聯(lián)商網(wǎng)消息：零售業(yè)、餐飲業(yè)、金融業(yè)等與消費(fèi)者直接接觸的產(chǎn)業(yè)，每天都有大量的交易數(shù)據(jù)產(chǎn)生，近年來(lái)由于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的興起，消費(fèi)性產(chǎn)業(yè)也相繼投入數(shù)據(jù)分析，試圖從數(shù)據(jù)尋找洞見(jiàn)、擬定戰(zhàn)略并創(chuàng)造價(jià)值。大數(shù)據(jù)的概念抽象、架構(gòu)龐大卻難以掌握，許多企業(yè)制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略來(lái)因應(yīng)趨勢(shì)，卻兩三年毫無(wú)作為，主要原因可能是:

(1) 對(duì)于外部數(shù)據(jù)的過(guò)度追求，卻無(wú)決策參考意義

企業(yè)常認(rèn)定外部數(shù)據(jù)才是自己未知的領(lǐng)域，只要分析大量外部數(shù)據(jù)，就能靠一兩個(gè)洞燭先機(jī)一舉領(lǐng)先對(duì)手。導(dǎo)致部分企業(yè)在設(shè)定大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)時(shí)，皆在追求”高管未知的洞察”而忽略現(xiàn)有資料能帶來(lái)的內(nèi)涵與價(jià)值。此現(xiàn)象常導(dǎo)致企業(yè)過(guò)度追求外部資料的收集，包含社交渠道(如微信、Facebook)的輿論搜集、天氣、人口地理統(tǒng)計(jì)資料等數(shù)據(jù)，而該種數(shù)據(jù)的分析成果通常難與現(xiàn)有顧客的數(shù)據(jù)進(jìn)行鏈接，最終無(wú)法成為決策的根據(jù)。

(2) 虛耗時(shí)間擴(kuò)充內(nèi)部數(shù)據(jù)成”大”數(shù)據(jù)，卻無(wú)分析能力

除對(duì)外部數(shù)據(jù)有過(guò)多的期待，企業(yè)在討論大數(shù)據(jù)分析時(shí)，通常會(huì)出現(xiàn)”數(shù)據(jù)這么少，怎么做大數(shù)據(jù)分析?”的雜音，轉(zhuǎn)而致力開(kāi)拓?cái)?shù)據(jù)源或整合數(shù)據(jù)，從POS系統(tǒng)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成效、店內(nèi)存貨數(shù)據(jù)、新渠道的顧客活動(dòng)資料等，最終投入大量資源于升級(jí)ERP(企業(yè)資源規(guī)劃)系統(tǒng)，或建立與ERP系統(tǒng)內(nèi)存信息重復(fù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部認(rèn)為數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠時(shí)，分析能力卻未能跟上，最終仍無(wú)法產(chǎn)出具有決策影響力的分析結(jié)果。

為避免上述狀況，先整合有用的內(nèi)部數(shù)據(jù)并針對(duì)重大商業(yè)議題快速展開(kāi)分析更能快速體現(xiàn)數(shù)據(jù)決策的價(jià)值，本文將帶領(lǐng)讀者了解消費(fèi)性產(chǎn)業(yè)各種既有的數(shù)據(jù)組，并探討其應(yīng)用領(lǐng)域與實(shí)際范例:

交易層級(jí)數(shù)據(jù) – 購(gòu)物籃中的玄機(jī)

交易層級(jí)的數(shù)據(jù)即是小票上的資料，從POS系統(tǒng)出來(lái)的小票記載每一筆交易的總金額、購(gòu)買(mǎi)的物品、參與的促銷(xiāo)活動(dòng)、付款方式甚至?xí)�員編號(hào)等，藉由小票數(shù)據(jù)，企業(yè)可以了解各種品類(lèi)的表現(xiàn)及顧客如何購(gòu)買(mǎi)商品，從各種商品的銷(xiāo)售表現(xiàn)、并買(mǎi)品類(lèi)、回購(gòu)率、忠誠(chéng)度，商品促銷(xiāo)期間、特殊檔期的表現(xiàn)等等，不但可以協(xié)助高管了解銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的細(xì)節(jié)組成，亦能提供高管商品捆綁、促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的決策基礎(chǔ)。

