作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)中的“高產(chǎn)生”，魅族在11月的最后一天再度舉辦了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，除了看似定義為年度旗艦的魅族Pro 6 Puls，另一款千元產(chǎn)品魅藍(lán)X則賺足了眼球。一方面，魅藍(lán)X成為魅族在2016年發(fā)布的第12款聯(lián)發(fā)科產(chǎn)品;另一方面，魅藍(lán)X和此前發(fā)布的榮耀8在外觀上的高度相似，不免要遭受“抄襲”的質(zhì)疑。

截止到目前，榮耀官方并未對(duì)“抄襲門”發(fā)表任何言論，畢竟對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，類似的抄襲事件似乎并不少見。不過(guò)值得注意的是，和以往國(guó)內(nèi)某些手機(jī)廠商模仿蘋果三星所不同的是，魅藍(lán)X拋棄了魅族以往的設(shè)計(jì)風(fēng)格，采用了和榮耀8相同的正反雙面玻璃設(shè)計(jì)。在這個(gè)唯銷量是舉的時(shí)代，魅藍(lán)X的不尋常選擇令人深思。而且值得一提的是，榮耀8并不是第一次被抄襲，在魅藍(lán)X之前，就有山寨品牌發(fā)布了一款集榮耀8和三星S7 edge兩者設(shè)計(jì)元素于一身的新品。

如果筆者沒記錯(cuò)的話，早在榮耀8的發(fā)布會(huì)上，榮耀總裁趙明就曾對(duì)行業(yè)喊話“在榮耀8發(fā)布之前，市面上有兩種手機(jī)，一種是像蘋果的，一種是不像蘋果的;在榮耀8發(fā)布之后，只有兩種手機(jī)，一種是像榮耀8的，一種是不像榮耀8的。”，在當(dāng)時(shí)可能很多人覺得有些太過(guò)自信了，但是現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)種種情況已經(jīng)用事實(shí)印證了這句話。

從蘋果到榮耀，智能手機(jī)的風(fēng)向標(biāo)之變

自從智能手機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，蘋果一直都是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們超越的對(duì)象，當(dāng)然也是模仿的對(duì)象，導(dǎo)致目前市場(chǎng)上過(guò)半的智能手機(jī)產(chǎn)品或多或少的融入了蘋果的設(shè)計(jì)元素。一味的模仿并非不需要付出代價(jià)，雖然蘋果未曾就外觀設(shè)計(jì)起訴中國(guó)手機(jī)廠商，但“千機(jī)一面”的現(xiàn)狀無(wú)疑加劇了國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。

當(dāng)然，導(dǎo)致這一結(jié)果的并非單方面的因素，關(guān)于一些手機(jī)品牌在外觀設(shè)計(jì)上的趨同，似乎可以從兩個(gè)方面進(jìn)行合理的解釋。

一方面，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)ODM式研發(fā)的結(jié)果使然。

2012年前后，智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，不僅是市場(chǎng)銷量的翻番，大大小小的手機(jī)品牌如同雨后春筍般出現(xiàn)，連說(shuō)相聲的老羅都信誓旦旦的選擇進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)。這似乎可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“蛛網(wǎng)理論”來(lái)解釋，價(jià)格和產(chǎn)量相互影響從而產(chǎn)生有規(guī)律性的循環(huán)變動(dòng)。誠(chéng)然，早期的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)出現(xiàn)之后，價(jià)格和銷量出現(xiàn)了微妙的平衡。

對(duì)于很多新興手機(jī)品牌，由于缺少足夠的研發(fā)和生產(chǎn)能力，代工廠成為普遍選擇的模式。目前的手機(jī)代工廠主要有三類，即以富士康為代表的純手機(jī)代工廠模式;以卓翼、沃特沃德、與德為代表的IDH(研發(fā)設(shè)計(jì)服務(wù))模式;以聞泰、華勤、龍旗、希姆通為代表的ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)模式。而在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的情況下，不少?gòu)S商便開始進(jìn)一步減少設(shè)計(jì)、研發(fā)成本，并將產(chǎn)品交由ODM廠商完成。于是乎，開始出現(xiàn)同一家ODM廠商服務(wù)多家手機(jī)品牌的局面，而這些ODM廠商在綜合成本的因素下，大量采用容易量產(chǎn)化的設(shè)計(jì)，并最終導(dǎo)致“千機(jī)一面”。

另一方面，銷量決定論影響了手機(jī)廠商的最終選擇

直到今天，手機(jī)市場(chǎng)依然無(wú)法打破這樣的悖論，習(xí)慣于用銷量來(lái)衡量一家手機(jī)品牌的興衰，甚至將銷量等同于品牌的研發(fā)能力和渠道能力。華為和榮耀在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位和銷量上的持續(xù)增長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系，OPPO和vivo的“上位”也在很大程度上得益于銷量上的喜人成績(jī)。相反，如果在銷量上出現(xiàn)下滑，隨之而來(lái)的便是一陣陣唱衰的聲音，與其說(shuō)智能手機(jī)廠商享受依靠銷量功成名就的過(guò)程，倒不如說(shuō)是被這種悖論所綁架。

