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主題:零售店產品組合的基本方法

KA大賣場與零供關系

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先把次序明確下來,先得要有產品組合,確定產品類別后,然后才是選品。

先說說這個產品組合

如果每個產品,既有利潤,又有銷量,而且牌子響,不用店家費力推銷,顧客進來就會指明購買,那就太好了。可是,在現實中,幾乎沒有這樣完美的產品。每樣產品都是有局部的優勢,同時也存在一些短板。諸如利潤高的產品,但是新牌子,顧客的接受度較低,銷量很低;跑量大的名牌產品,往往價格已經透明化了,利潤也就很薄。通俗點來說,就是好賣的不賺錢,賺錢的又不好賣。

這個問題怎么解決?就是產品組合,通過每個產品本身的不同特點,發揮各自的優勢,取長補短、形成合力,在吸客、銷量、利潤等因素之間取得一個平衡。這就像是炒菜,有主料有輔料有配料,根據一定的比例進行組合,才能燒出好味道。

做產品組合,首先就要明確每樣的產品基本功能,常見的產品功能定位如下:

1,吸客產品

就是對顧客會產生一定吸引力的產品。例如著名品牌的暢銷產品(老干媽辣醬、可口可樂);或是產品本身具備足夠的吸引力(產品本身外形獨特、功能先進等);或是價格超低的日常消費品(例如大賣場一塊錢一斤的雞蛋、九塊錢一只的燒雞、五毛錢一節的電池)。這類產品,不需要店家特別做宣傳,產品本身就對顧客有一定的吸引力,可以將顧客吸引進店。

2,帶貨產品

屬于剛性需求類產品,顧客對此產品較為熟悉,并且已經形成購買習慣,會重復購買,銷售量較為穩定,就像家用的柴米油鹽醬醋茶,肯定是要買的,且會持續購買。

3,利潤產品

這個簡單,就是利潤豐厚的產品,老板就指望靠這些產品賺錢。

4,品牌產品

產品自身的品牌知名度非常高,且品牌檔次也較高,能在一定程度上消除顧客對店家的陌生感(店不熟悉,但店里的某個產品很熟悉)。并且,能在一定程度提升店家的整體檔次,例如糧油店里的高端橄欖油,手機店里的新款蘋果手機,煙酒店里的茅臺五糧液。

5,競爭策略產品

通俗點說,這些產品就是屬于炮灰類產品。壓根就沒指望這個產品掙錢,而是用來和競爭對手打仗的,攻擊競爭對手的主打產品,或是轉移顧客的注意力,避免將價格戰之火,燒到自己的利潤產品上。

6,培養產品

所謂培養產品,就是當前銷量較低,但未來發展前景不錯,值得花費時間和精力來培養的產品。

上述就是常見的六大類產品功能概述,各自產品的功能不一樣,銷量不一樣,所能帶來的利潤也不一樣,需要通過一定的組合,才能發揮最大的整體效益,平衡銷量和利潤。那么,這六大類產品,得要通過一個什么樣的結構整合在一起呢?如圖所示:

在結構確定之后,各類產品就涉及到一個比重的問題了,也就是什么樣的產品,占比設定在多少比較合適,常規的產品比重如下,可供參考:

產品類型
參考銷量占比值
吸客產品或帶貨產品 
40-50%
高利潤產品
20-30%
培養產品
10-20%
高知名度產品
5-10%
競爭產品
5-10%


當然,不管這產品比重怎么設置,最終的目的都是為了利潤,不同的產品類別,所承擔的利潤貢獻比例是不一樣的,常規利潤占比結構如下:

產品類型
參考利潤占比值
吸客產品或帶貨產品
 30-50%
高利潤產品
 20-30%
培養產品
10-20%
高知名度產品
5-10%
競爭產品
 -10---0%(無利潤,或是略虧)

畢竟每家店的資金有限,庫位面積也有限,需要設定一個對應的庫存量:

產品類型
銷售頻率/每天
 需要保持多少天的庫存量 
正常庫存值設定
吸客產品或帶貨產品



高利潤產品



培養產品



高知名度產品



競爭產品



若不想這么復雜,還有一種簡單產品組合的考慮因素,就是價格帶模式,同一品類的產品,需要設置不同的價格帶,來滿足不同層級的消費者需求,主要設計因素就是兩個,價格帶的范疇,以及每個價格帶的比重:

價格帶區間(例)
產品比重(例)
對應的產品類型
10—30元
5%-10%

30-60元
20-40%

60-100元
30-40%

100-300元
10%-20%

300元以上
5-10%

難度最大的產品組合設計,就是按照產品的特性來設計產品組合,這需要老板對消費者的購買行為習慣,以及產品品類非常的熟悉才行,所謂產品的特性組合,即是以消費者群體中各類需求特性劃分為基礎,圍繞滿足消費者特性,來進行產品組合設計。

產品特性類別(例)
產品比重(例)
對應的產品類型
普通消費
30%-40%

應急/備用
10%--15%

面子/排場
20%--30%

專業級
10--20%

創新/個性化
 5%--10%

這里要特別說明一下,為什么要設置培養產品,因為絕大多數產品都會經歷三個發展階段,即明星產品、現金產品、廋狗產品,隨著銷量的上升,價格就會出現透明度,竄貨量放大,或是會被競爭對手當成競爭產品,價格走低,盈利能力持續下降,最終變成廋狗產品。所以,要開始培養產品,成為未來的利潤貢獻產品。

這產品組合的框架做完了,接下來就得要往里面填充具體的產品了。那么,究竟選擇哪些產品裝配到對應的產品組合位置上去呢?這里有個最基本的原則就是“匹配”,也就是沒有絕對的好產品與壞產品,而是匹配的產品,匹配什么?