舉例而言，一臺(tái)灣領(lǐng)先便利商店即長(zhǎng)期分析其交易層級(jí)數(shù)據(jù)，在近幾年的重點(diǎn)鮮食開(kāi)發(fā)中，該便利商店曾針對(duì)銷(xiāo)售額、并買(mǎi)率和潛在需求的考慮，找出現(xiàn)煮咖啡、面包、飯團(tuán)作為第一優(yōu)先的開(kāi)發(fā)和擴(kuò)充品項(xiàng)，并且進(jìn)一步找到熱門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組合，根據(jù)商品利潤(rùn)等不同種的績(jī)效指標(biāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)，成功帶動(dòng)整體的銷(xiāo)售績(jī)效成長(zhǎng)。

門(mén)店層級(jí)數(shù)據(jù) – 除了缺貨數(shù)據(jù)還有什么重要?

門(mén)店的數(shù)據(jù)通常反映運(yùn)營(yíng)的績(jī)效，常用的領(lǐng)域包含各門(mén)店銷(xiāo)售績(jī)效的比較、存貨銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析等等，但對(duì)于門(mén)店較多的零售業(yè)者而言，運(yùn)用不同的門(mén)店屬性 (如門(mén)店型態(tài)、門(mén)店區(qū)位、門(mén)店大小等) 進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的分析，找出銷(xiāo)售績(jī)效的驅(qū)動(dòng)因子，可進(jìn)一步預(yù)測(cè)未來(lái)銷(xiāo)售績(jī)效。

此外，許多新舉措都會(huì)以門(mén)店為單位來(lái)推廣，因此企業(yè)會(huì)運(yùn)用門(mén)店層級(jí)數(shù)據(jù)變化來(lái)評(píng)估新舉措的成效。為了避免市場(chǎng)雜音對(duì)分析結(jié)果的影響，世界許多領(lǐng)先的零售業(yè)者會(huì)運(yùn)用實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的分析方法，將有實(shí)施新舉措的門(mén)店作為實(shí)驗(yàn)組，并運(yùn)用過(guò)去的財(cái)務(wù)績(jī)效表現(xiàn)、門(mén)店屬性找出與實(shí)驗(yàn)門(mén)店相似的對(duì)照組門(mén)店，進(jìn)一步評(píng)估在新舉措開(kāi)始后，實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組間的績(jī)效差異。該分析可協(xié)助企業(yè)了解新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)策略、定價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)之成效，且可針對(duì)不同的品類(lèi)、消費(fèi)者、門(mén)店類(lèi)型、商圈的人口地理數(shù)據(jù)進(jìn)一步的探究，找出未來(lái)較適合推行新舉措的門(mén)店。

舉例而言，麥當(dāng)勞中國(guó)在推行新舉措時(shí)，即會(huì)以門(mén)店作為基礎(chǔ)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)及數(shù)據(jù)分析做出決策。以推出新商品為例，麥當(dāng)勞先是在部分門(mén)店推行新的商品，并比對(duì)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組門(mén)店的表現(xiàn)差異，了解新商品是否會(huì)對(duì)舊商品產(chǎn)生競(jìng)食、或是否能帶來(lái)新的客戶，經(jīng)綜合評(píng)估以后，再?zèng)Q議是否推出該產(chǎn)品來(lái)完善其產(chǎn)品線。

門(mén)店層級(jí)的數(shù)據(jù)在分析上較為困難且繁雜，但其中可應(yīng)用的議題遠(yuǎn)超出存缺貨、人力配置管理的范疇，從貨架空間分析與優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整、門(mén)店改裝、開(kāi)關(guān)店的影響、營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略等，都適合以門(mén)店層級(jí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，并作為決策推廣的依據(jù)。

