網上超市有未來嗎 巨頭燒錢大戰的背后邏輯

文/張陳勇

2016年電商界最熱門的事件是網上超市大戰，天貓超市提出三年千億目標，公布雙二十億計劃，計劃三年內成為線上線下超市第一。

然后京東宣布并購一號店，要和天貓超市爭高下，同時蘇寧超市加入網上超市大戰，網上超市成三足鼎立之勢。蘇寧云商營銷總部副總裁田睿說蘇寧這20年就是打價格戰打出來的，歡迎價格戰。

京東一號店的十億促銷，天貓超市的雙二十億計劃，蘇寧超市三十億的南京攻略，網上超市價格戰越來越激烈。

一些零售同行也在交流，主要疑問有三個，一是網上超市能賺錢嗎?二是網上超市價值點在哪里，顧客會留存嗎?三是這樣推廣投入是否值得? 網上超市能賺錢嗎?

之前我們做過零售價格對比，網上超市和大賣場相比，非促銷商品價格相差不大。大賣場通常前臺毛利率10%，后臺毛利率10%，總毛利率20%左右。但根據業內人士透露，一號店這類網上超市毛利率只有10%左右。

大賣場和網上超市的毛利率差異，主要是因為銷售結構不同，大賣場促銷商品銷售占比低，網上超市促銷商品占比高。

大賣場講究動線，通過貨架、堆頭等布置，引導消費者在賣場的行走路徑，從而提高商品曝光率，這方面宜家的場景化動線布局最值得學習。

網上超市把最好的位置給促銷商品和驚爆活動，普通商品難以主動展現。把2個商品，放到不同促銷位置，結果對銷售額影響因素中，促銷位置超過商品本身，影響最大。

如果網上超市客單價是140元，10%的毛利率是14元，估計網上超市每單成本達到20-30元，所以目前網上超市經營一定會虧損。

網上超市客單價高于大賣場，如果毛利率能達到20%，那么是能夠盈利的。其中關鍵在于提升非促銷商品銷售占比。 促銷商品占比高，說明消費者購物動力來自價格和占便宜，非促銷商品占比高，說明消費者購物動力來自生活需求。

為什么網上超市主要促銷方式是滿減和發劵，就是因為要培養消費者正常需求購物的習慣，不是我們促銷什么，顧客就購買什么，而是顧客需要什么就來網上超市購買什么。

所以，只要能培養顧客正常購物到網上超市的習慣，那么未來網上超市能夠盈利。

網上超市的價值點在哪里

上一段說了如果能培養消費者正常需求光顧網上超市，形成需求驅動而不是促銷驅動的購物習慣，提高非促銷商品銷售占比，那么網上超市是能盈利的。

所以，網上超市對消費者的渠道價值和網上超市如何吸引消費者才是網上超市能否盈利的關鍵點。

網上超市和實體超市對比，各有優劣，在商品豐富度上，網上超市SKU更多，但生鮮商品和冷藏冷凍商品不如實體超市。在購物體驗上，逛實體的全觸感體驗比網上超市購物更真實細膩。在方便性上，網上超市購物比實體超市購物省事省力。購物習慣上，習慣實體超市的消費者更多。

商品豐富度：網上超市和實體超市各有優勢; 購物體驗：實體超市>網上超市; 方便度：網上超市>實體超市; 購物習慣：實體超市>網上超市。

實體超市和網上超市，綜合競爭力誰強誰弱，很難量化比較，對不同的消費者吸引力也不同。

年齡：年輕人更容易接受網上超市，他們有購物習慣和對新事物接收能力; 生活節奏：生活節奏快的人更容易接受網上超市，因為省事省力; 地域：大城市消費者更容易接受網上超市; 目前快消品類線上占比只有7%，而具有年輕、居住在大城市、生活節奏快的消費者不止7%，所以從消費者占比來看，網上超市增長空間比較大。 綜合來看，網上超市和實體超市各有自己的競爭優勢，網超企業目前面對的主要問題是，怎樣培養消費者購物習慣，從實體超市轉移到網上超市。

消費者要從一個購物習慣轉變到另外一個購物習慣，需要比較強的推動力，通常沒有30%以上的價值提升，大部分消費者不會改變熟悉的習慣。

所以網上超市企業采用燒錢送劵策略，蘇寧超市南京攻略每月送劵，天貓超市每周五限量半折活動，就是培養消費者網上超市購物的消費者習慣。

巨頭燒錢投入是否值得 前面2段說了網上超市只要提高非促銷商品銷售占比，就能盈利，還分析了網上超市的價值競爭力。相對大賣場網上超市能夠提供獨特的購物體驗，能夠留住部分顧客，接受網上超市購物方式的顧客還在增長。

前面2點是巨頭大力投入網上超市的基礎原因，燒錢的目的是改變顧客習慣，快速吸引新客，但蘇寧阿里京東們巨資投入網上超市不僅僅是因為以上2點原因。

電商購物平臺如果不對外宣傳推廣，那么就是沙漠中的商場，是沒有客流的。推廣成本和引流成本必須付出。

引流推廣效果好壞，除了推廣渠道和推廣方式外，品類選擇也很重要。快消商品具有剛需，高頻的特點，用超市商品推廣容易產生訂單。

自營電商平臺最后一公里配送成本和訂單密度相關，訂單密度越高，則平均每單配送成本越低。

綜合以上，電商巨頭大力投入網上超市，目的有四：

1、 網上超市未來可能盈利; 2、 推超市品類，能降低引流成本; 3、 經營超市品類，能提高顧客購物頻次，加深顧客對電商平臺的心智印象; 4、 經營網上超市能提高訂單密度，降低最后一公里配送成本。

為了以上四點價值，天貓超市愿意付出40億，推出雙二十億計劃，蘇寧超市愿意付出30億，推出南京攻略計劃。 筆者認為，既然網上超市有以上四點價值，那么KPI考核應該不止銷售和毛利，而同時也要考慮新客引入數量，顧客留存和購物頻次，有更符合目標的考核數據，才能更容易引導團隊努力方向。

最后 本文分析了網上超市三個問題，分別是網上超市盈利的關鍵是提高非促銷商品銷售占比，網上超市的對顧客的價值點，巨頭大力投入網超的四點原因。有了這三個說明，我們對于網上超市燒錢大戰的背后邏輯，就更加理解了。

與作者交流：張陳勇