低成本，高流量，理論上很好的自有品牌為何現(xiàn)實(shí)處境艱難？
——商超自有品牌的生存之道
商超自有品牌商品（又稱(chēng)貼牌商品）是商超連鎖在發(fā)展壯大后，通過(guò)代工貼牌等方式，利用自有渠道銷(xiāo)售的商品。沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家等大部分商超都曾推出大量自有品牌和自有商品。如沃爾瑪?shù)?/span>“惠宜”、“明庭”、“簡(jiǎn)適”；家樂(lè)福的“福斯萊”；華潤(rùn)萬(wàn)家的“簡(jiǎn)約組合”、“潤(rùn)之家”、“家之選”、“VICTOR”(服裝)、“家•足跡”(一站式男/女/童鞋品專(zhuān)區(qū))等。此外，還有以商超品牌直接命名的“樂(lè)購(gòu)”、”家樂(lè)福“、“卜蜂蓮花”等大量商品。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家曾總結(jié)自有品牌理論上有“八大優(yōu)勢(shì)”：可免去超市高額“入場(chǎng)費(fèi)”；訂單量大；產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快；可節(jié)省品牌廣告宣傳費(fèi)、駐店銷(xiāo)售人員支出和物流成本；產(chǎn)品與技術(shù)升級(jí)快；退換貨比率低等。
減少了渠道費(fèi)、廣告費(fèi)和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等“苛捐雜稅”，自有品牌商品的價(jià)格、利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。但理論上行得通的優(yōu)勢(shì)在實(shí)際中卻面臨種種尷尬，銷(xiāo)售不溫不火。
原因何在？
一、消費(fèi)者選擇商品的原理：品類(lèi)思考，品牌表達(dá)
消費(fèi)者選擇商品時(shí)，首先是思考選擇什么品類(lèi)——我要買(mǎi)瓶洗發(fā)水；然后再通過(guò)品牌表達(dá)——海飛絲或者是清揚(yáng)……
在同一品類(lèi)中，消費(fèi)者大多會(huì)選擇品類(lèi)中的專(zhuān)家品牌或者是強(qiáng)勢(shì)品牌。如：可樂(lè)，選擇可口可樂(lè)或者是百事可樂(lè)，而非SAM’S COLA（山姆的選擇可樂(lè)）——盡管它價(jià)格更低，并宣稱(chēng)口感更好。
同樣是購(gòu)買(mǎi)橙汁，消費(fèi)者會(huì)選擇匯源，而非“惠宜”。
也就是說(shuō)，當(dāng)品類(lèi)中已經(jīng)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，商超自有品牌就缺乏選擇理由。
二、品牌過(guò)度延伸
還是以沃爾瑪旗下另一個(gè)自有品牌“惠宜”（“Great Value”）來(lái)說(shuō)。
在沃爾瑪超市中，帶有“惠宜”品牌的有如下商品：可樂(lè)、卷紙、乳酸菌鈣奶、垃圾袋、果凍、面粉、水杯、瓜子、抹布、紅棗、手套、花生、除濕劑、牛肉干、固體芳香劑、餅干、牙簽、橙汁、洗衣機(jī)清潔劑、啤酒……
你能想象這些商品同在一個(gè)購(gòu)物車(chē)中的情景嗎？
消費(fèi)者左手持惠宜垃圾袋，右手持惠宜果凍；或者左右洗衣機(jī)清潔劑，右手拿著惠宜啤酒？這是一種怎樣怪誕的消費(fèi)體驗(yàn)！
沃爾瑪使用惠宜這個(gè)品牌延伸了太多的品類(lèi)，覆蓋了太多的商品，失去了專(zhuān)家品牌的力量，而且其覆蓋商品中絕大多數(shù)品類(lèi)中都已經(jīng)有了專(zhuān)家或強(qiáng)勢(shì)品牌：果凍當(dāng)然選喜之郎；卷紙有心相印、潔柔；乳酸菌飲料有養(yǎng)樂(lè)多；瓜子有洽洽；啤酒就更不用說(shuō)了，百威、青島、雪花……各種不同特點(diǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。
消費(fèi)者會(huì)如何選擇自不待言。
三、消費(fèi)者要的是“超值”而非“低價(jià)”
