為什么服裝不可以物美又價(jià)廉?
與百貨店眾多服裝品牌相比,極簡北歐風(fēng)、棉麻絲材質(zhì)、夏裝平均單價(jià)在350元的MM麥檬,顯得很親民。
MM麥檬,是意芙服飾于2015年9月推出的新品牌。
高性價(jià)比
該品牌對于價(jià)格的控制非常嚴(yán)苛。自上市以來,MM麥檬在百貨店、購物中心渠道的門店都保持了打折零記錄。不僅如此,在線上平臺,麥檬也一直嚴(yán)格奉行線上線下同款同價(jià)不打折。
“我不能說買麥檬的衣服可以升值,但我可以確保保值,因?yàn)槲覀円环终劭鄱紱]有”,上海意芙服飾副總經(jīng)理兼麥檬總經(jīng)理董俊在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)提到。
“我們正在引領(lǐng)一場行業(yè)的新運(yùn)動(dòng),矯正歪曲的價(jià)格,真正把價(jià)廉物美落到實(shí)處。”董俊補(bǔ)充到。
聯(lián)商網(wǎng)《厲玲半月談》主持人厲玲認(rèn)為,價(jià)格生態(tài)的崩壞是整個(gè)百貨行業(yè)十年來停滯不前的主要原因之一。
以服裝品類為例,“2004年之前,商場對服飾類商品的抽成大概在20%左右,現(xiàn)在有的商場高達(dá)30%以上。零售商加抽、供應(yīng)商加價(jià),惡性循環(huán)。我在銀泰的時(shí)候,服裝品牌是4到5倍的加價(jià)率,現(xiàn)在恨不得加到14到15倍。消費(fèi)者就會感覺到百貨店購物價(jià)格虛高”。
事實(shí)上,除了厲玲這樣的具有甲方背景的行業(yè)人士,杉杉服裝總裁助理郭敏早前在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí),也表明了此觀點(diǎn)。他認(rèn)為誰先從目前混亂的價(jià)格生態(tài)中革自己的命,把“讓利給消費(fèi)者”真正落到實(shí)處,才能重新在市場站穩(wěn)腳跟,得顧客心者得天下。
在經(jīng)營的過程中,MM麥檬一直保持相對合理的加價(jià)率。盡管如此,MM麥檬仍然可以保持盈利。
從商品的角度來看,MM麥檬售賣的商品以基本款為主。但是,在基本款的基礎(chǔ)上,MM麥檬又加持了展現(xiàn)女性優(yōu)雅特性的元素。再加上棉、麻、絲的親膚材質(zhì)與黑白灰的百搭色調(diào),讓MM麥檬的消費(fèi)人群延展性更大,穿著的場景更多。
推向市場以來,該品牌單店年均銷售可以做到800-1000萬,單店單月曾經(jīng)創(chuàng)下120萬的銷售記錄。
目前,MM麥檬在上海、深圳、杭州、成都、西安等一二線城市開設(shè)42家線下門店,預(yù)計(jì)到今年年底,還將有70家門店開出。
柔性供應(yīng)鏈
與海瀾之家、森馬等服裝企業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)作模式不同,MM麥檬對設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售有絕對控制權(quán)。
基本款、極簡風(fēng)對設(shè)計(jì)的要求相對較高,所以MM麥檬在法國組建了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品企劃經(jīng)過國內(nèi)團(tuán)隊(duì)的改良投入生產(chǎn),最后陳列在各大公司的柜臺。
“我們可以做到3天內(nèi)重新銷售斷貨商品”,董俊說。目前,這條供應(yīng)鏈一季度會產(chǎn)出200個(gè)sku,并且能保證每周25-30個(gè)sku的上新速度。
▲ 中間為上海意芙服飾副總經(jīng)理兼麥檬總經(jīng)理董俊
董俊在一次公開課中提到,一個(gè)服裝品牌只有同時(shí)具備時(shí)尚、時(shí)穿、時(shí)賣三個(gè)要素才可以走向大眾。
“時(shí)尚”是對設(shè)計(jì)的要求,“時(shí)穿”意味著這樣的品牌設(shè)計(jì)可以從T臺到真實(shí)的生活,“時(shí)賣”則對操盤者的敏銳度提出要求。
這三個(gè)要素都是對反應(yīng)速度的考驗(yàn),對供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。
細(xì)分市場
2001年,意芙服飾推出第一個(gè)品牌伊芙麗,近兩年這家企業(yè)的品牌推陳出新速度明顯加快。
目前,意芙服飾旗下?lián)碛蠩IFINI伊芙麗、SEIFINI詩凡黎、MM麥檬、VAAWOW哇哦四大品牌。我們發(fā)現(xiàn),這四個(gè)品牌的消費(fèi)人群基本都是女性。
“專業(yè)的人做專業(yè)的事情”,董俊認(rèn)為,這是意芙服飾專注女性服裝市場的原因之一。其次,隨著消費(fèi)升級,消費(fèi)者會更加細(xì)分,“僅一個(gè)女裝市場,就可以分的很細(xì)”。
從年齡這個(gè)維度出發(fā),詩凡黎的主要消費(fèi)人群是18-25的少女,伊芙麗是面向25-35歲群體的更為成熟優(yōu)雅的品牌。MM麥檬的年齡跨度更大,是18-50歲,還未投放市場的VAAWOW是一個(gè)潮牌,主力客群也非常年輕。
董俊覺得這樣的分類還不夠細(xì)致,未來意芙服飾會在女裝市場繼續(xù)精細(xì)化的運(yùn)作。
按照董俊的設(shè)想,MM麥檬的主要市場可能會放在一線城市,而伊芙麗、詩凡黎的渠道會覆蓋一二線城市并下沉渠道。當(dāng)然這都是不是絕對值,需要根據(jù)具體的市場狀況作出決策。
細(xì)分市場也體現(xiàn)在推廣策略上。
與伊芙麗熱衷于影視劇的植入不同,MM麥檬可能更愿意做一些不一樣的活動(dòng)。
5月1日-7日,MM麥檬首次嘗試在上海美羅城做了一場“白襯衫攝影展”。通過黑白攝影,拍攝不同職業(yè)、角色、狀態(tài)的人群身著白襯衫的狀態(tài),演繹MM白襯衫的故事和狀態(tài)。
▲ MM麥檬白襯衫攝影展
白襯衫可以說是MM麥檬這個(gè)品牌最有代表性的單品,也是極簡北歐風(fēng)最具代表性的單品,以此為介質(zhì),對品牌做了很好的詮釋。
MM麥檬為此次展覽準(zhǔn)備了500個(gè)帆布袋做DIY涂鴉,實(shí)際上,活動(dòng)開始兩個(gè)小時(shí)之后就已經(jīng)分發(fā)完畢。
(來源:聯(lián)商網(wǎng) 陳肖麗 李燕君)