能夠點(diǎn)開這篇文章的多半是良品鋪?zhàn)拥挠脩簦�更有可能這兩天剛在天貓上買了良品鋪?zhàn)拥牧闶常�因�(yàn)檫@會兒正是良品鋪?zhàn)拥奶熵埑�級品牌日零食專場。對于中西部地方的零食愛好者來說，良品鋪?zhàn)釉缫咽蔷�下隨處可見的零食連鎖品牌，但對于東南部沿海城市以及東北、華北等城市的用戶而言，良品鋪?zhàn)铀坪跏沁@兩年在電商市場脫穎而出的零食品牌。

這兩年研究良品鋪?zhàn)映晒Φ膹木�下連鎖跨度電商市場的內(nèi)容有很多，一個企業(yè)的成功是由有多種因素共同作用決定的，但對良品鋪?zhàn)映晒Υ蜷_電商市場起到?jīng)Q定性因素的是其自帶的“會玩又貼心”符合互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的營銷能力。持續(xù)有效的營銷活動讓非常多的網(wǎng)民在競爭激烈的網(wǎng)購零食市場注意到了良品鋪?zhàn)拥拇嬖冢��?dāng)然最基本的還是良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品口味還不錯，不然只會營銷而產(chǎn)品質(zhì)量差，也不可能有登上天貓超級品牌日的今天。

登陸天貓超級品牌日，零食連鎖起家的良品鋪?zhàn)宇H得天貓賞識

天貓超級品牌日對品牌商的選擇還是有比較高的要求的，上一次舉行天貓超級品牌日的是美國的著名連鎖百貨公司梅西百貨，在此之前還有瑪莎拉蒂，碧歐泉、卡西歐、Vans、星巴克、西門子、美的、格力、海爾、寶潔、GAP、伊利、Zara、蘭芝、羅萊家紡、海信、恒安、歐萊雅、顧家等諸多知名品牌，能作為天貓零食品類的代表參加天貓超級品牌日說明良品鋪?zhàn)右呀?jīng)得到了天貓方面的信任。

作為天貓零食類目極具代表性的品牌，良品鋪?zhàn)右堰B續(xù)多年處于天貓零食類目第一陣營，銷售額穩(wěn)居前三，零食品類豐富擁有1000多個SKU，DSR評分也均高出行業(yè)商家平均水平，更是跟隨天貓國際化戰(zhàn)略的腳步拓展全球源產(chǎn)地零食和進(jìn)口零食業(yè)務(wù)，在電商市場良品鋪?zhàn)右衙�副其�?shí)的成為天貓上的優(yōu)質(zhì)大賣家。然而，天貓大賣家有很多，即便是大賣家，想?yún)⒓映�級品牌日活動也沒那么容易。顧名思義，“天貓超級品牌日”強(qiáng)調(diào)的是超級品牌，有資格參加超品日活動的品牌，銷量都還是次要的，最主要的是賣家的品牌價值能不能符合天貓的要求，上面那些能夠參加超品日的品牌有幾個是剛接觸天貓的，銷量并不多，但卻都是聲名在外的大牌。

作為今年天貓平臺內(nèi)最為重要的品牌活動之一，天貓超品日旨在與各行業(yè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，樹立貨品、營銷、服務(wù)、銷量幾個綜合維度的標(biāo)桿品牌。活動過程中，商家需要為天貓的消費(fèi)者提供獨(dú)家權(quán)益貨品，并進(jìn)行營銷創(chuàng)意及市場資源的聯(lián)合，而天貓則會考慮通過整合集團(tuán)資源，幫助品牌打造品牌和銷量的雙豐收的超級品牌日。

所以，從天貓的角度思考，超品日會為賣家?guī)�去超大流量，不僅可以提升銷量也是品牌商塑造電商形象的機(jī)會，反過來參加超品日的各大知名品牌商也需要幫助提升天貓的品牌形象，這是戰(zhàn)略互惠式的品牌合作活動。然而，與其他品牌相比，良品鋪?zhàn)釉谌珖�范圍的品牌知名度上尚有欠缺，本文最開始也提到，良品鋪?zhàn)釉谥形鞑砍鞘幸呀?jīng)具有較高的知名度，但在東南沿海以及東北、華北等城市的知名度稍顯不足，在武漢起家的良品鋪?zhàn)樱�線下2000多家門店也主要集中在中西部城市，其他城市的擴(kuò)張計(jì)劃還在逐步推進(jìn)中。

或許經(jīng)過天貓的綜合考慮，與其他天貓零食類賣家相比，良品鋪?zhàn)泳�上線下相結(jié)合的全渠道O2O戰(zhàn)略與這兩年天貓嘗試落地的市場戰(zhàn)略相符合。天貓與良品鋪?zhàn)由疃鹊暮献麝P(guān)系，可以讓良品鋪?zhàn)泳�下2000多家門店成為阿里在線下市場的延伸，為支付寶、口碑、餓了么在中西部城市的發(fā)展起到助推作用。而從品牌角度考慮，良品鋪?zhàn)釉谥形鞑砍鞘袑μ熵圤2O形象的提升會更有價值，畢竟能在全國范圍提升天貓品牌形象的公司非常多，但對提升天貓O2O形象起到作用的公司并不多。此外，更關(guān)鍵的一點(diǎn)是良品鋪?zhàn)釉敢鉃闋I銷活動積極投入，且非常擅長與消費(fèi)者打交道。

