不要讓 “好處”成為理所當然

乞丐到小王家乞討，他給十塊，第二天乞丐又去，又給十塊，持續兩年。 一天小王只給了五塊，乞丐大怒：以前給十塊，怎么現在只給五塊? 小王說：我結婚了。乞丐一巴掌打過去：媽的，你竟拿我的錢去養你老婆?

當你的付出成為一種習慣之后，接受者便會視之為理所當然，而一旦你無法繼續維持這種付出或者減低標準，就可能引發對方的憤怒。這種憤怒在你看來莫名其妙，其實是你自己犯錯在先。

這種現象在營銷當中也常常出現。許多商家為了促進人氣或銷售，給消費者提供了各種“促銷”優惠，一時間似乎人氣爆棚。然而一旦沒有了這個“促銷”政策后，消費者便毫不猶豫地拋棄舊愛，另尋新歡去了。

大多數時候，當給消費者提供的促銷成為一種習慣或(心智中的)理所當然之后，這種優勢就不再成為優勢，反倒成了制約品牌發展的潛在風險。

那么，如何才能夠更好的使用“促銷”這把利器，而不會反被其利刃所傷呢?以下幾點建議可供探討與借鑒：

1、給“促銷”設計好“游戲規則”

給消費者的“促銷”，一定要要設計好“游戲規則”。這種“福利”一定要是消費者經過一定的努力才能得到的。當消費者通過自己的努力而獲得了一樣優惠政策后，他們不僅會產生自豪感，更能夠對品牌產生強烈的親切感。

如某披薩店免費為當天生日的朋友贈送一個精美可口的披薩，但他們設置的“規則”是“1、持身份證;2、為披薩店書寫一張評價便簽;3、拍照留念并發送朋友圈”。做到這些事情(條件)并非什么難事，但卻讓消費者感覺到是自己付出之后所以才得到的好處，這樣的好處更能激發他們的成就感，也無形中增強了對商家的極大好感和口碑相傳的意愿。

許多高明的商家更為之設計一系列有娛樂性、競技性的游戲，讓消費者在“玩”中體驗產品特性，并獲得一份“意外”的驚喜，從而實現賣家、賣家的完美雙贏，比如加多寶過年期間的“大聲喊”、麥當勞在兒童節期間的“石頭剪刀布”游戲等。

2、促銷，要有助于促進“消費習慣”的建立

某一地區，有兩個報童在賣同一份報紙，兩個人是競爭對手。

第一個報童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓子也很響亮，可每天賣出的報紙并不很多，而且還有減少的趨勢。

第二個報童肯用腦子，除了沿街叫賣，他還每天堅持去一些固定場合，一去了后就給大家分發報紙“免費先閱讀”，過一會再來收錢。地方越跑越熟，報紙賣出去的也就越來越多，當然也有些損耗。而第一個報童能賣出去的也就越來越少了，不得不另某生路了。

消費者都是喜愛占便宜的(免費看)，但消費者同樣愛面子(不好意思一直占便宜，更不好意思買別人的報紙)。這個報童能夠洞悉到這兩個關鍵點，便采用了以退為進的“促銷”策略，讓這個地區的人習慣了從他手中拿報紙看(而不是競爭對手的)，從而成功打敗了競爭對手。 所以，我們做促銷、做免費的時候，我們要有意識的培養消費者的新消費習慣。

3、促銷，要能夠促進關聯產品的銷售

消費者是很善于精打細算的，但消費者也同時是很容易受“可見”的利益所誘惑的。

有一個經典的故事。一個10人的旅行團，要乘車去風景區，每個人的車票是5元。司機對他們說：“如果你們愿意到達后去指定的茶莊喝茶，車票就可以免費。喝茶的費用是每人3元。”這是傻瓜都會算的賬。注意，開始做誘餌了。

茶莊老板說：如果你們愿意進包間聽戲曲，喝茶可以半價。包間費是每個人6元。戲班老板說：如果你們愿意購買當地特產，包間費可以半價。特產每個人10元。雜貨商說：如果你們愿意請導游，特產可以半價。導游費平均每個人20元。導游說：如果你們愿意住宿，導游費可以半價。住宿費平均每人80元。

從這個案例我們看到，“免費”、“優惠”等促銷不應該是孤立存在的。他們是誘餌，目的是把更多的關聯產品銷售出去。

善用“促銷”這把“雙刃劍”

“促銷”是一把“雙刃劍”，既能傷人也能傷己，成敗的關鍵在于意識和謀略。

一個品牌要改變和培養新的消費習慣，就要為消費者“體驗”新產品、新服務創造條件和場景。“促銷”本身是極其傷害品牌價值聯想的，但如果為“促銷”引進一套有吸引力、又很好表達產品獨特屬性的“游戲”，則反而能夠讓營銷體驗更加的生動、品牌價值聯想更加的鮮活。

所以要讓“促銷”為品牌服務，最重要的事情就是用心去設計出有獨特性的、有趣味性的“游戲規則”：讓潛在消費者有興趣參與進來(新鮮、認識)，讓新消費者愿意持續參與到競爭并互動中來(粘性、認知)，讓老消費者產生對品牌的情感依賴并愿意主動為我們傳播這個游戲(價值、認同)。(文/林友清)