1月18日，漢光百貨推送內容首圖文，介紹商場微信小程序上線，主打會員卡功能。

我關注的商場和品牌微信公眾號不少，如此與時俱進結合騰訊剛推出的小程序功能的商家，漢光是我見到的第一個，也許還有更快者，但我沒見到所以不算。

北京我大概幾年才會去一次，每一次都會對帝都商業環境和商場有一分新的認知。最近一次前往是去年，主要考察了幾家優質百貨商場的鞋類市場，以及膜拜眾人推薦的芳草地。

回來后，我寫過一篇K11和芳草地的PK文，有興趣的朋友可以在文末跳轉閱讀。不過雖然芳草地披著華麗外衣，受到眾人追捧，但我從內心底并沒有對其有太多的崇拜。酷炫的外表，一次打造就行，藝術內涵，從實際來看，并非深入到骨髓。但從芳草地的實際運營，能看出并非頂級，比如我前往的時候，能看到尚在調整中的高樓層的空鋪，并未進行悉心處理;比如一副形式上的大藝術作品旁邊，是品牌雇員可以穿著圍裙制服隨意出入的員工通道;再比如，芳草地的微信公眾號也開發得不怎樣。這些非表象上的內功細節，我甚至都不好意思拿出來和其他商場比。

上次前往北京最大的收獲則是漢光百貨，這家轉型調整后的傳統商場，給我留下深刻印象，不論從招商、設計、細節等層面，都堪稱百貨商場的高水準。而漢光的微信號，是我回魔都后唯一一個打開頻次頗高的外地商場公眾號。商場小程序的上線，也讓我有心情來大致介紹一下，為什么說漢光的微信公眾號做得不錯。

隨便拿一期出來分析：

這是商場上周六也就是1月14號推送的以周年慶為主題的內容。微信公眾號的運營，過去我們說，內容至上，那是指“魔都商業狗仔”這樣的公眾號好嗎?對于商場或者品牌而言，尤其是前者，訂閱號每日一次的推送頻率，你是無法指望它以內容為導向的。所謂服務號是用來做服務，訂閱號就是類似于資訊訂閱，商場的資訊，就是活動、優惠、品牌動向，你可以說很無聊，你不想看，但這就是本質，如果你做這些，讀者不看，你做別的，讀者其實也不會看。這就扯到粉絲粘性問題上去了，我們暫且不談。

好的內容：除非你能像顧爺之類的公眾號，講個故事，推個廣告，否則，少點套路，簡單直白，因為你的套路讀者并不一定會買賬。

別整那些網上傻不拉幾的動圖表情，要做就做定制的，漢光的微信內容，給我的一大感受就是干凈、簡單直白，沒有冗余內容，符合商場定位。

畫面素材統一設計語言，采用品牌官方logo，這些都是基本水準。這里有個問題需要強調，很多商場會做傳統DM，因此有現成的畫面素材，而在微信公眾號上，則會將這些素材直接拿來使用，沒有經過定制的畫面在手機端上可能會造成閱讀體驗不佳的情況。

好的宣傳畫面，需要在手機端能夠迅速讓人抓住內容重點，不重要的文字，主要起到細節補充的作用，即使被忽略了也沒關系。

百貨商場核心是產品，但少有商場能做到單品推廣。如果介紹品牌只是寫一下活動內容，放幾張大片，那就不能更差了。漢光的品牌推廣，基本每一期都能細化到單品，并通過拍攝、摳圖、排版來進行呈現，并有其一致的格式，僅僅在色彩、背景等細節進行微調，形成漢光獨有的畫風，從而商場的品牌感也得以體現。

另外，線上渠道的銜接也是運用到了最佳操作體驗。微信公眾號跳轉購買目前來看有兩種方式，一種是通過二維碼鏈接到類似微店、京東等第三方商城，或是通過復制口令，打開天貓的方式移步到阿里系產品，當然，后者的體驗非常差。漢光則是通過自建網絡商城，提供二維碼的方式，既規避了微店等第三方平臺的信譽風險，也不存在無法直接跳轉頁面的尷尬。

官方商城的配色設計等方面都延續了漢光固有的VI，這是第三方商城所難以達到的，當然關于線上渠道的建立，也是各大百貨商場所要執行并努力達成轉化的一個戰略目標，我沒有數據可尋，只能從表現上來看，漢光的線上渠道UI設計并不是很好，但不是本文的研究內容。

其實我一直無法理解為什么微信公眾號好端端的各種原生卡券功能不用，要去采用第三方開發的操作體驗并不好的系統。原因可能在于，都用原生的，第三方怎么賺錢呢?同樣，既然找了第三方運營，商家也會懶癌發作，最好各項事宜撒手不管。因此，原生功能的使用，也是我給漢光點贊的原因之一。

除此之外，基于訂閱號的各項服務功能的開發更是令人側目，我們說，商場可以采用服務號和訂閱號共同運營的方式，服務號實現會員、停車繳費、定位等各項服務性功能;但同時，商場尤其是百貨也確實有大體量的信息需要高頻次推送來保持活力，因此，如果兩者擇一，我們能看到大多數購物中心都選擇了服務號而百貨商場會選擇訂閱號，漢光對于訂閱號的開發，可謂解決兩難問題。

最后一個簡單的評判標準，就是閱讀數，上萬是基本水平，當然，作為已經跪舔了一整篇文章的我來說，希望數據不是刷出來的。但是從商場微信運營的整體情況來看，踏踏實實，做好單品推廣的精神，就不是那些用標題黨博眼球、內容浮夸無質感的所謂更親民的商場所能及。

如果非要說些不足之處，可能是商業味太濃、太嚴肅，情懷感太少吧。這點，我最服七寶萬科廣場，幾乎開業到現在，期期玩情懷，有興趣的朋友也可以關注一下。另外，偶爾也可以蹭蹭網絡熱點嘛~

總之，寫這篇內容的起因還是因為漢光開通了小程序，該功能憑借良好的使用體驗，預計在商業領域會取代部分服務號的職能，想必之后會有越來越多的商場和品牌方跟進。但走在前列的，才彰顯功底，對此，這就如同我看一家商場好壞一樣，自有評判標準。

然而，再來一個轉折，今天看到一篇文章，說小程序上線才一周，已經有很多企業陸續停止開發。這其實還是牽涉到該功能的應用場景，它不可能取代app來讓你閱讀、看視頻、玩游戲，更多應該是非主動地使用，通過商家對用戶進行引導，以最低的操作成本完成流程而獲得效用。那么問題來了，如果只是C端獲利，作為商家而言，之前開發的服務號等都能實現小程序的功能，那從成本角度考慮，這筆額外的開發費用是否應該省下來呢?

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