16年雙十一前夕，馬云老師提出了“五新”，其中第一新是新零售。什么是新零售?一時間成為行業熱議的話題。在12月28日天下網商組織的新網商峰會上，阿里CEO張勇先生說：走向新零售的核心是，基于從以商品為核心的到以內容為核心的消費洞察重構起點，觸發要完成在企業內部的組織之間的重構、職能之間的重構，充分利用互聯網爆發新零售力量。有關內容為核心，具體的內容是指那些方面，在其演講中未作明確概述。

他指出：2016年年初，我們提出了整個電商的內容化發展方向，我們這一年也是這么走的。我們認為未來的內容化是整個新零售當中，跟消費者觸達整個消費資訊內容化和多媒體化是整個過程必不可少的階段。這是我們看到在整個互聯網上發生的第一個改變，是整個訊息鋪陳方式被改變了，信息消費內容被改變了，最終商品變成了一個結果，商品成為整個內容的一個元素，最后消費者因為喜歡內容進而喜歡商品，最后被消費。

他指出：“整個新零售下一個階段非常重要的一點，已經不僅把互聯網看成一個跟消費者去銷售的通路，越來越多商家正在走向把線上和線下一體化地去考慮、一體化地去經營。”張勇認為這是一個重要標志，可以去判斷企業是不是真正走到了一個真的新零售的時代，或者這個企業能不能走到這個階段。由此分析，張勇先生所描述的新零售，面向商家、面向品牌是一個重要指向。

他指出：“不能狹義地將新零售理解為就是線上線下的互動和融合，全渠道只是新零售的一個組成部分，網紅經濟，個性化推薦基礎上的用戶交互行為，用戶購買動線的改變等等，都應該被納入到新零售的考慮當中。在營銷上，要探索品效合一的全域營銷、娛樂化營銷;在物流上，不僅要追求送得快，更要考慮用大數據讓貨物的運轉更有效率。”

并在隨后，阿里企業快速完成了企業組織的重構調整：建立了“三縱兩橫”的新組織，三縱：快消品事業組、家電家裝事業組、服裝服飾事業組;兩橫：營銷中心：負責品類策略統一、營銷節點統一;運營中心：負責商家分層管理、商家確定服務型設計、會員體系運營、與商家行業共建商品品類規劃。

由此判斷，阿里的新零售，是基于當前環境下，如何協助商家、品牌廠家，完善更具內容化的營銷措施、營銷手段，把商品更好的賣給消費者。簡言之，阿里的新零售如何幫助商家更好的賣貨。

在接下來幾位高管的演講之中，也基本證明這一判斷：

阿里巴巴全渠道負責人葉國輝指出：“所謂的商業價值重構就是要把售賣方式從貨架到互動娛樂;營銷從品銷分離到全鏈路打通;渠道從樹狀到網絡化;零售能力結耦、物流與商流脫離。

天貓營銷平臺總經理家洛指出：天貓營銷的方向也將圍繞三大方面進行改變：第一，為品牌方觸及更多新用戶;第二，人群是其接下來關注的一個重點;第三，在全渠道端跟線下零售做更好的有機結合。

阿里副總裁靖捷指出：如何重構，對于所有快速消費品企業來講最為關鍵、最為核心的三個組成部分：品牌建設、渠道管理、產品創新?簡而言之，任何一個快速消費品企業要做的事情就是兩件事，一個是如何去獲取用戶，一個是如何能夠留住用戶。獲取用戶當然需要營銷，無論是市場、還是渠道有合理的布局。同時，這樣的布局可以讓企業在獲取新用戶的情況下，依然可以保持盈利性的增長。而留住用戶要靠什么?靠的是對于消費者的持續洞察，保持消費者買得到這個產品，同時產品本身能夠與時俱進，能夠保持自己的產品創新一直走在市場和趨勢的前沿。阿里消費者運營模式：用交易建立與消費者的關系。

通過以上的學習、分析、判斷，結合現階段線下零售所走過的歷程，及線上零售的現狀，縱觀目前快消品市場現狀，結合對目前商品市場、消費者市場的變化預測，感覺如此定義新零售有不完整之處：中國的快消品行業、零售行業已經走過了以商品為中心的營銷階段，在當前的市場環境下，基于對消費者新的消費變化研究、分析、把握、體現是當前零售業的重要核心;創造消費價值，建立穩定、牢固的消費者關系，是零售企業、平臺企業特別是電商平臺的核心價值。

一、什么是零售?

