在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中沉寂了許久的“國(guó)際化”話題，被百度重新提起。
4月19日，百度地圖在北京舉行了國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，正式宣布其產(chǎn)品已經(jīng)登陸亞太18個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并計(jì)劃將于2016年年底覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。百度總裁張亞勤表示，百度地圖的國(guó)際化進(jìn)程是百度移動(dòng)化、服務(wù)化和國(guó)際化戰(zhàn)略的一部分。
出于各種原因，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的國(guó)際化擴(kuò)張此前一直不被看好，甚至被認(rèn)為是向資本市場(chǎng)講故事的方式。BAT為代表的巨頭雖然在市值和體量上已經(jīng)能與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭并肩，但其主要市場(chǎng)仍在國(guó)內(nèi)，況且此前它們的國(guó)際化嘗試都未見成效。
這一次，百度地圖選擇高調(diào)發(fā)布國(guó)際化戰(zhàn)略，并制定了明確的時(shí)間表和路徑。百度地圖事業(yè)部總經(jīng)理李東旻表示，此次百度地圖國(guó)際化將分為三個(gè)階段：一、向中國(guó)用戶提供境外地圖服務(wù);二、選擇合適的市場(chǎng)提供本地化地圖服務(wù);三、把百度地圖打造成一個(gè)“全球地圖”。此次戰(zhàn)略發(fā)布的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，百度地圖計(jì)劃將O2O生態(tài)輸出到海外市場(chǎng)。
如果將百度地圖這次的國(guó)際化與此前幾次百度的國(guó)際化做對(duì)比，再與其它中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的國(guó)際化歷史對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些明顯差別和有意思的事實(shí)：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的國(guó)際化經(jīng)歷了主要業(yè)務(wù)淺嘗輒止、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代盲目推廣兩波熱潮，正在改變自己向海外輸出的業(yè)務(wù)和國(guó)際化思路，迎來第三波熱潮。而這波熱潮，是至今為止最有可能在海外取得成績(jī)的一次。
百度國(guó)際化歷程：從搜索，到工具，再到地圖和O2O服務(wù)
從百度的重視程度來看，這次是近年來百度國(guó)際化最重要，也是最重視的一次。百度地圖在國(guó)內(nèi)已經(jīng)占據(jù)了超過70%的市場(chǎng)份額，其作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口、連接各種O2O服務(wù)的平臺(tái)已經(jīng)頗具成效。在優(yōu)化這個(gè)閉環(huán)的同時(shí)，向新市場(chǎng)延伸，就成了順其自然的戰(zhàn)略選擇。
這是百度的第三次國(guó)際化嘗試。第一次是2006年百度搜索進(jìn)入日本市場(chǎng);第二次恰好趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，百度選擇向一些新興國(guó)家輸出PC和移動(dòng)端的工具類產(chǎn)品;而這一次，百度放出了明確的信號(hào)，首先服務(wù)境外游的中國(guó)人，再服務(wù)海外市場(chǎng)，然后將國(guó)內(nèi)的O2O經(jīng)驗(yàn)，包括攜程、去哪兒等資源輸出到這些市場(chǎng)當(dāng)中。關(guān)鍵詞是O2O，載體是地圖。
過去一年，百度將國(guó)際化放到了相當(dāng)重要的位置，委派張亞勤負(fù)責(zé)這部分業(yè)務(wù)。張亞勤也在過去一年中屢次公開表示百度國(guó)際化的路徑。他提到，百度國(guó)際化的三個(gè)策略是，選擇巴西、印度等互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)前夜的市場(chǎng);把百度在中國(guó)做得好的、具有全球通用性的產(chǎn)品快速進(jìn)行海外市場(chǎng)本地化;再就是在海外布局O2O。
前兩個(gè)策略都在此前百度的國(guó)際化動(dòng)作中得到了體現(xiàn)。顯然，這一次百度地圖的出海正符合張亞勤此前談到的第三個(gè)策略——O2O。
在這之前，百度已經(jīng)在為輸出地圖和O2O做準(zhǔn)備了。過去一年，百度頻繁投資了一系列海外互聯(lián)網(wǎng)公司，與O2O和生活服務(wù)相關(guān)的有：Uber，全球最大的叫車服務(wù)平臺(tái);IndoorAtlas，來自以色列的室內(nèi)導(dǎo)航軟件;PeixeUrbano，巴西最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。另外，百度還在2014年在巴西上線了葡語搜索，并獲得了國(guó)家主席習(xí)近平的肯定。
