需求方向相匹配，更多滿足基本需求;二是要商品的價格帶與其消費檔次相匹配;三是要圍繞目標顧客需求，打造核心目標性品類，并能產(chǎn)生較強的目標品類商品影響力。

總體分析，超市發(fā)圍繞以上目標完成商品結構的重構。

圍繞餐桌需求，打造滿足“一如三餐”吃的需求的品類組合;

按照重新定義的門店業(yè)態(tài)，完成針對不同消費群體的差異化商品組合，使不同門店的商品更精準匹配目標顧客需求;

按照不同的門店業(yè)態(tài)，區(qū)分不同的差異化價格帶組合，解決了不同價格帶商品的沖突;

按照打造核心目標品類的指導，突出重點品類，做深做強重點品類，增強顧客的選擇性，提升顧客的購物體驗。

總體分析，超市發(fā)門店的品種數(shù)有大量增加，一些重點品類的SKU不亞于大型賣場，形成了較強的重點品類優(yōu)勢。

----更強的顧客粘性

當前，增強顧客粘性，減少顧客流失是零售企業(yè)面對的緊迫課題。

在一些企業(yè)期望數(shù)據(jù)畫像解決顧客粘性的情況下，在很多企業(yè)還抱著西方促銷理念不放的情況下，超市發(fā)以中國企業(yè)、中國文化的實實在在為顧客創(chuàng)造價值，走出了一條更適合中國消費者需求特點，符合社區(qū)超市顧客理念的經(jīng)營之道。

李燕川說：超市發(fā)始終堅持我們是社區(qū)的一分子，社區(qū)不是體現(xiàn)在你的嘴上，而是在活動中。我們會隨時每天為顧客提醒天氣情況，有老年人進店會有人關照，使他們感覺這里很溫暖，很喜歡，生活更簡單、更舒適。

堅持各種深入社區(qū)活動，為居民送去便利和溫暖、倡導關愛和孝道的活動，每個店要幫助10位孤寡老人，要跟社區(qū)的居民進行互動，定期上門做服務。

李燕川說：超市發(fā)要做成什么?首先要賣場干凈;食材新鮮;商品豐滿;提供的商品要健康;要有溫度;更加便捷，這是我們對賣場的要求。

我們要給顧客留下這樣的印象，我們有90多個生鮮直采基地，早晨6點多鐘商品配送到店，中午就可以擺上餐桌，這叫新鮮;另外，不管什么時候來，我們這里都有最好吃的水果;年輕人晚上八點下班到店里買東西依然能夠看到新鮮的蔬菜。

比如我們的肉，品質比其他超市都要好，雖然價格貴一點，但是顧客說了：超市發(fā)賣的肉好吃。我們認認真真分析顧客，現(xiàn)在對價值的敏感度和品質的敏感度哪個更好?一定是品質，所以我們一定要找最好的商品提供給顧客。

超市發(fā)起家就是副食，這也是我們的看家本領。這個品類我們也會比其他超市好。如每周都會發(fā)現(xiàn)好吃的新商品，還有“網(wǎng)紅”商品，但價格并不比網(wǎng)上貴，我們會有清晰地提示。

哪些商品更適合我們引進?比如現(xiàn)在年輕人更多的是辣，只要是沾辣的都很火，年輕人就是喜歡;我們還推出了每日菜譜，和養(yǎng)生關聯(lián)，超市發(fā)周一到周五每天下午5點會準時推出一個菜譜——今天吃什么，現(xiàn)在很多人每天不知道做什么吃，我們會推出這樣的服務，告訴你今天可以吃這樣菜。我們不是做餐飲的，但是我們是提供食材的，它可以延伸，讓年輕人省時間，讓顧客省時間，這樣晚上做飯就會方便很多。

我們現(xiàn)在要求員工要親切，不要那么死板。超市發(fā)首先是要讓員工要滿意這個企業(yè)，第二個是要讓供應商滿意，第三個才是讓顧客滿意，第四個是政府滿意。很多人說零售是顧客至上，顧客進去要享受服務，第二才是享受商品，我們是首先讓員工滿足，讓顧客有一種親切感。

處處可以感覺到的是，超市發(fā)是一個實實在在的企業(yè)!對員工實實在在、對顧客實實在在。這是增強顧客粘性，創(chuàng)建終身顧客價值的最核心基礎。

----更靈活的企業(yè)組織

在當前，企業(yè)經(jīng)營變革的背后，一定是要首先打造更加靈活地企業(yè)組織。企業(yè)組織的變革一定是連鎖零售企業(yè)經(jīng)營變革的重要基礎。

特別是在目前，隨著一些企業(yè)規(guī)模越來越大，突出的問題是：

老板脫離一線;

總部脫離門店;

管理者脫離員工的問題非常突出。

在最近考察學習有關企業(yè)當中，一個很深的感覺是許多行業(yè)企業(yè)在變老：門店在變老，變得店面陳舊;員工在變老，升級為大媽級的了;服務在變差;管理在僵化;整體在退步。

解決高度中心化管理，形式化的標準化，官僚化的流程化是連鎖零售最重要的課題。目前，不能很好解決好連鎖零售企業(yè)的管理模式、管理效率問題，企業(yè)難以實現(xiàn)根本的變革。

超市發(fā)以企業(yè)靈活有效的企業(yè)管理機制，為企業(yè)變革提供了重要的組織基礎。

經(jīng)營靈活調整、“千店千面”、靈活面對顧客服務、真心面對顧客的背后一定是企業(yè)有效的管理機制。

其實，企業(yè)的問題就是老板的問題。

我們見到的、體會到的李燕川：

依然堅持親自巡店;

每天下午五點準時發(fā)布超市發(fā)—私廚快報;

朋友圈見不到李總“游山玩水”;

積極參與行業(yè)的變革討論與實踐。

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟師

國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實踐工作室