為何良品鋪?zhàn)幽茉陔娚淌袌鲲L(fēng)生水起？

會玩又貼心的粉絲營銷

去年良品鋪?zhàn)拥匿N售額達(dá)到45億元，其中線上銷售額為12億，占比26.7%，已成功在電商市場立足。觸網(wǎng)的傳統(tǒng)零售公司有很多，但為何良品鋪?zhàn)涌雌饋砀�加風(fēng)生水起？這與其具有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的營銷風(fēng)格有莫大的關(guān)系。為了此次天貓超品日活動，良品鋪?zhàn)诱垇硪颉稓g樂頌》而引發(fā)網(wǎng)友熱議的當(dāng)紅花旦楊紫作為嘉賓在天貓直播上網(wǎng)友互動，同時還投入大量產(chǎn)品資源進(jìn)行促銷，全場買一送五，包括當(dāng)天有5萬份VR眼鏡、雙11的爆款禮盒的半價特權(quán)，雙11的驚喜優(yōu)惠券、定制版的一代佳人健力版買兩盒送一盒，下個季度的包郵卡等。

從促銷贈品的設(shè)置上就能看出，良品鋪?zhàn)釉跔I銷方面非常“有心（機(jī)）”，已著手為今年雙11做準(zhǔn)備了。根據(jù)往年雙11的經(jīng)驗(yàn)，10月份各大品牌商都陸續(xù)開啟預(yù)熱活動，營銷資源變得非常搶手，良品鋪?zhàn)幽苣玫絿鴳c之后首個超級品牌日活的營銷資源，不知道其在背后做了多少工作才能換得天貓的支持。去年雙11良品鋪?zhàn)尤〉昧肆闶愁惸康谌�的成績，今年能否再上一步就看超品日能起到多大作用了，全場買一送五可謂是下了血本了，不過這倒是符合良品鋪?zhàn)右回灢涣郀I銷投入的風(fēng)格。

良品鋪?zhàn)釉谄放平ㄔO(shè)上要比來伊份、百草味等零食連鎖更積極，重金請來黃曉明代言，在熱播網(wǎng)劇《老九門》中投放惡搞式的貼片廣告都取得了不錯的市場效果。在互動營銷方面，良品鋪?zhàn)右幌驁?jiān)持會玩又貼心的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。例如，9月中天空二號成功發(fā)射引發(fā)網(wǎng)友對太空關(guān)注的熱潮，良品鋪?zhàn)友杆賲⒓泳蹌澦憔旁碌着e行的“奇聚太空”活動，嘗試零食與太空科技結(jié)合的娛樂玩法。“好玩”是良品鋪?zhàn)幼钪饕�的營銷特點(diǎn)之一，類似的例子還有很多，包括在產(chǎn)品包裝和贈品選擇上，良品鋪?zhàn)佣紡?qiáng)調(diào)要有樂趣。

都賣零食，良品鋪?zhàn)討{啥做到第一？

深耕產(chǎn)品更注重消費(fèi)體驗(yàn)

圍繞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)營銷，良品鋪?zhàn)觿t側(cè)重強(qiáng)調(diào)要貼心。這次在天貓超品日上主打的“一代佳人”堅(jiān)果系列是良品鋪?zhàn)犹匾鉃榉劢z用戶制定的“30克21天”的健康管理飲食計(jì)劃。今年5月，國家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布最新《中國居民膳食指南2016》，再一次將堅(jiān)果與籽類食品列入日常膳食結(jié)構(gòu)表，每人每天推薦食用量為25-35克，一代佳仁每包就是30克、三盒一組滿足21天的消費(fèi)分量包考量。良品鋪?zhàn)宇愃频漠a(chǎn)品還有很多，例如前不久重新推出了“單方花茶”系列產(chǎn)品等。

電商市場的消費(fèi)者是特別挑剔的，沒準(zhǔn)哪一個不高興都可能給個差評。產(chǎn)品好吃只是贏得消費(fèi)者的基礎(chǔ)，而且良品鋪?zhàn)右恢币詠矶紝Ｗ⒂谌�方位的產(chǎn)品研發(fā)，但在激烈的零食市場競爭中只是做到產(chǎn)品好吃還不夠，需要在更深層次打動消費(fèi)者才能提升復(fù)購率，良品鋪?zhàn)舆@兩年在產(chǎn)品的口味、體驗(yàn)、包裝不斷的加大投入才換來了粉絲用戶的認(rèn)可和天貓的支持。做零食電商的公司有很多，為何良品鋪?zhàn)右�更為成功？究其原因良品鋪�(zhàn)硬⒉皇前蚜闶钞?dāng)成是商品而是體驗(yàn)，讓用戶在味覺和心理上都能得到滿足，這次活動主推“一代佳人”系列就能看出這一點(diǎn)。