百度地圖向海外輸出O2O的背后
改革開放后，中國(guó)公司的國(guó)際化路程一直走得是一條標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展中國(guó)家道路。
第一個(gè)階段是利用國(guó)內(nèi)廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)成為國(guó)際工廠，這個(gè)階段中國(guó)企業(yè)在微笑曲線的底端，不涉及品牌和附加值輸出;第二個(gè)階段以華為、中興和聯(lián)想等制造業(yè)的代表，開始重視技術(shù)和專利，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)向海外擴(kuò)張;第三個(gè)階段屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，跨度從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)誕生起到現(xiàn)在。此前，互聯(lián)網(wǎng)公司并非國(guó)際化的先鋒，BAT等公司只是淺嘗輒止，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是2013年到2014年之間，包括百度、騰訊、阿里巴巴、360等公司開始利用海外渠道推廣自己的app(應(yīng)用分發(fā)渠道和app預(yù)裝)，雖然短期內(nèi)獲得了驚人的用戶量，但有盲目投資的嫌疑。在這個(gè)過程中，獵豹和UC等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司依靠自己的路徑也成功打入了國(guó)際市場(chǎng)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的國(guó)際化嘗試基本是由BAT這樣的巨頭公司完成的，每個(gè)階段的出海策略與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展進(jìn)程密切相關(guān)。比如，百度進(jìn)軍日本、阿里巴巴做速賣通的時(shí)候，正逢國(guó)內(nèi)PC互聯(lián)網(wǎng)崛起;互聯(lián)網(wǎng)公司購(gòu)買渠道推廣自己的app，背景恰好是國(guó)內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮。
也就是說，國(guó)際化這件事，往往是國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域地盤劃分完畢之后，巨頭們開始新一輪擴(kuò)張的標(biāo)志。
所以，百度地圖這次向海外輸出O2O的背景就是：國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到了O2O服務(wù)階段，百度地圖在站穩(wěn)地圖市場(chǎng)腳跟和O2O入口位置之后，是時(shí)候趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前出海了，而地圖的LBS屬性也很符合跨境出游的用戶需求。
眾所周知的是，中國(guó)有著全球領(lǐng)先的O2O生態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈和路徑已經(jīng)成熟，移動(dòng)支付也遠(yuǎn)超過美國(guó)，沒有哪個(gè)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)公司擁有像中國(guó)公司這樣豐富的O2O運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。比如，在巴西市場(chǎng)上，百度此前投資了當(dāng)?shù)刈畲蟮膱F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Peixe Urboano，將國(guó)內(nèi)的O2O運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和生態(tài)復(fù)制到當(dāng)?shù)乜峙虏皇请y事。
不僅是百度，阿里巴巴和騰訊也開始奉行“順勢(shì)而為”的原則，依托自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入海外市場(chǎng)。
阿里巴巴：以電商為核心遍地撒網(wǎng)
阿里巴巴此前一直有速賣通(AliExpress)作為跨境B2B貿(mào)易的平臺(tái)。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，阿里巴巴的海外動(dòng)作不算多，在印度和日本做了幾次合作，支付寶打通了一部分結(jié)算渠道(與如今支付寶在海外遍地開花相比完全不可同日而語)，2010年收購(gòu)了美國(guó)境內(nèi)的兩家小型電商公司。