簡言之，零售就是從廠家或經銷商那里把商品拿過來，然后賣給消費者的過程。

影響零售發展的三大核心要素：顧客、商品、零售技術。

顧客：顧客是影響零售發展的最主要因素。特別是當前的環境下，顧客對零售更是起著最關鍵的影響作用、決定作用。在目前的環境下，零售對顧客一端把握，已不僅僅是分析顧客需求，提供精準推送;以及研究顧客購買方式、購買動線，提高復購等技術項的問題，核心在于是商家要與顧客搭建什么樣的關系?

在建立商家與顧客關系方面，有兩大理論支撐：一是以西方營銷學為代表的理論支撐，二是以傳統中國文化為代表的經商理論。建立在西方契約文化基礎之上的營銷理論，所定義的人是經濟人：經濟人就是以完全追求物質利益為目的，而進行經濟活動的主體，人都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收獲，并為此可不擇手段。在此理論指導下，派生出諸如目前廠家、商家、終端普遍采用的促銷方式：打折、買贈、捆綁、搭贈等。建立在傳統中國文化基礎上的經商理論所體現的是：商重利，不忘義;經商德為本，買賣禮為先;做生意三個寶，人好貨好信譽好;八成靠智慧，大成靠品德。更多體現的是中國的禮儀文化和大德智慧。這種中國式的零售文化，與西方的營銷文化最大區別在于更把顧客關系定義為一種長期關系、感情關系。

因此，研究顧客、分析顧客、把握顧客的核心問題首先是如何定義顧客，意欲和顧客建立一種什么樣的關系。建立在西方營銷理論指導下的顧客與商家之間的關系，只是簡單的購買關系;商家之于顧客就是簡單的購物場所;商家與顧客之間缺乏有效鏈接;顧客在消費前、消費中、消費后缺乏參與與互動;商家與顧客之間除了購買關系之外沒有任何的價值關系、感情關系。目前，這種顧客關系面臨挑戰。這種簡單關系必然導致的是脆弱和不穩定的關系。在目前如此競爭激烈的環境下，在顧客更多消費選擇的環境下，如此的顧客關系，難以維系與支持商家的健康發展。

商家必須要結合互聯網時代顧客所表現出來的參與、互動的需求、情感的訴求的新特點，借助互聯網手段，創造更多的機會，提供更多的條件與顧客保持參與與互動，并且以有價值的參與與互動，切實強化與顧客的有效鏈接。保持緊密、穩定、健康的顧客關系。

目前來看，基于西方營銷理論建立的一些促銷方式，其發揮出的作用越來越弱化，期望產生的引流作用基本消失。

所以在目前環境下，新零售在研究顧客當中，必須要把構建什么樣的顧客關系作為重點。目前看，要把傳承中國商業文化，與結合西方營銷技術有機結合是最佳選擇。

商品：商品市場的變化是對零售帶來影響的直接因素。當前，由于受消費市場個性化、多元化變化的影響，商品市場發生較大變化，直接影響商家變化的就是商品的深度發展。具體表現在：

--按商品功能延展的深度發展：隨著消費的升級發展，近幾年，在商品市場首先表現的就是按照商品功能的深度延展發展。--按商品屬性細分的深度發展：隨著市場差異化、多元化的越發凸顯，在同一商品屬性上不斷延展出不同口味、不同包裝的產品。--按消費習慣變化的深度發展：消費者的消費理念、習慣、方式在不斷發生變化，有些是顛覆性的變化。如受健康消費理念的影響，干果食品銷量快速上升，干果食品已集合更多的系列，形成了更大的商品群;受消費習慣、方式的影響，以往的休閑食品，是作為零食的定位，也在發生改變，已成為休閑主食，而成為龐大的商品大類。--按消費方式發生的深度延展：新的消費方式，必將引發新的消費需求，帶動新的商品產生。如運動、健身、戶外已成為非常重要的消費領域，這一消費領域的產生、發展，必將引發對食品、用品的大量需求。--按不同消費方式需求在包裝上的深度發展：在商品極大豐富的情況下，不同的消費方式，引發不同的消費需求。家庭消費、旅游消費、運動消費等等，對商品的實際需求在包裝上是完全不同的。所以這幾年，滿足顧客不同消費方式的，在包裝上不斷差異化的商品，不斷產生。如三只松鼠、良品鋪子以其主打小包裝品，在商品上的差異化的包裝組織，非常好的滿足了不同消費群體在不同消費方式上的需求。

