聯(lián)商網(wǎng)又一次拉開國(guó)內(nèi)零售行業(yè)盛會(huì)的序幕，誠(chéng)邀業(yè)內(nèi)人士暢談如何創(chuàng)新，走出低迷的零售時(shí)代。細(xì)看了會(huì)議日程安排，似乎主辦者希望借助這個(gè)契機(jī)與大家共同商討關(guān)于零售未來的商業(yè)模式，希冀能用更新穎的模式來走出低迷。就在前幾日，零售經(jīng)營(yíng)人士王填也在高呼O2O過時(shí)了，現(xiàn)在流行的是O+O!似乎零售未來的出路就只有創(chuàng)造與追逐模式這唯一一條。
然而，靖安一直不這么認(rèn)為。所謂商業(yè)模式，往往是在實(shí)踐后的總結(jié)，是一種形而上的東西。作為零售，一個(gè)與消費(fèi)者關(guān)切度極高的行業(yè)，首先應(yīng)該關(guān)注和思考的，就是自己的目標(biāo)群，否則就是本末倒置。對(duì)此，靖安曾多次發(fā)文呼吁。正值聯(lián)商盛會(huì)之際，靖安希望以自己的視角與各位朋友談?wù)勚匾曄M(fèi)行為的方法論!
第一，人口結(jié)構(gòu)變化成為影響經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)市場(chǎng)的重要因素，關(guān)注人口結(jié)構(gòu)變化，細(xì)化消費(fèi)市場(chǎng)，才是零售的未來。
這些年，“老齡化”一直就是最熱門的詞匯，未富先老成為中國(guó)的重要特征。然而，究竟中國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化給消費(fèi)帶來了怎樣的影響呢?恐怕很多業(yè)內(nèi)人士并沒有認(rèn)真的去思考過。那么，今天靖安借助一些數(shù)據(jù)為大家做一個(gè)引子，希望能得到更多朋友的關(guān)注。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1月19日公布的數(shù)據(jù)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2015年末，16周歲以上至60周歲以下(不含60周歲)的勞動(dòng)年齡人口91096萬人，比上年末減少487萬人，占總?cè)丝诘谋戎貫?6.3%，較上一年占比又下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)。這是中國(guó)勞動(dòng)力人口連續(xù)第4年絕對(duì)量下降。
與勞動(dòng)年齡人口總量下降的同時(shí)，雖然2011-2015年整體社會(huì)消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)速度明顯放緩。更加重要的是，作為零售行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，中國(guó)百強(qiáng)的數(shù)據(jù)也并不樂觀。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2015年全年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降0.1%，增速相比上年回落了0.5個(gè)百分點(diǎn)，也是自2012年以來增速連續(xù)第四年下降。
兩個(gè)“連續(xù)四年下降”，這足以說明人口結(jié)構(gòu)變化對(duì)于零售行業(yè)的巨大沖擊，那么作為零售也，又應(yīng)該用怎樣的商業(yè)模式來應(yīng)對(duì)這樣的劇變呢?很顯然，這并非模式所能解決的，而需要更真切更細(xì)致地去了解在變化的消費(fèi)群，他們的消費(fèi)需求在哪里?消費(fèi)習(xí)慣又發(fā)生著怎樣的變化?消費(fèi)結(jié)構(gòu)又能給到我們這樣的啟示?隨著消費(fèi)者的變化而進(jìn)行策略的變化!
第二，忽視或者簡(jiǎn)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)零售業(yè)來講，絕對(duì)是一個(gè)噩夢(mèng)的開始。
政府談了很久關(guān)于中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的話題，同時(shí)也通過一些數(shù)據(jù)來描述中國(guó)居民日常消費(fèi)的變化。比如每年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局都會(huì)給出相關(guān)的數(shù)據(jù)分析。
然而，這樣一個(gè)粗略性的數(shù)據(jù)恐怕往往很難引起零售業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注和思考。隨著十八大以來“供給側(cè)”改革的口號(hào)提出后，似乎人們才反應(yīng)過來，中國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)原來是從生理消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)型消費(fèi)，因此，很多的企業(yè)就以此為途徑，進(jìn)行了各種各樣的創(chuàng)新嘗試。O2O就是最為顯著的例子，然而生命力并不持久，2015年一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的“O2O死亡名單”嚇退了資本的腳步，但是“全渠道”又開始被業(yè)內(nèi)人士炒作為熱點(diǎn)。現(xiàn)在又有“O+O”!靖安只能感嘆，零售人士真會(huì)玩!一個(gè)又一個(gè)的概念，不是零售的出路!仔細(xì)分析消費(fèi)的習(xí)慣變化的細(xì)節(jié)，才是首要任務(wù)!
