如今受互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的巨大沖擊以及商業(yè)地產(chǎn)過剩開發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)零售商業(yè)正面臨著巨大的生存壓力，各大實(shí)體購(gòu)物中心在嘗試主題、跨界、體驗(yàn)、智能的探索和轉(zhuǎn)型。并成為了購(gòu)物中心行業(yè)發(fā)展的“新常態(tài)”。

金源新燕莎MALL是中國(guó)最早運(yùn)營(yíng)的大型SHOPPING  MALL之一。在經(jīng)過積極探索和實(shí)踐轉(zhuǎn)型后，已經(jīng)成功打造出新一代家庭生活MALL。

在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)所舉辦的中國(guó)購(gòu)物中心與時(shí)尚零售論壇上，北京新燕莎商業(yè)有限公司總經(jīng)理武杰從各方面分析了其成功之路。

首先，打造消費(fèi)者的體驗(yàn)中心。

如今的消費(fèi)者已經(jīng)不是單一的品牌關(guān)注度，已經(jīng)由衣食住行的基本需求向新鮮、刺激解壓的精神享受所轉(zhuǎn)變，更關(guān)注體驗(yàn)和感受。購(gòu)物中心已經(jīng)成為為消費(fèi)者提供零售、社交、藝術(shù)、文化、娛樂、休閑等情景氛圍的平臺(tái)，為消費(fèi)者提供愿意與朋友和家人分享時(shí)光的地方。

為了提高情景式氛圍，從2014年開始，金源新燕莎MALL進(jìn)行了品牌調(diào)整和氛圍的提升，開始著手將目標(biāo)客群向“80后”、“90后”甚至“00后”延伸，積極培育年輕一代消費(fèi)群體，把優(yōu)勢(shì)區(qū)域的持續(xù)升級(jí)和新型熱點(diǎn)區(qū)域的加速營(yíng)造放到了首位。與此同時(shí)，通過功能服務(wù)的持續(xù)強(qiáng)化功，突出了購(gòu)物中特色，聚人氣、出形象、增收益，通過創(chuàng)意店鋪的引進(jìn)細(xì)化了新一代家庭生活的含義，成功實(shí)現(xiàn)了功能服務(wù)特色項(xiàng)目的調(diào)整提升，而“新一代家庭生活MALL”的經(jīng)營(yíng)定位，也在豐富了消費(fèi)者服務(wù)、體驗(yàn)中得到強(qiáng)化。

另外，利用公共場(chǎng)地的優(yōu)勢(shì)，開展特色營(yíng)銷活動(dòng)，增加消費(fèi)者體驗(yàn)，全年的數(shù)百場(chǎng)場(chǎng)地營(yíng)銷活動(dòng)增加了現(xiàn)場(chǎng)氛圍，并利用節(jié)假日開展有特色的主題營(yíng)銷，以引領(lǐng)消費(fèi)需求，塑造家庭生活氛圍為主旨。堅(jiān)持用每月不同的營(yíng)銷主題引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)家庭生活的關(guān)注和思考。

其次，搭建O2O商業(yè)模式。

面對(duì)消費(fèi)行為的變化，新燕莎MALL開始全面搭建O2O商業(yè)模式的創(chuàng)新之路，并取得了不錯(cuò)的效果。首先，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，“打造一個(gè)全時(shí)空、全渠道”、集科技智能、體驗(yàn)互動(dòng)、創(chuàng)意情景、趣味娛樂功能于一體的社交體驗(yàn)中心，打造一個(gè)與品牌商戶、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“共享、互動(dòng)、體驗(yàn)、智能”的“大服務(wù)”平臺(tái)；同時(shí)，借助智能化科技手段，突破時(shí)間、空間的限制，為消費(fèi)者提供全方位的智能體驗(yàn)情景服務(wù)，創(chuàng)造情景式的購(gòu)物記憶，最終完成“消費(fèi)者+品牌商戶+MALL=共生共贏的生態(tài)圈”的構(gòu)建，提供“全時(shí)空、全渠道、全融合、全客層”的全方位服務(wù)體驗(yàn)，有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益的全面提升。

此外，推出并深化了新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，包括：實(shí)現(xiàn)WIFI全覆蓋；自有APP開發(fā)；微博、微信、APP、網(wǎng)站、互動(dòng)電子設(shè)備等新媒體的全面整合、布設(shè)了IBeacon;引進(jìn)了國(guó)內(nèi)最大商用互動(dòng)電子屏、容易網(wǎng)LED電子導(dǎo)示屏；建立了購(gòu)物中心全渠道的會(huì)員管理體系；開通移動(dòng)支付功能，與阿里喵街項(xiàng)目合作，共享互聯(lián)網(wǎng)電商“技術(shù)新”和“流量大”的優(yōu)勢(shì);成功打造MALL內(nèi)多個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域。

    在2015年和2016年的上半年，新燕莎MALL根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求，對(duì)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、支付方式、會(huì)員平臺(tái)等全方位進(jìn)行了線上線下的融合。通過平臺(tái)和渠道的改變，不斷的擴(kuò)大和吸引新的消費(fèi)群體，提升消費(fèi)的體驗(yàn)感，通過O2O雙向數(shù)據(jù)對(duì)接的整合渠道，將線上客流有效的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)移到線下，實(shí)現(xiàn)客流資源的共享，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。通過和阿里合作等方式創(chuàng)新移動(dòng)支付，打通了新的結(jié)算渠道，將七大全渠道平臺(tái)全部打通。并且以會(huì)員體系平臺(tái)的各種媒體為載體，將APP、微博、微信、官網(wǎng)等收銀系統(tǒng)整合到會(huì)員體系當(dāng)中，完成了線下引流、線上關(guān)注、線上兌付、線下領(lǐng)取、線下消費(fèi)、線上再循環(huán)的O2O閉環(huán)。

2015年新燕莎MALL的客流量顯著提升，2015年會(huì)員量增加到24萬，2016年上半年電子會(huì)員量又增加了25萬。截至到目前為止，新燕莎MALL電子會(huì)員的數(shù)量已經(jīng)接近60萬。會(huì)員消費(fèi)額也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步提升。

總結(jié)起來，家庭、生活、互動(dòng)和社交是新燕莎MALL發(fā)展的關(guān)鍵詞，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，建立購(gòu)物中心品牌商戶以及消費(fèi)者共贏的良性循環(huán)生態(tài)圈。

                                                                                                                                                 文/中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)   和橋機(jī)構(gòu)