顧客層級(jí)數(shù)據(jù) – 顧客分群的盲點(diǎn)

顧客層級(jí)數(shù)據(jù)的分析近年受到高度關(guān)注，包含忠誠(chéng)計(jì)劃的推出，支付工具的創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)渠道的擴(kuò)張等等都加速鞏固以顧客為核心的數(shù)據(jù)分析邏輯， 相較門(mén)店層級(jí)的數(shù)據(jù)著重于營(yíng)運(yùn)、商品端等應(yīng)用，顧客層級(jí)數(shù)據(jù)更聚焦于顧客對(duì)于各種營(yíng)銷(xiāo)溝通、促銷(xiāo)的反應(yīng)。由于消費(fèi)者的組成復(fù)雜、行為多變且難以預(yù)測(cè)，多數(shù)的企業(yè)都會(huì)先針對(duì)顧客過(guò)去的行為進(jìn)行分群，如RFM的分群、消費(fèi)型態(tài)的分群等，進(jìn)一步再設(shè)計(jì)分眾的營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)最大化顧客價(jià)值。

顧客層級(jí)數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用主要會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)挑戰(zhàn)

(1)顧客對(duì)于活動(dòng)的反饋率、參與程度無(wú)法反映至業(yè)績(jī)

較為領(lǐng)先的零售業(yè)者已經(jīng)能從各渠道擷取完整的數(shù)據(jù)，了解顧客對(duì)于每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)的參與率，但高參與率、反應(yīng)率有時(shí)候并不代表高獲利能力，很多時(shí)候企業(yè)在顧客已經(jīng)有意愿要購(gòu)買(mǎi)的商品上，持續(xù)投資營(yíng)銷(xiāo)資源以及折扣來(lái)讓顧客高興，此類(lèi)的活動(dòng)更受歡迎反而更損害毛利，因此在顧客層級(jí)的數(shù)據(jù)分析，最重要的在于選定正確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，(例如每個(gè)客戶的購(gòu)買(mǎi)金額、來(lái)店頻率而非參與率)，才能了解各種舉措的真實(shí)效益。

(2)顧客分群的預(yù)測(cè)模型無(wú)法快速反應(yīng)市場(chǎng)變化

顧客層級(jí)的數(shù)據(jù)分析最終在于預(yù)測(cè)新的活動(dòng)推出時(shí)，顧客對(duì)于該活動(dòng)的反應(yīng)。如金融業(yè)、電子商務(wù)及部分的零售業(yè)者都已經(jīng)能針對(duì)顧客的分群建立良好的預(yù)測(cè)模型，但針對(duì)顧客的來(lái)店頻率、消費(fèi)金額的預(yù)測(cè)模型無(wú)法預(yù)測(cè)活動(dòng)推出后，顧客的增額消費(fèi)金額、或增額購(gòu)買(mǎi)頻率，因此很即使了解了顧客未來(lái)可能的消費(fèi)金額，仍難以確認(rèn)一檔新促銷(xiāo)推出時(shí)，顧客多買(mǎi)多少錢(qián)，或多造訪門(mén)店多少次。

企業(yè)如能解決上述兩種挑戰(zhàn)，將可以完全掌握每一種新舉措對(duì)于消費(fèi)者的影響為何，進(jìn)一步擬定更能直接營(yíng)利的顧客經(jīng)營(yíng)策略。世界領(lǐng)先的銀行及零售業(yè)者常運(yùn)用”實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”的方式來(lái)了解新舉措對(duì)于顧客的增額影響為何，先針對(duì)部分客戶進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，并根據(jù)客戶的各種屬性找出相似于實(shí)驗(yàn)組的對(duì)照組客戶，觀察實(shí)驗(yàn)組客戶與對(duì)照組客戶在活動(dòng)開(kāi)始后，在購(gòu)買(mǎi)金額、來(lái)店次數(shù)上的變化，進(jìn)一步分析在實(shí)驗(yàn)中表現(xiàn)較佳的客戶的屬性為何，進(jìn)一步根據(jù)”該活動(dòng)”建立預(yù)測(cè)模型，以全盤(pán)掌握該活動(dòng)推廣時(shí)，顧客的真實(shí)反映。此方法不但能直接了解活動(dòng)對(duì)于績(jī)效的影響，亦能針對(duì)各別的舉措進(jìn)行預(yù)測(cè)，突破原有的顧客分群及預(yù)測(cè)模型的概念，讓企業(yè)能更大膽的擬定策略，更精準(zhǔn)的掌握成效。