商品市場深度發展的變化，給商家帶來的挑戰是:要用哪些商品、哪些功能的商品、那些包裝的商品去滿足消費者在那個消費場景的消費需求，這是面對的一個復雜的消費迭代。絕不僅僅是一個簡單的需求分析、購買行為分析的能夠解決的問題。需要用一種合適的消費場景來提示消費、挖掘消費的問題。

零售技術：技術是圍繞企業的經營理念、經營定位服務的。不論是線下企業還是線上企業都不應該過度放大技術所能產生的實際價值。技術的使用必須建立在正確、合理的模式與定位之上。

對消費的感知、把握，需要零售人的智慧，和零售人對消費的敏感、用心。數據可以用來作指導，數據可以反映當下的情況，數據不能反映未來。未來是要靠人的智慧來預測的。所以不論是線下店的會員管理，線上店的數據推送，他只能是在一定范圍上，幫助企業解決精準營銷的問題，解決不了系統、完整、全面把握消費變化的問題。把握消費變化要靠智慧。

目前，零售技術包括采購技術、品類管理技術、運營技術、企業管理技術不斷完善。但也面臨新的挑戰，需要變革。特別在促銷技術方面，很多企業在面臨巨大業績壓力形勢下，創新了很多的促銷技術。當然在圍繞對顧客的分析方面，因其缺乏對顧客購買成分、購買過程信息有效抓取的手段，而存在比較大的缺項。這也是目前電商所表現出來的最大技術手段優勢。

同時分析，零售的發展受環境因素影響顯著。自2000年到2012年的中國經濟高速發展，帶動零售業行業保持25%以上的發展速度;許多企業也是呈現爆發式的增長。其實電商前幾年的快速發展，一是得益于經濟發展的帶動，二是得益于流量紅利的帶動影響。

二、在當前環境下，影響零售的核心元素是什么?

零售的發展走過了商品主導的時期，全面進入消費者主導的新時期。目前企業面對的挑戰是：建立在商品主導時期包括商品分類、采購技術、品類技術、運營技術在內的零售技術，與消費者主導時期的新的市場需求變化嚴重不適應，而導致發生的一些問題。這才是新零售目前要高度關注、重點研究、重點變革的方向問題。

消費需求：目前，線下門店來客數大幅減少，是造成零售也包括肯德基、麥當勞之類的服務業的業績困境的直接因素。據有關報道，百貨店的來客數下降平均在50%以上，大賣場客流下降平均在30—40%，超市在20%左右，便利店在10%以上，孕嬰店在40%以上，肯德基、麥當勞在25%左右。零售的銷售額=來客數*客單價。來客數的下降，是零售業最大的敵人，是最危險的問題。

線上零售也面臨同樣的問題。援引逍遙子的話：現在淘寶店生意越來越難做，流量好象比以前少了點，流量下滑，我這生意怎么做?這是今天我們共同面對的現狀，無論從平臺來講還是從每個商家來講，互聯網時代、電商依靠流量紅利的時代已經過去了，今天我們進入整個商業變革的深水區，進入到真正商業元素重構才能更好發揮效率的深水區，拉一批線下好賣的貨放到網賣一賣，利用網上流量紅利輕易能夠觸達終端消費者，更高效地排除掉中間環節把貨賣掉，這樣一個時代正在過去。我們怎么樣利用互聯網的力量，不僅能夠把網上做成一個好的銷售渠道，同時把它做成一個真正的消費者洞察渠道，一個獲得新的客戶的渠道，最終站在全網的角度去思考我們對整個生意的升級，消費者需要什么產品?

