在紐約市熨斗區(qū)(Flatiron District)，Lou & Grey服裝店開了家新店，不過有趣的是，在它家門口時不時就會有一輛大卡車，為附近的人提供各種東西——從免費(fèi)的椒鹽卷餅到熱巧克力，然后如果你把這個拍下來，發(fā)到Instagram上，然后再加上Lou & Grey的標(biāo)簽(Tag)，你就能在店里得到一個折扣。

當(dāng)然，你可以說，這事情玩得挺新奇的——我也這么想。不過，在新奇之余，其實這也正是現(xiàn)在消費(fèi)者一個行為上的變化，他們不僅僅想買東西，不僅僅想便宜點(diǎn)(比如給折扣)，更重要的是，他們還想讓這一天過的有點(diǎn)意思。

不過，一旦消費(fèi)者想把一天過的有趣，那他的選擇可就多了，宅在家里看劇、打游戲必然是個選擇，哪怕真是要剁手，也可以在網(wǎng)上搞定，于是對于零售業(yè)來說，最大的問題就成為如何能吸引用戶的注意力，讓用戶覺得你這里挺有趣，這也就成了所謂“體驗式營銷”的由來。

同時，在移動互聯(lián)時代，如果我覺得有趣，那就會把體驗分享到社交媒體，成為“推薦人”——這可是零售商看自己設(shè)計的體驗到底好不好的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

全美零售協(xié)會(National Retail Federation，NFR)在2016年12月對7000多名用戶進(jìn)行了一次調(diào)查，其中將近40%表示希望能得到一份“有體驗的禮物(a gift of experience)”，例如球賽的門票、健身房會員資格等。

▲2015 & 2016購物季調(diào)查：美國互聯(lián)網(wǎng)用戶愿意收、發(fā)“有體驗的禮的”的人數(shù)占比，其中紅色為想要送出這類禮物、黑色為愿意接受這類禮物

如果仔細(xì)看年齡層，還會發(fā)現(xiàn)，18-24歲的受訪者中有57%持有相同觀點(diǎn)，25-34歲受訪者為50%，35-44歲為44.3%，甚至就算是65歲以上人群都有20%表示此觀點(diǎn)。

其實這才是零售商們面臨的危機(jī)，因為買東西這件事早已經(jīng)可以在各種渠道、各種地方進(jìn)行了，于是購買成為一個“無差異化行為”、“程序化行為”(除非你賣假貨，這個倒“很有差異”)。

因此零售商們必須給購買、購物行為加上新的“體驗”屬性，也就是情理之中了，所以現(xiàn)在零售商們各種做活動——打折已經(jīng)是很無腦的東西了，現(xiàn)在常常以健康、家庭、教育、興趣愛好等思路做活動，同時再將商品和體驗結(jié)合起來——例如店內(nèi)購買亭(Kiosk)等。

類似的，當(dāng)年，戶外類零售商基本都在說“我的外套特別保暖”，而現(xiàn)在這種完全強(qiáng)調(diào)科技的少了，取而代之的是說這件外套能讓你的戶外體驗更棒——至少零售商能讓你覺得，這件商品提升了體驗。

這個很好解釋，其實看看微博、朋友圈你就能知道：你的朋友絕不會告訴你自己買了什么外套(“嘿，我買了個阿瑪尼西裝，最新款哦”，這種人只會是你不舍得刪除的“笑料”)，而是將自己旅行的照片發(fā)上去，所以你作為零售商在銷售的時候肯定是讓他覺得太在旅行時候穿這件衣服很有品味就好。

所以，對于年輕一代來說，現(xiàn)在買東西已經(jīng)不僅僅是買東西，更是一個能在社交媒體上“秀”的體驗——與其把自己買的3件衣服一件件掛在衣架上進(jìn)行拍照，他們更會穿上這件衣服(甚至順手配上帽子、褲子、鞋子)自拍、美圖，最后發(fā)在社交媒體上。

所以，在這個時代，體驗的意思就是，他把照片秀到朋友圈、微博后，能讓一幫朋友點(diǎn)贊、夸獎他本人。

（來源：聯(lián)商專欄 王子威）