舉個(gè)實(shí)際的案例，一個(gè)美國(guó)的連鎖便利店業(yè)者想提供熱門(mén)商品咖啡8折促銷(xiāo)，卻擔(dān)憂熱門(mén)商品的促銷(xiāo)會(huì)大量損害毛利，因此僅提供部分消費(fèi)者該項(xiàng)優(yōu)惠，想了解該優(yōu)惠的成效。當(dāng)實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，發(fā)現(xiàn)該促銷(xiāo)大幅提升客戶的造訪次數(shù)，同時(shí)也帶動(dòng)顧客的并買(mǎi)行為，整體的表現(xiàn)不但彌補(bǔ)了促銷(xiāo)的成本，還帶動(dòng)了毛利成長(zhǎng)。即使該促銷(xiāo)獲得意外的成功，該企業(yè)也讓利給部分較為精打細(xì)算的客戶，企業(yè)因此針對(duì)反應(yīng)較佳的客群建立模型，找出最能拉抬績(jī)效的客群，在一半的促銷(xiāo)成本下增加了80%的增額利潤(rùn)。

了解決策所需、找尋對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)、產(chǎn)出精準(zhǔn)分析

要能運(yùn)用數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值需要大量的投入，從數(shù)據(jù)收集、分析能力建置、成果產(chǎn)出到?jīng)Q策應(yīng)用每個(gè)環(huán)節(jié)都相當(dāng)重要，企業(yè)可以先訂立目標(biāo)，先了解重大決策需要回答那些商業(yè)問(wèn)題，才能定義所需數(shù)據(jù)。

拿市場(chǎng)很常見(jiàn)的門(mén)店升級(jí)作為舉例，坐擁成千上百的零售企業(yè)每幾年就推出新店型來(lái)升級(jí)門(mén)店，但門(mén)店改裝的成本甚巨，若成效不佳數(shù)年內(nèi)也無(wú)法損益兩平，通常企業(yè)會(huì)先試水改裝數(shù)家門(mén)店，再逐步推廣。在這項(xiàng)極重要的決策中，高管可能會(huì)想先看到幾項(xiàng)數(shù)據(jù)，

(1)已經(jīng)升級(jí)的門(mén)店的績(jī)效相較于原有門(mén)店成長(zhǎng)多少? 對(duì)于銷(xiāo)售金額、客單價(jià)、來(lái)客量的影響為何?

(2)升級(jí)后的門(mén)店那些品類(lèi)、客群的反應(yīng)最好? 那些品類(lèi)表現(xiàn)最差?

(3)哪一種門(mén)店較適合進(jìn)行升級(jí)，且能在3年內(nèi)損益兩平?

由上述的題目可知，企業(yè)需要以門(mén)店層級(jí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)作為分析基礎(chǔ)，再運(yùn)用交易層級(jí)的數(shù)據(jù)和顧客層級(jí)的數(shù)據(jù)則用來(lái)分析品類(lèi)、客群行為的變化，方能全面輔助決策。企業(yè)永遠(yuǎn)不缺少議題，也具有相當(dāng)多的數(shù)據(jù)，從重要議題來(lái)建立更精準(zhǔn)、有效的分析方式，并將分析邏輯與決策流程一致化后，再逐步擴(kuò)充到各種議題，企業(yè)才能真正全面運(yùn)用數(shù)據(jù)分析協(xié)助決策與創(chuàng)新。

(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 李展宏/文 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處!作者為APT亞太區(qū)資深副總裁)