其實，在零售店客流、線上店流量急劇下降的同時，一些場所客流的急劇上升，如健身房、運動館、電影院、特色書店、跨界零售等;在一些傳統品類銷量急劇下降的同時，一些新品類銷量急劇上升，如健康品類、寵物品類、時尚品類、運動品類;在一些傳統品牌，包括108家淘品牌銷量急劇下降的同時，一些新品牌銷量快速上升;在一些傳統零售模式、電商模式業績急劇下降的同時，一些新的基于互聯網的商業模式業績成倍增長，如紅領的C2M。

在目前經濟下行，居民收入增速放緩，但在運動消費、健康消費、時尚消費、甚至寵物消費快速增長的現實，充分說明，消費者的消費能力沒有降低，是在提升、是在變化。由此說明，零售客流下降、流量下降、業績下滑的問題出在自身，是目前的已經多年沒有顯著變化的零售形式、零售模式、促銷方式，與變化了的消費需求、消費方式發生了嚴重的不適應，而導致發生的問題。

消費潛力：顧客的需求是在變的。并且這種變化的速度，會隨著經濟的發展、社會的進步、收入的增加越發會加快。

顧客的需求簡單來講分為三個層次：現實需求、潛在需求、個性化需求。現實需求是已經表現出來的需求，潛在需求是已經存在、但尚未表現出來的需求。在目前，消費已經達到一定層次的階段，現實需求的份額在變小，潛在需求的份額在變大，也就是說消費者在逐步產生越來越大的潛在需求，這個市場越來越大，但是這個需求需要零售人去把握、挖掘。你把握住了，挖掘出來了，就是一個巨大的消費市場。如現在已經形成的孕嬰童市場、休百市場、運動市場等等。

其實，對消費的感知、把握，需要零售人的智慧，和零售人對消費的敏感、用心。數據可以用來作指導，數據可以反映當下的情況，數據不能反映未來。未來是要靠人的智慧來預測的。所以不論是線下店的會員管理，線上店的數據推送，他只能是在一定范圍上，幫助企業解決精準營銷的問題，解決不了系統、完整、全面把握消費變化的問題。把握消費變化、挖掘消費潛力要靠人的智慧。

消費場景：分析當前的消費者市場，呈現非常明顯的三期迭代的需求特點，集滿足基本需求、重視消費品質、關注消費體驗三期迭代。不僅消費者群體存在三期迭代，單一個體也同時存在三期迭代的消費現象。

在這一三期迭代的消費者需求環境時代下，消費者的需求，表現得更為復雜，消費訴求更為廣泛，消費手段更為多樣化。具體來講，消費者已不僅僅滿足買到商品，也不僅僅限于是有良好品質保證的產品，更多關注于消費過程的個人體驗。

體驗消費是一個內涵廣泛的消費過程。個體之間差異巨大，不同的個體體驗差距巨大。產品可以標準化，品質可以標準化，體驗難以標準化，更多的是以個性化的形式存在。這也是當前消費者市場復雜的原因之所在。

因此，在目前的消費市場、商品市場環境下，通過搭建消費場景，對于滿足顧客對于體驗消費的需求，挖掘顧客消費潛力至關重要路徑。目前，顧客不僅僅滿足于買到買到商品;也不僅僅滿足于買到品牌、品質商品;更需要通過一種場景式的商品展示，把商品的更多價值表現出來。

可以想象的顧客需要的場景：

早餐、中餐、晚餐;

廚房、客廳、臥室、辦公室;

運動、旅游、休閑;

健康、個性、時尚...

在這些可以想象、可以搭建的消費場景之中，涉及更多的品類交叉，可以有無限的開發空間。

目前，線下線上零售企業的品類管理處于滿足基本需求時期，處于品質保證時期，這與當前的三期迭代的消費者需求特點尚有較大差距。這也由此導致了大量品質化、標準化的商品，難以引起消費者的購買興趣，難以滿足消費者的需求。

零售企業，必須要從把握真正差異化消費需求為出發點，更新自己的經營觀念，變革自身的經營方式，切實以滿足個性化的消費需求為核心目標，進行企業自身品類管理的理念、模式、手段的變革。