商超自有商品的一大特點(diǎn)是低價(jià)。
相比品類(lèi)產(chǎn)品，商超自有商品的價(jià)格基本都會(huì)低10%-30%，甚至更低。
但低價(jià)是否就是更好？
要知道，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)并非以價(jià)格為第一要素。低價(jià)并不等于“超值”。
大部分商超自有商品陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同樣的生產(chǎn)廠家，同樣的產(chǎn)品，同樣的品質(zhì)……
僅靠更低的價(jià)格，并不能俘獲消費(fèi)者的芳心，還需要依靠差異化，來(lái)深度挖掘商品的“價(jià)值”。
以超市最常見(jiàn)的衛(wèi)生紙為例。
清風(fēng)原木純品系列提出了“原木”的概念。原木，意味著更安全，更健康，在消費(fèi)者心目中占據(jù)了“更安全更健康的衛(wèi)生紙”這一概念。
而潔柔則提出了“柔韌”、“濕水不爛”、“縮水更柔滑”的口號(hào)。針對(duì)消費(fèi)者“衛(wèi)生紙不夠柔韌”、“見(jiàn)水容易破”等消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行宣傳，也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
而大部分商超自有品牌的衛(wèi)生紙的特點(diǎn)僅僅只是低價(jià)、便宜，自然難以打動(dòng)消費(fèi)者。
四、商超只是售賣(mài)渠道，并非生產(chǎn)企業(yè)
在消費(fèi)者的認(rèn)知中，商超是一個(gè)商店，售賣(mài)各種產(chǎn)品，是一個(gè)銷(xiāo)售的平臺(tái)，而非生產(chǎn)企業(yè)。以商超品牌直接命名的產(chǎn)品并不能直接打動(dòng)消費(fèi)者。
國(guó)美和蘇寧是電器連鎖銷(xiāo)售商，售賣(mài)格力、美的、海爾等各種品牌家電。試想一下，如果他們推出“國(guó)美牌”冰箱或者“蘇寧牌”空調(diào)會(huì)是什么結(jié)果？
商超自有品牌商品應(yīng)如何應(yīng)對(duì)種種困局呢？
根據(jù)以上分析，七謀提出如下觀點(diǎn)：
1、 選擇品類(lèi)中沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的品類(lèi)。
如：惠宜新疆紅棗曾銷(xiāo)售火爆。那是
因?yàn)樵谄渖坛a(chǎn)品體系中，包裝類(lèi)新疆紅棗缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。
從數(shù)據(jù)上看，商超自有品牌商品銷(xiāo)售表現(xiàn)較好的產(chǎn)品基本都是如此。
2、 選擇品類(lèi)勢(shì)能剛剛爆發(fā)的品類(lèi)。
如曾一度紅火的焦糖瓜子、山核桃瓜子等。品類(lèi)勢(shì)能剛剛爆發(fā)，市場(chǎng)同樣缺乏強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，及時(shí)推出產(chǎn)品，也會(huì)取得較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
3、 選擇單品牌運(yùn)作單品類(lèi)。
避免使用商超品牌直接作為商品品牌，避免單一品牌過(guò)度延伸。推出新品牌，采用單品牌運(yùn)作單品類(lèi)的方式，利用商超自身渠道優(yōu)勢(shì)，遵循以上兩點(diǎn)，在品類(lèi)中打造新的強(qiáng)勢(shì)品牌。這才是商超自有品牌的良性發(fā)展之路。
總體而言，商超自有品牌有其自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，利用優(yōu)勢(shì)，遵循商業(yè)規(guī)律運(yùn)作，相信商超自有品牌會(huì)發(fā)展更好，在商超商品中占據(jù)更重要的一席之地。