從2013年開始，阿里巴巴在海外的動(dòng)作明顯增多，一個(gè)標(biāo)志是蔡崇信在美國(guó)建立投資團(tuán)隊(duì)。此后，阿里巴巴就在海外開始了“買買買”的時(shí)代，先后投資了Fanatics、ShopRunner、1stdibs、11main、Zulily、Snapdeal等電商公司，還投資了Snapchat、Tango等SNS軟件，以及一些企業(yè)服務(wù)、工具和游戲類投資。
在O2O方面，阿里巴巴投資了Uber在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lyft，以及入股了團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon(在百度投資PeixeUrboano之后，阿里巴巴似乎突然對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生了興趣)。而支付寶也是阿里巴巴O2O的重要工具，與百度一樣，支付寶盯上的是境外游客，選擇首先打通海外商店等結(jié)算通道。
此外，天貓國(guó)際業(yè)務(wù)也是阿里巴巴國(guó)際化的一個(gè)主要組成部分，它負(fù)責(zé)將全球各地的商品進(jìn)口到國(guó)內(nèi)賣給終端消費(fèi)者。
總結(jié)下來，阿里巴巴的國(guó)際化動(dòng)作仍是以老本行電商為核心，加上必要的戰(zhàn)略布局，遍地撒網(wǎng)。
騰訊：微信受阻，那就靠游戲吧
此前馬化騰曾經(jīng)說過，微信是國(guó)際化的最后機(jī)會(huì)。從結(jié)果來看，一半對(duì)一半不對(duì)。
對(duì)的是，微信是騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心產(chǎn)品，其承擔(dān)著粘住用戶、分發(fā)游戲、連接用戶與服務(wù)(O2O)的多重任務(wù)，如果微信不能打開海外市場(chǎng)，無論其它的業(yè)務(wù)在海外發(fā)展如何，都不能算作國(guó)際化成功。不對(duì)的是，在微信嘗試進(jìn)入海外市場(chǎng)的同時(shí)，騰訊的另一只手——游戲，在海外風(fēng)生水起，知名的投資案例有動(dòng)視暴雪、Riot Games、Epic Games、Pocket Gems、Glu Mobile等。不久前，騰訊剛剛通過投資的Glu Mobile將槍戰(zhàn)手游《全民突擊》推向了美國(guó)市場(chǎng)。有評(píng)論稱，騰訊游戲出海最關(guān)鍵的一步是先控股海外的游戲公司，一方面涉足產(chǎn)業(yè)上游的內(nèi)容開發(fā)，使得騰訊較易讓細(xì)分領(lǐng)域的長(zhǎng)尾游戲內(nèi)容在其用戶平臺(tái)上發(fā)揮出優(yōu)勢(shì);另一方面借助這些游戲公司推廣騰訊游戲品牌，為所有游戲打上騰訊烙印。
關(guān)于騰訊游戲的海外布局，已經(jīng)有很多文章詳述，在此不做贅述。總之，騰訊游戲的國(guó)際化看起來順風(fēng)順?biāo)步o騰訊帶來了可觀的收益。
但微信似乎止步于東南亞，難以繼續(xù)進(jìn)入歐美市場(chǎng)了。微信的國(guó)際化正式起步于2013年，先從港澳臺(tái)和東南亞開始，推廣最多的時(shí)候一度風(fēng)靡當(dāng)?shù)亍５S后，微信的海外擴(kuò)張一度陷入消沉。雖然騰訊沒有披露微信國(guó)際化的數(shù)據(jù)，但有一個(gè)投資事件可以作為其進(jìn)軍歐美市場(chǎng)不利的注腳：不久前，騰訊投資了Kik。
騰訊的國(guó)際化最終會(huì)成功嗎?現(xiàn)在還無法斷定。但最起碼，騰訊游戲的出海策略被證明是一條成功的路徑，也是最能發(fā)揮騰訊優(yōu)勢(shì)的一條道路。
BAT們的國(guó)際化春天要來了?
BAT三家公司的國(guó)際化歷程和路徑各有不同，已經(jīng)很難用單一的維度去衡量和比較了。但三家公司在國(guó)際化的動(dòng)作中有著如下兩個(gè)特點(diǎn)：
第一，并非像國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)那樣粗暴地追求市場(chǎng)份額和用戶數(shù)量，各自都有清晰的國(guó)際化路徑;
第二，三家公司都能依托自己的優(yōu)勢(shì)，使得業(yè)務(wù)在海外落地。比如，針對(duì)此次百度地圖國(guó)際化，華創(chuàng)證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)首席分析師謝晨認(rèn)為，百度地圖發(fā)布海外地圖已經(jīng)證明與當(dāng)?shù)刭Y源完成了融合，這將增強(qiáng)百度移動(dòng)端的流量變現(xiàn)能力，進(jìn)而提升百度整體盈利能力。另外幾家券商的分析師也看好百度地圖此次的國(guó)際化動(dòng)作。
競(jìng)爭(zhēng)思路和出海路徑的改變，可以看作BAT“進(jìn)化”的一個(gè)縮影。從傳統(tǒng)國(guó)際化路徑中走出來，從簡(jiǎn)單的份額之爭(zhēng)升級(jí)成輸出自身優(yōu)勢(shì)和服務(wù)能力，國(guó)內(nèi)已經(jīng)穩(wěn)坐江山的巨頭們?cè)诤Ｍ獠呗陨弦苍谧呦虺墒臁；ヂ?lián)網(wǎng)公司出海是個(gè)艱難的命題，希望這波浪潮會(huì)是BAT們國(guó)際化的春天吧。