原因何在?在最早的時(shí)候可以認(rèn)為是蘋果代表了智能手機(jī)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)美學(xué)，畢竟在諾基亞、摩托羅拉、蘋果等圍繞設(shè)計(jì)風(fēng)格的競(jìng)爭(zhēng)中，喬布斯的審美成了市場(chǎng)的優(yōu)勝者之一。最重要的是，蘋果在銷量和利潤(rùn)上的雙豐收值得每一位國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌羨慕。這或許也是為什么很多手機(jī)廠商在系統(tǒng)UI和外觀方面模仿蘋果的另一種解釋。不過(guò)，魅藍(lán)X選擇和榮耀8相同的正反雙面玻璃設(shè)計(jì)，似乎向外界傳遞出了這樣一個(gè)信號(hào)。榮耀8上線50天就取得了150臺(tái)銷量的成績(jī)，再加上榮耀暢玩5X等五款銷量突破千萬(wàn)的產(chǎn)品，榮耀或已成為手機(jī)市場(chǎng)新的風(fēng)向標(biāo)之一。

“抄襲門”背后，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)格局演變

向蘋果靠近，意味著提升品牌和擴(kuò)大銷量。但在2016年，當(dāng)聯(lián)想、酷派、中興等消失在各大銷量榜單的時(shí)候，“蘋果”的號(hào)召力也開始失效，畢竟蘋果本身在中國(guó)市場(chǎng)的銷量也開始不斷下滑。從存量市場(chǎng)到增量市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了新的維度。

有意思的是，不管是榮耀還是魅族，對(duì)多數(shù)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)并不陌生，而且在他們身上有著相同的標(biāo)簽，那就是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。在三年前，魅族一直在扮演“小而美”的角色，但從2015年開始，魅族開始轉(zhuǎn)變思路，并以“學(xué)小米”的形式邁入到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的陣營(yíng)。整個(gè)2015年，魅族的銷量提振了4倍，卻也陷入了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和千元機(jī)市場(chǎng)的掙扎中。如今小米的神話光環(huán)已經(jīng)褪去，魅藍(lán)X的出現(xiàn)在某種程度上預(yù)示著格局的演變，從模仿小米到抄襲榮耀，意味著榮耀開始成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的引領(lǐng)者。

此外，不久前Gfk公布的《2016年第三季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告》也暗示了這一趨勢(shì)，華為和榮耀以18.2%的市場(chǎng)份額繼續(xù)領(lǐng)先，且國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)千元以下價(jià)位段市場(chǎng)持續(xù)萎縮，2000元以上的中高端市場(chǎng)成為智能手機(jī)增長(zhǎng)的主要價(jià)格區(qū)間。可以給出的解釋是，消費(fèi)升級(jí)成為市場(chǎng)核心驅(qū)動(dòng)力，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入“價(jià)值轉(zhuǎn)型”階段。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)傳統(tǒng)“性價(jià)比”式的競(jìng)爭(zhēng)將徹底結(jié)束，經(jīng)過(guò)爆發(fā)式增長(zhǎng)的線上渠道成為以消費(fèi)升級(jí)為驅(qū)動(dòng)的主線市場(chǎng)。由此不難發(fā)現(xiàn)，作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)引領(lǐng)者的榮耀作對(duì)了三件事情。

首先，堅(jiān)持獨(dú)具一格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。不同于其他手機(jī)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)蘋果的無(wú)限參考，榮耀在旗艦產(chǎn)品上形成了差異化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不僅實(shí)現(xiàn)了良好的品牌辨識(shí)度，諸如榮耀8雙2.5D玻璃的設(shè)計(jì)則重新定義了智能手機(jī)的美學(xué)。而從用戶反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿來(lái)看，榮耀在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的堅(jiān)持已經(jīng)初見成效，當(dāng)然這和榮耀遍布世界的研發(fā)中心有很大的關(guān)系。

其次，對(duì)年輕市場(chǎng)的深耕。或許榮耀品牌在上線之初肩負(fù)著“阻擊小米”的使命，但不同于其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的是，榮耀一直在堅(jiān)守自己的品牌定位。比如說(shuō)在其他品牌從最初的爆款策略沉迷于機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，從中高端定位陷入千元機(jī)泥潭的時(shí)候，榮耀反而在2016年深化自身的年輕市場(chǎng)定位，并在產(chǎn)品上依靠雙旗艦布局進(jìn)一步深化中高端市場(chǎng)。

再次，對(duì)渠道策略的堅(jiān)守。OPPO和vivo無(wú)疑是今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的兩大熱門，并引發(fā)了一些手機(jī)品牌從線上進(jìn)軍線下的大潮。相比之下，榮耀并沒有在線下嘗試重資產(chǎn)模式，而是憑借線上的影響力和產(chǎn)品自身的品質(zhì)和拉力來(lái)吸引線下的合作伙伴。從Gfk的觀點(diǎn)，線上渠道的增長(zhǎng)放緩，根源在于產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)低、生命周期短、集中度高等，線上渠道的黃金時(shí)代遠(yuǎn)未結(jié)束。

總的來(lái)說(shuō)，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌經(jīng)歷“以價(jià)換量”的高速增長(zhǎng)后，開始遭遇增長(zhǎng)瓶頸。將戰(zhàn)略重心放在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品體驗(yàn)和創(chuàng)新方面的榮耀，在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲的同時(shí)，也奠定了自身作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新標(biāo)桿的地位。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews