今天上午，在NFL美國職業橄欖球大聯盟第51屆超級碗比賽中，新英格蘭愛國者在大比分落后的情況下，第四節上演超級大逆轉，最終經過加時以34比28擊敗亞特蘭大獵鷹。

而吸引我們注意的可能不是比分和結果，而是那些出現在超級碗上的廣告。

超級碗是個奇怪的現象。一年中的三百六十四天，美國人都不會在廣告中尋找情感宣泄，但唯獨這個周日的晚上，他們虔誠地聚集在一起，關注某些企業的形象，為幾個30秒的促銷廣告慶祝一番。

按照往年的數據來推算，今年第51屆超級碗廣告的總收入會達到驚人的49億美元，根據一些的專家的估計，如果考慮上通貨膨脹，總收入將達到63億美元。

▲超級碗廣告投放增長曲線

除了那些屢次登陸登陸超級碗廣告的品牌，GNC、Procter & Gamble’s Fabreze、84 Lumber 和 Top Games是第51屆超級碗廣告中的新面孔。而多力多滋、豐田、塔可鐘快餐等老面孔，則意外的沒有出現在今年的賽事廣告中。

超級碗也是一個像乞力馬扎羅山般存在的巨大文化景觀。2016年，美國最熱大片《星戰前傳：俠盜一號》一共賣出5500萬張票，而2017超級碗的觀眾將至少有1.1億。從影響力角度來看，這場橄欖球賽的冠軍之戰的關注度是最火爆大片的兩倍。

在如此關注度的平臺上打廣告，無疑需要大量資金。今年，要在超級碗中做30秒廣告，需要花費500萬美金(甚至更多)。

這個價格荒唐嗎?

是的，因為500萬美元相當于公司連續五年支付10人每年100,000美元。這似乎比請一個不入流的明星做三十秒廣告要值得多(當然，這還不包括明星代言費)。;但同時，這個價格似乎也可以理解，因為超級碗中的廣告與其他的廣告不同。這些打廣告的品牌不知是為這些龐大的觀眾數付費，他們還在購買受眾“沉默的關注”：數以萬計的人靜靜地觀看超級碗廣告，這也是觀眾談論他們最喜歡的企業品牌時刻。超級碗上的廣告會在Twitter、Facebook、YouTube等社交網絡上重播。

但是對于大多數公司來說，超級碗是一個悖論。這是可能一個無與倫比商業曝光的重磅炸彈，但這對于大多數廣告客戶來說也是一個啞彈。他們對此非常清楚。

超級碗的觀眾調查發現，有80%—90%的廣告只是洗腦式的播放，并沒有讓觀眾產生購買欲望。2013年斯坦福大學商學研究生院的Wesley R. Hartmann和柏林洪堡大學的Daniel Klapper發表的文章《超級碗廣告會影響品牌分享?》一文，文中發現，啤酒和蘇打水公司在重大體育項目中的廣告對于其收入是“沒有或不顯著影響”。研究者發現，廣告和每個被觀察家庭的中銷售額增長之間沒有關系。這些公司花費了數百萬美金做廣告，卻并沒有什么效果。

當然，這些廣告并非毫無意義。對于像可口可樂這樣的品牌，如果其他飲料公司沒有投放廣告，而可口可樂投放了，那對它來說也是一種形象提升。但每年可口可樂廣告都會遇到百事可樂廣告這樣的勁敵。因此，對于競爭最激烈的市場上的大公司，超級碗更像是囚徒的困境碗。可口可樂和百事可樂面臨這樣的選擇：其中一個做了廣告，拓展極其有限的市場占有;或者兩個都不做廣告，節省數百萬美金;再或者兩者都打廣告，花費大量資金維持現狀。從這個意義上說，超級碗成了企業榮譽的戰場，企業營銷團隊努力戰斗，維持一個僵局。

這導致了對于超級碗的第二次諷刺，那就是，這場“游戲”對于那些負擔能力最差的公司恰恰才是最有價值的。作為通行規則,廣告在遇到沒有任何信息儲備基礎的消費者時能釋放最大的說服效果，舉個例子，一則治療頭痛的藥物廣告能夠很輕易說服一個“鄉巴佬”，卻很難搞定一名醫生。這個規律同樣適用于超級碗。新公司和產品在超級碗投放廣告才能產生最大的效應，因為數以百萬計的受眾是第一次聽到它們。

以電影為例。2011年的第47屆超級碗商業廣告的調研發現，有幾支廣告的搜索流量的大幅上漲,尤其是電影,像《美國隊長》和《超級8》，“流量激增從廣告播出后15秒開始，而這大致是大腦簡短思考和把“美國隊長”幾個字輸入搜索引擎的時間。”研究人員寫道。

(GoDaddy.com也是一個典型例子，他們香艷的廣告播出后網站流量達到了一個峰值。)投放超級碗廣告的電影得到的不只是搜索，實際上他們賣出更多的票。2016年一篇對2004—2014年期間的70部電影進行分析研究的論文發現，在超級碗投放了廣告的電影首周票房從300萬美元提升到840萬美元。也正因此，電影制作商和發行方對超級碗廣告的投放預算越來越多。但即便如此，超級碗的溢價也是明確的。

超級碗的非凡效應的也可以很好地作用于不太知名的音樂人。2012年,雪佛蘭投放的廣告中推出了一首名為“我們是年輕的”的歌曲，而歌手是一個籍籍無名的紐約樂隊。隨后一個多月時間內,這首歌成為美國范圍內的榜上第一。所以除了電影，昂貴的超級碗廣告對藝術、音樂市場來說也是值得一試的。

最后,超級碗廣告發出莊嚴的信號。幾乎很少有營銷行業之外的人可以隨便說出在《紐約時報》或雅虎主頁投放一個整版廣告的成本。但超級碗的數百萬美元的價格標簽卻是眾所周知。“這是超級碗廣告另一個被低估的價值, 超級碗廣告意味著一種可靠性和至高無上的地位”，全球著名傳播公司實力傳播的領導人湯姆·古德溫說。這可能是超級碗廣告更有利于新公司、新產品的另一個原因。百威啤酒已經是一個“文化巨人”，而一個新興科技公司通過超級碗廣告也很有可能成為下一個巨人。

也許，將超級碗理解為為新文化、新產品打造的世界上最昂貴的與消費者初次見面的“社交舞會”會更好。一方面，那些為人熟知的大牌蘇打水、啤酒、零食每年花費數百萬，可能換來的僅僅是24小時左右的“善意”，但是并沒有多少證據表明對它們有長遠的益處。

（來源：theatlantic.com 作者：Derek Thompson）