▲阿里巴巴擁有的高端消費(fèi)人群對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)非常具有吸引力，圖為阿里巴巴首次APASS年會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 。

在打擊假冒偽劣商品的問(wèn)題上，阿里巴巴與西方的主要奢侈品牌一直處于對(duì)立的局面，不過(guò)，近來(lái)有跡象表明阿里巴巴和跟奢侈品大牌的關(guān)系正在緩和，這背后是后者們無(wú)法拒絕的利益誘惑，那就是阿里巴巴牢牢的掌握了中國(guó)高端消費(fèi)者數(shù)據(jù)——"馬云背后最有錢(qián)的神秘女性消費(fèi)者"。

▲LV罕見(jiàn)對(duì)阿里巴巴APASS會(huì)員的私密行程定制引發(fā)業(yè)界猜想

早前國(guó)外媒體分析表示，奢侈品牌并不能通過(guò)拒絕與阿里巴巴對(duì)話解決他們?cè)谥袊?guó)網(wǎng)購(gòu)上的假冒偽劣問(wèn)題，如果他們想解決問(wèn)題，除了直接與這個(gè)中國(guó)電商巨頭合作，似乎沒(méi)有更好的辦法，特別是在奢侈品行業(yè)陷入低迷的時(shí)期。

上周，一直冷對(duì)電商奢侈品牌LV跟阿里巴巴展開(kāi)合作，邀請(qǐng)阿里巴巴的高端黑卡會(huì)員APASS參觀LV總部以及一般不對(duì)外開(kāi)放的工坊，截止目前，所有LV的旅行硬箱、特別定制產(chǎn)品、珍稀皮革手袋以及每季時(shí)裝秀的限量版手袋都在這個(gè)工坊生產(chǎn)的。還有消息透露，LV總部還提供貼身服務(wù)，安排APASS參觀了LV基金會(huì)和創(chuàng)始人的故居。為了討好這些消費(fèi)者，會(huì)員每人還收到了LV高管的親筆邀請(qǐng)信，這不禁讓業(yè)界對(duì)阿里巴巴和LV的關(guān)系產(chǎn)生遐想，LV是否有電商松動(dòng)的跡象。

值得關(guān)注的是，作為全球最大的奢侈品牌集團(tuán)，LV母公司LVMH跟阿里巴巴走得越來(lái)越近。

今年5月，奢侈品行業(yè)還在集結(jié)力量對(duì)抗馬云，包括Michael Kors、Gucci以及Tiffany&Co宣布退出國(guó)際打假聯(lián)盟IACC反對(duì)阿里巴巴的加入，不過(guò)風(fēng)向正發(fā)生微妙變化，與Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)不同做法的是，LVMH高調(diào)宣布全力擁抱阿里巴巴旗下的天貓平臺(tái)，今年9月，集團(tuán)旗下的嬌蘭、MAKE UP FOR EVER和剛被LVMH收購(gòu)的奢侈箱包品牌RIMOWA在阿里巴巴旗下的天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店。LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越更表示，天貓代表著中國(guó)，所以奢侈品牌進(jìn)入天貓理所當(dāng)然。

▲圖為全球個(gè)人奢侈品在線市場(chǎng)趨勢(shì)數(shù)據(jù)

實(shí)際上這并不是LV第一次跟等APASS合作，早前LV曾推出為APASS定制的手繪包。APASS是目前國(guó)內(nèi)最神秘也是最具消費(fèi)力的人群，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑪莎拉蒂在中國(guó)的1萬(wàn)多位會(huì)員中，至少有600多位是APASS。根據(jù)阿里巴巴2016年發(fā)布的一份《互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)橙皮書(shū)》顯示， APASS成員由資深淘寶達(dá)人、新中產(chǎn)潮媽、商務(wù)精英、創(chuàng)一代四類人群組成，消費(fèi)金額是該省互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)額中位數(shù)的5.5倍以上。

APASS約在兩年前推出，它幫助阿里巴巴吸引高端消費(fèi)者在旗下天貓和淘寶兩個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)不斷消費(fèi)。今年10月，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪披露APASS會(huì)員的消費(fèi)規(guī)模年網(wǎng)購(gòu)至少300億元，根據(jù)數(shù)據(jù)資料，APASS黑卡會(huì)員規(guī)模大約是整個(gè)阿里巴巴活躍會(huì)員的萬(wàn)分之一左右，根據(jù)阿里巴巴的第三季度財(cái)報(bào)，阿里的年度活躍買(mǎi)家約為4.4億，這意味著平均每個(gè)黑卡會(huì)元每年消費(fèi)高達(dá)60萬(wàn)，顯然，正為業(yè)績(jī)苦苦掙扎的奢侈品牌們絕對(duì)不能忽視這些中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最高端的消費(fèi)人群。