素來，靖安比較推崇日本零售觀察人士三浦展的觀點(diǎn)，雖然其提出的“第四消費(fèi)時(shí)代”是以日本為樣本，并宣稱為日本所獨(dú)有，然而，按照其分析思路，并結(jié)合中國(guó)的社會(huì)實(shí)際情形來看，顯然有著極其相似的地方，甚至，靖安大膽斷言，中國(guó)消費(fèi)仍然處于“第二消費(fèi)社會(huì)”階段，但同時(shí)也具備了“第三消費(fèi)社會(huì)”的部分特征。無論怎樣演化和套用馬斯洛的需求層次理論，中國(guó)目前的消費(fèi)很顯然帶有極其濃厚的“私有化”、“大而美”的特征。這主要集中體現(xiàn)在汽車與房產(chǎn)消費(fèi)。根據(jù)公安部交管局的數(shù)據(jù)，2015年，我國(guó)家庭轎車的保有量達(dá)到1.72億輛，平均每100戶家庭就擁有31輛家用轎車。
而根據(jù)國(guó)家住建部發(fā)布的數(shù)據(jù)，1-2月份，商品房銷售面積11235萬平方米，同比增長(zhǎng)28.2%，增速比去年全年提高21.7個(gè)百分點(diǎn)。商品房銷售額8577億元，增長(zhǎng)43.6%，增速提高29.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅銷售額增長(zhǎng)49.2%，辦公樓銷售額增長(zhǎng)29.7%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售額增長(zhǎng)7.8%。
兩個(gè)高企的數(shù)據(jù)，顯示出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于追求私有化大宗商品的欲望極其強(qiáng)烈，甚至?xí)䴙榱藵M足大宗商品的消費(fèi)需求，壓縮日常生活開支，這其中尤其以中國(guó)第一和第二次嬰兒潮出生群體為主，也就是通常所說的60、70、80三代人。而這三代人中又以70和80為最主要的大宗消費(fèi)群體，也正是這兩個(gè)群體是目前中國(guó)最主要的勞動(dòng)群體。但遺憾的是，他們的消費(fèi)行為壓縮了對(duì)百貨消費(fèi)份額，這對(duì)于百貨零售，不得不說是一個(gè)喪氣的消息。作為零售行業(yè)，如何重新讓他們掏腰包，是零售第二季的重要課題。
第三，個(gè)人消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)，零售企業(yè)究竟更應(yīng)該關(guān)注誰?
恐怕很多人不愿意承認(rèn)，中國(guó)百貨的興起與沒落，都源自于中國(guó)家庭消費(fèi)與個(gè)人消費(fèi)的博弈。然而，這是個(gè)事實(shí)。回想90年代超市和百貨大樓在中國(guó)火爆的場(chǎng)景，往往是以家庭為單位出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，然而今天，上街購物完全成為了個(gè)人的消費(fèi)選擇，即使是夫妻和戀人，往往也并不一起在商場(chǎng)購物，因?yàn)榻裉斓娜藗兏匾曌晕蚁M(fèi)原則。
這背后的原因多種多樣，最重要的因素是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)獨(dú)立。根據(jù)目前國(guó)內(nèi)的工資水準(zhǔn)，無論男女都擁有養(yǎng)育自身的能力，這樣就逐漸擺脫了曾經(jīng)的家庭依附關(guān)系。加之工作原因，家庭成員擁有各自相對(duì)穩(wěn)固的社交圈，出于各種社交需求，消費(fèi)也從家庭中獨(dú)立出來，這毫無疑問對(duì)以家庭消費(fèi)為定位的賣場(chǎng)和百貨大樓帶來了傷害。
但是很多企業(yè)往往不明就里的跟隨了所謂的前端，長(zhǎng)期追逐了所謂“個(gè)性消費(fèi)”，這其實(shí)是掉入了一個(gè)陷阱。試想每個(gè)人都在追求個(gè)性，那么豈不是每個(gè)人都具有了共同的特征了嗎?而所謂的個(gè)性商品，又都是通過生產(chǎn)線在制造，在機(jī)械的生產(chǎn)中，又何談個(gè)性?所以，零售突圍需要關(guān)注的個(gè)體消費(fèi)，而非個(gè)性消費(fèi)!
時(shí)代發(fā)展到今天，個(gè)體消費(fèi)又呈現(xiàn)出了更多值得關(guān)注的地方。首先是消費(fèi)個(gè)體的身份。中國(guó)正進(jìn)入一個(gè)單身族群高升的時(shí)代，這個(gè)單身不是絕對(duì)的單身，而是結(jié)婚與生育年齡的延遲，當(dāng)然也有很多的人群開始選擇終身獨(dú)身。這個(gè)族群中有一大一部分“啃老族”(三浦展稱之為“寄生者”)，他們主要以85后和90后為主，這個(gè)族群擁有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且往往以個(gè)體消費(fèi)為主，比如對(duì)電子產(chǎn)品的消費(fèi)需求旺盛，外出就餐和外賣消費(fèi)也十分值得關(guān)注!
其次是個(gè)體消費(fèi)趨向的變化。淡化品牌，恐怕是未來個(gè)體消費(fèi)的重要趨向。這說起來似乎很讓人不可思議，商業(yè)一直在追求的就是品牌，百年品牌一直就是商業(yè)的終極目標(biāo)，然而，現(xiàn)實(shí)卻給人們潑了冷水。電商尤其是淘寶的興盛其實(shí)就給我們解釋了這個(gè)看似荒謬的結(jié)論。仔細(xì)想想，消費(fèi)者在淘寶平臺(tái)的消費(fèi)并不是以品牌消費(fèi)為第一考慮要素，而是低價(jià)與時(shí)尚。這也是微商如今火爆的重要元素。那么這對(duì)于實(shí)體零售來講，究竟又意味著什么呢?靖安目前能考慮到恐怕是關(guān)于招商的方向與策略。其實(shí)，這也可以歸結(jié)為一種局部的創(chuàng)新思路。
總之，關(guān)于消費(fèi)者需要探究的因素還有很多，受限于篇幅因素，暫且在此告一段落。但靖安仍然要堅(jiān)持提醒，在探討模式之前，請(qǐng)先研究消費(fèi)!
個(gè)人觀點(diǎn)，不足之處，望請(qǐng)指正!
