在臺灣你不可能不知道全聯超市，“全聯實在真便宜”宣傳廣告深植人心，婆婆媽媽們不再大老遠跑去郊區量販店就可以享受價格優惠，全聯鄉村包圍城市的展店策略發生綜效，在小區巷弄間開始發現全聯的蹤影。2015年會員數超過750萬，全臺通路家數達804家，成為超級市場產業中通路家數最多的零售廠商。我們今天聚焦全聯發展策略，看看全聯超市一路的發展過程。

全聯超市變身五部曲

1998年轉民營化后，成立全聯實業股份有限公司(以下簡稱全聯)，承接原「軍公教福利中心」共68家賣場一開始以干貨為基底，延續低價格為要求，與廠商間合作方式延用寄售及售后付款模式。此外持續積極展店增加通路據點，以提高對供貨商的議價能力，于2004年一舉并購楊聯社，店數快速拓展到230家。

低價且豐富的干貨，為全聯核心競爭產品

于2006-2008年奧美廣告合作推出一系列的企業形象包裝廣告，廣告中明確傳達全聯“低價一樣有好貨”的企業核心宗旨，廣告深植人心累積了一定忠實客群，于2008年順勢推出了全聯福利卡，鎖定目標客群。為了滿足消費者一次購足的需求，自2004年開始也陸續跨足生鮮事業、美妝保養等多元業態，自2014年以來為了迎合不同目標客群之需求，開始拓展不同店型，并針對企業形象進行第二次改革，主打除了滿足消費者低價要求外，亦提供多元復合服務，并針對廣告DM及網站進行全面改革。

產地直送生鮮蔬果，提供食譜增加消費者互動機會

全聯發展策略招式面面觀

全聯自民營化后，為了進一步追求企業永續經營，因而產生獨特的經營策略。全聯為日常生活用品零售通路，透過販賣商品賺取差價為主要獲利來源，因此產品售價與成本的價差，將影響經營獲利。而初期全聯采取成本領導策略，延用軍公教時期的寄售模式、售后付款的方法，創造比同業競爭者更低的成本，同時將價差部分反饋到消費者身上，進而得到正向的商業循環。仔細觀察全聯經營策略，除了成本領導導向而延伸的商品低價優勢外，其在通路布局及營銷宣傳上也下足了工夫。

1. 鄉村包圍城市拓點策略

產業鏈中最末端的零售通路，由于無法在販賣的產品性能及質量創造特色，因此選擇在產品的價格上做出差異。一開始全聯尚未提供生鮮服務，商品組合以干貨為主，商品平均價格幾乎等同于量販店，因此區隔出一個「超市規模、量販價格」的市場定位，透過鄉村包圍城市策略成功打入市場。

全聯延用軍公教時期寄賣模式與售后付款方式與供貨商合作，透過寄賣模式商品進入賣場時，供貨商不用支付商品上架費，而要求供貨商直接將這筆上架費，反饋到商品售價上，創造商品價格優勢;售后付款則是在進貨時全聯無需事先支付訂貨金，待商品出售后，供貨商再向全聯結款，因此在資金運轉上有充分的彈性，同時也可降低商品庫存成本。于2014年全聯攜手IBM跨足B2C電子商務市場，未來有意建構全通路零售布局。

2. 善用并購強化自身戰力

為了與供貨商有更好的議價能力，推動快速展店策略持續深入小區，以滿足周邊小區住戶日常生活需求為首要目標，小區型的全聯像雨后春筍般開設，住戶只要騎腳踏車、摩托車，甚至走路就能到達，店址選擇避開租金昂貴的主要道路，多為馬路第二巷巷弄間，省去設置停車場的龐大地租成本，同時滿足臺灣各鄉鎮鄰里的需求，全聯透過實體店鋪直正接觸到消費者，創造實際交易的機會點。

全聯轉型成功并非偶然，除了2015年全聯大舉并購松青引發大眾的關注，觀察其蛻變過程，全聯善用并購強化自己的發展路徑，2004年購并楊聯社22家;2006年購并臺灣善美的超市5家，學習生鮮處理技術;2007年承接臺北農產13家，直營店學習蔬果物流體系;到2014年并購全買超市9家，發展全聯二代店與小農合作提高生鮮與日配商品比例。現在全聯三代店imart計劃看重都會商機，都會風格的黃色內裝，強調多樣化即食商品，同時提供用餐區及臺灣辦手禮區服務都會區消費者。于2015年Q4開幕的林口環球購物中心A8店也引進全聯i-mark，全聯正式進入百貨通路。

2015年并購松青超市65家

3. 營銷品牌理念深植人心

全聯在2006年通布局已達300家，因此開始以提升企業形象和通路品牌的知名度為策略發展核心，同年委托奧美廣告制作企業形象廣告，在詮釋企業核心價值「低價策略」時，從告訴消費者「為什么我們這么便宜」切入低價要求，透過自曝其短的方式，強調企業以簡樸實在的樣貌接觸消費者，表達出省下華麗裝潢及宣傳成本，回饋給消費者的經營概念，而非單一思維的傳遞低價促銷訊息，成功的將其劣勢轉換為優勢。

全聯采用循序漸進的電視廣告，分階段地將企業核心價值深植消費者心中，一開始以獨樹一格的“價格”主張面對消費者，一系列幽默詼諧的廣告，除了成功打響品牌知名度外，經由廣告效應引起廣泛討論，成功吸引消費者目光。2006年至2010年廣告主打價格要求，2011年至今主要鞏固消費者對全聯福利中心的好感度，從實在真便宜轉型到買進美好生活傳達“價值”要求，因應家庭結構及經濟環境變化，鎖定的營銷客群年齡層也逐漸下降。

國外旅客最愛-臺灣伴手禮專區

鎖定都會年輕客群，打造保健食品專區

重塑品牌定位，走向品牌轉型之路

M型社會沖擊帶來消費兩極化，臺灣超市未來更趨向多元發展，2015年Q4全聯收購了善于進口、國際采購力強的松青，資源盤整后除了現有i-mark店型外，可能藉由已在百貨公司設點的松青門市，一舉打入百貨通路。然而百貨通路已有頂級超市JASONS、City’super、微風超市深耕經營，再者，全聯一開始鮮明的價格策略形象，已定形于多數消費者心中，而近年亦積極拓展新型態店型，強調服務價值導向，而消費者是否買單仍需觀察，然而對于品牌轉型的長期布局來看這將是一段正向的必經之路。

下一回我們一起看看全聯超市的陳列美學 !