與其他任何高端獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃一樣，APASS為追求獨(dú)有性，設(shè)立了頗高的入會(huì)門(mén)檻。想獲得入會(huì)資格，單個(gè)消費(fèi)者必須在阿里巴巴的購(gòu)物平臺(tái)一年消費(fèi)超過(guò)1.5萬(wàn)美元，不過(guò)，APASS會(huì)員是動(dòng)態(tài)評(píng)估的，如果有一年中有幾個(gè)月低于規(guī)定的消費(fèi)門(mén)檻，APASS的會(huì)員就會(huì)被撤銷(xiāo)。另外，阿里巴巴還鼓勵(lì)會(huì)員參與線上社群，分享他們的購(gòu)物博客并為阿里巴巴說(shuō)好話。

曾被奢侈品牌抗拒的電商平臺(tái)，如今已成為其營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，線上奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后的全球第三大奢侈品市場(chǎng), 隨著奢侈品牌紛紛觸電，新的時(shí)代已毫不留情地展開(kāi)。

一直把天貓視為中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴的奢侈品牌Burberry最近做了一次挖掘潛在目標(biāo)消費(fèi)者活動(dòng)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，擁有阿里巴巴APASS會(huì)員明顯比普通會(huì)員對(duì)顯示Burberry出更強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力以及忠誠(chéng)度，這些消費(fèi)新貴普遍在18-35歲之間。在數(shù)字化方面最為激進(jìn)的Burberry甚至預(yù)測(cè)，未來(lái)3年來(lái)自電商平臺(tái)的收入將占到公司總收入的三分之一。

奢侈內(nèi)衣品牌LAPERLA亞太區(qū)CEO Chiara早前接受媒體采訪時(shí)透露，取悅阿里巴巴APASS已經(jīng)成為歐美奢侈品牌爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的法寶。“在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，我們深入研究了其他品牌的做法，我們發(fā)現(xiàn)，很多成功的品牌都非常重視APASS，比如BURBERRY就針對(duì)APASS提供了特有服務(wù)并取得不錯(cuò)的成績(jī)。”

有分析評(píng)論表示，阿里巴巴的這些高端消費(fèi)群體和奢侈品牌非常吻合，比如通過(guò)這次合作，LV可以通過(guò)阿里巴巴的大數(shù)據(jù)找到對(duì)品牌感興趣的高端客戶進(jìn)而擴(kuò)大銷(xiāo)量，這或許是奢侈品牌和阿里巴巴開(kāi)展合作的新契機(jī)，即便是長(zhǎng)期反對(duì)電商的奢侈品巨頭，也正在改變他們的態(tài)度。

不過(guò)也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，各大奢侈品牌依然對(duì)里巴巴的打假承諾依然感到擔(dān)憂。今年5月14日，國(guó)際打假聯(lián)盟在一封發(fā)給會(huì)員的信中確認(rèn)，已暫停阿里巴巴的會(huì)員資格。這距離阿里巴巴宣布加入總部位于美國(guó)華盛頓的國(guó)際打假聯(lián)盟IACC僅僅一個(gè)月的時(shí)間，包括全球奢侈和時(shí)尚品牌在內(nèi)國(guó)際打假聯(lián)盟擁有大約250個(gè)會(huì)員。

Michael Kors長(zhǎng)期法律顧問(wèn)Lee Sporn在早前在致國(guó)際打假聯(lián)盟信函中稱，阿里巴巴是時(shí)尚界最危險(xiǎn)的存在，阿里巴巴的戰(zhàn)略只局限于口頭支持品牌執(zhí)法，但在其交易平臺(tái)上的假貨問(wèn)題一直沒(méi)有得到實(shí)際解決。今年9月，Coach突然關(guān)閉了其天貓旗艦店，這已經(jīng)是其自去年第二次進(jìn)駐天貓后再次撤出，2011年，由于和阿里巴巴打假合作出現(xiàn)矛盾，Coach關(guān)閉了天貓旗艦店。

（來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 陳舒）