今年的3·15晚會主題確定為“共筑消費新生態”。這一主題包括了兩個關鍵詞,第一個關鍵詞是“消費”。 2015年我國消費支出對GDP的貢獻率達到66.4%,成為推動經濟增長的第一驅動力。同樣在2015年,我國居民境外消費達到1.5萬億元人民幣,從奢侈品到食品、日常生活用品無所不買。反映出消費者對國內消費環境的信心不足。因而讓消費者更放心、更安心地消費,成為中國經濟發展動力轉型的重要任務。
另一個是“生態”。隨著互聯網深入滲透到人們生活的方方面面,舊的消費生態正在發生變化,在新的消費生態中,生產者、監管者、消費者三者的關系更為復雜,各自的行為邊界變化更大,迫切需要消費生態提質升級,進一步明確在塑造良好生態中的定位、作用,形成新消費背景下一種安全便利、公平競爭、誠信守法的消費新生態。
如今,在消費行為已不再是單純的購物,消費者則越來越多重視購物時精神層面的滿足感,這使得受電商沖擊的購物中心帶來了生存空間。在此背景下,購物中心進入體驗式消費時代必將成為一種趨勢。
體驗式商業是什么?
所謂“體驗式商業”,是區別于傳統商業的以零售為主的業態組合形式,其更注重消費者的參與、體驗和感受,并對空間和環境的要求也更注重體驗性。
體驗式商業最常見的載體是購物中心,因為購物中心在建筑設計、空間品質、業態組合和經營模式上,更易于實現“體驗式”的要求。體驗式消費主要是人體感官的參與:視覺、聽覺、觸覺、味覺。
視覺(聽覺):指消費現場的各種新奇的建筑形態、裝潢布置、產品陳列等對消費者視覺的沖擊(或某種聲音引起人的注意),從而觸動消費者內心,引起愉悅感受。
觸覺:主要是指消費者在賣場消費過程中的參與行為。
味覺:指商業物業里的美食體驗。
未來商業競爭在于“體驗”
“體驗式”購物中心,作為商場同質化時代提出的一個新名詞,在國外早有一批經驗豐富的地產運營商在付諸實踐。
“體驗經濟”一詞是1970年由美國未來學學者托夫勒在其《第三次浪潮》中提出的,他認為“繼產品經濟和服務經濟之后,體驗經濟時代已經來臨。服務經濟的下一步是走向體驗經濟,商家將靠提供這種體驗服務取勝。”
杰弗里·瑞波特曾在《哈佛商業周刊》舉過一個例子,在波士頓的辦公室,對于我和其他500位同事來說,喝辦公室的咖啡一毛錢都不用付,但每天,一群又一群職場精英會離開公司,走五條街,然后花七八美元買一杯特別調配的星巴克咖啡。這是不合理的經濟行為,這些擅用邏輯的人們為什么會做出不合理的事呢?這是因為產品和消費者之間產生了情感聯系,而這些特別的體驗使星巴克有了強大的定價能力與極高的利潤。
商品是有形的,服務是無形的,而創造出來的體驗是令人難忘的。“體驗經濟”,這也恰恰是許多實體商業的生存之道。越來越多的消費者渴望得到體驗,愈來愈多的企業精心設計、銷售體驗。
體驗牌
據贏商網報道:在上海巴黎春天百貨浦建店看到,兩段共34級“鋼琴階梯”出現在商場內,市民李女士快步跑下樓梯,轉身,右腳又踩在最后一階上,“咚——”。“走到一半,我朋友告訴我這樓梯會彈鋼琴�!彼陔A梯上踩了一下,抬起,又快速踩下。兩個孩子一路跳下來,《歡樂頌》便響徹商場。
這片臺階被粉刷成鋼琴鍵黑白兩色,中間休息平臺還有音符圖案裝飾,階梯的每一個臺階上都設有紅外感應裝置,市民走上任意一個臺階都會對應“彈出”一個悅耳的音符。
商場市場部人士表示,“鋼琴階梯”不但能讓購物更有趣,同時也在倡導健康低碳的生活方式,希望市民在方便的時候更多地選擇臺階上下樓。
“鋼琴階梯”只是該商場“樂園百貨”的計劃之一。2016年初,該商場率先在商場內實施“樂園百貨”計劃,通過在購物中心內建設娛樂設施,將“樂園元素”注入消費者的購物體驗,從而帶動實體商店的消費。之前在網上被瘋狂刷屏的“巨型滑梯”就是其內容之一。
消費者會更愿意為體驗、環境、情感和服務買單,越來越多的商業項目注意到這一趨勢,紛紛開打“體驗牌”,增加休閑、餐飲、娛樂,甚至體育場館、博物館、兒童游樂設施、博物館、水族館、體驗式運動城等業態的比重,透過輕松愉悅的購物環境,以實現對客流的集聚。從而形成一個體驗式消費的新生態。
創造“第三空間”
對于購物中心來講,只有站在消費者的立場,滿足終端消費者的需求,才會有更大的發展。增加體驗式業態,最終目的就是以消費需求為導向,“購物”已不再是絕對的關鍵詞,餐飲、休閑、娛樂、文化等業態的進駐,為的就是創造出滿足顧客休閑生活的“第三空間”。
比如東京著名的購物中心和旅游中心東京六本木新城,自2003年4月開業,目前已經成為了外地游客去東京必到的旅游目的地。其設計思想不僅實現了項目與城市的完美結合,在項目本身的設計上更加注重將項目設計為旅游的目的地,商業、旅游、觀光等多功能相結合。所以,國內開發商在開發購物中心的時候,需要充分考慮地方文化的元素,并將這些文化融入到設計理念和設計主題當中。
文/派沃設計