所以在目前的形勢下，研究消費者的變化是新零售的首要任務;根據消費者的變化，變革零售形式是核心任務;只有如此才能提升平臺的零售商業價值。

三、致力于顧客端的價值創造應該成為阿里“新零售”的核心：

零售企業的經營形式，區分自營模式(以賣場、超市為代表)、客營模式(以購物中心、百貨店為代表)或者叫平臺模式(以淘寶為代表)。

在客營模式、平臺模式環境下，商家最大的價值，在于能夠創造顧客，能夠帶來流量。只要你可以有足夠的客流、流量完全可以吸引到更多的廠家、商家加入到你的平臺，如果你沒有創造顧客的價值、引流的價值，就不會吸引到更多的商家。就如百貨店，前幾年生意好的時候，許多廠家拼命也要進入，這幾年，你求他他都不來了。當然，吸引好廠家、大品牌加入平臺，也是引流的重要路徑。

但最關鍵的是平臺自身要有正確的定位，要有清醒的認識，必須明確平臺的價值是創造顧客，基予顧客端的努力，是平臺企業的工作方向。平臺必須要在為顧客創造價值上下功夫，通過為顧客創造價值，能夠吸引更多的顧客自覺自愿的來到平臺，能夠對你形成依賴。達到這樣的結果，才是最佳的效果，才是建立了穩定的顧客關系，才是建立了有效顧客網絡。這樣的平臺才會所向無敵。在當前流量資源逐步減少的情況下，創造顧客價值更加重要與迫切。

多年以來。國內企業在不斷學習外資企業、跨國巨頭的營銷理念、營銷方法。好的方面學了不少，壞的方面也學了不少，特別是不分析實際，不結合中國國情，盲目照搬。包括目前企業普遍學習外資超市所采取的“釣魚式”的促銷方式，而嚴重忽視與顧客的真情交流，忽視為顧客創造價值。祖先告訴我們：顧客是我們的衣食父母。目前，“釣魚”式促銷，帶有欺騙性質的促銷組合，已經不為消費者所認可。就如前一段時間，聯商網上廣受關注討論的：星巴克的大杯小杯之爭，受到了人民網、新華網、眾多網絡大咖的關注，一定意義上也反映了大家對這一現象的異議。建立在西方契約文化基礎上的零售促銷方式，必將不會完全適合中庸文化、情感文化的國人。

因此，回歸中國式的商業文化，自主創新、系統創新是發展新零售的唯一出路。在這一方面，胖東來已經為所有零售企業做出了表率。富含中國文化特色的人性化的員工管理，親情化的顧客服務成為胖東來的最核心競爭力。

在目前，據有關調查，80%以上的顧客選擇電商的理由是便宜，30%以上顧客的理由是方便;目前顧客在淘寶、天貓等電商的購物習慣，95%以上搜商品、看評價、比價格;不到10%比率是搜品牌，幾乎可以忽略不計的比率是搜店鋪。以上幾個數字可以充分表明，電商對于消費者來講，是因為便宜、方便而選擇，是因為有更多商品選擇空間而選擇，而對于應該更好體現顧客與商家連接的品牌、店鋪沒有引起顧客的關注。這就說明，顧客對于電商，就是一種購買關系，沒有任何的其他價值鏈接。這種關系非常脆弱，非常不穩定。

新零售，需要建立真正以顧客為中心的經營理念。體現真正的以顧客為中心的經營理念，核心就是要體現自身對顧客的價值。不論是線上平臺、還是線下門店，只有充分展現零售自身對于消費者的價值，才能建立良好的顧客關系。

在零售市場競爭激烈的環境下，增強零售企業與顧客的情感價值最為重要。只有建立在顧客對零售企業信任基礎上的顧客關系，才是最穩定、最有價值的顧客關系。增強零售企業的情感價值，就是要準確把握消費需求，把握消費者的重點關切，重視消費者購物體驗，做好一切針對消費者的服務細節。核心是要把消費者作為第一來對待。不論是胖東來的店，還是三只松鼠，無不是在這些方面體現得非常充分。從而增強了零售企業的情感價值，得到了消費者的充分信任。在未來零售市場競爭更加激烈的市場環境中，與消費者的情感交流，建立信任，必將是零售企業市場競爭，提升業績，健康發展的最主要措施。

鮑躍忠微信bc111246