1,匹配當地的消費者群體

2,匹配自己的銷售能力

我們先從這個匹配當地的消費者群體說起,不同的消費者群體,對各類型產品的功能認可度是不一樣的。甚至,在同一個城市,在不同的社區,消費者的層次和消費能力都是有區別的,需要不同的產品組合來匹配。例如糧油店里的橄欖油,在普通社區里,可能就被定位成培養產品,而在高端社區,橄欖油就是帶貨產品了。那么,這個產品組合的具體設計時,可以通過哪些技術手段來實現呢?

1,考察當地經營多年的同類門店,這些老店的產品結構,也是在多年的經營過程中,逐步調整和沉淀下來的,較為貼近當地市場的實際情況。

2,考察當地的大賣場,尤其是國際性大賣場,當前國際大賣場大多采取了品類管理,針對每個賣場所處的商圈,進行了消費者群體結構調查,再依據相關的調查數據,設定每個賣場不同產品類別的產品結構和比重。比私營門店靠經營歷史沉淀得來的產品結構,效率更高,更專業。

3,老板自己親自執行的市場調研,通過走訪門店所在商圈的基本情況。例如社區的數量、等級、周邊商業機構的消費特點與層級,大型企事業的數量,大中型零售消費企業的狀況,主要街道的客流量等情況,來綜合分析判斷。

再有就是與老板自己賣貨能力的匹配,通過走訪當地的同類門店,可以很快看到初步的產品結構。但是,這是人家的產品結構,人家能玩得轉,不代表你也玩得轉,這就涉及到老板自己的銷售能力了,若是老板本人不親自值守在店里,而是靠員工來進行銷售工作的,還得涉及到員工的銷售能力,乃至老板的技術輔導和人事管理能力。例如在產品組合中,設定了高利潤的高端商品。但是,你會賣這些高端商品嗎?例如煙酒店老板都知道進口紅酒利潤高,也紛紛引進。但是,有些老板連進口紅酒的容量標記都搞不清楚,什么是ML,什么是CL還沒分出來,顧客一問三不知,這就水平還賣啥紅酒,趁早歇了吧。總而言之,若是不具備對應的銷售能力,即便設置了產品組合,也是空的。再打個比方,這選產品就是選賺錢的工具,選工具的基本原則就是自己要熟悉,要能玩得轉,不然就會傷著自己。所以,這個事還得量力而行,自己能玩得轉的產品組合,才是有實際意義的產品組合。

在產品組合的設計中,還有幾個因素需要考慮到的:

1,引進的產品不能太先進

消費者的消費習慣一旦養成,改變是一個很緩慢的過程,也不是一兩個零售店的老板就能改變的。所以,老板們在引進產品時,原則上以符合當地消費者當前的消費習慣為主,切忌過于領先。畢竟,一個零售店而已,沒有足夠的能力和實力,能有效引導當地的消費潮流。這領先一步是先進,而領先三步就是先烈了。

2,不能以老板個人的消費觀來看待產品

這是很多老板的一個通病,在選購產品時,以自己的個人喜好以及個人消費習慣來作為產品引進的標尺。記住,你自己喜歡只能代表你自己,不能代表當地的消費者群體。這類低級錯誤,是創業者剛起步經常容易犯的毛病。

3,單品比重切忌過大

不管當前某個產品多么的暢銷,在整體產品結構里,單品的比重不能超過30%,這是出于安全考慮,萬一這個單品出點問題,對全店的生意影響就太大了。

4,產品組合不是固定不變的

產品組合設計也不是一勞永逸的事,今天的設定,也許只是在今年內有效,明年可能就不行了,得要與時俱進的調整。例如產品占比的調整,該刪減的產品要及時刪減。

道理說了這么多,有些老板也能掌握基本的產品結構設計方法。只是,很難保證腦子一直是清醒狀態的,經常是被上游經銷商或是廠家一洗腦,直接就將設定好的產品組合扔在一邊,而是全盤接受上游經銷商或是廠家所提供的產品組合建議,將上游的產品組合,直接當成自己的產品,并且還會在上游的洗腦教育中,主動放棄一些已有產品。這個問題就不是一篇文章能在技術角度解決的問題了,而是看各位老板本身的抗忽悠能力了。

即便老板自己的腦子是清楚的,也不能保證一直能按照自己所設計好的路徑一直走下去,在實際的經營活動中,經營會收到各類進貨政策獎勵、客戶的意見、突如其來的一個大單、當地競爭環境的變化等等因素、逐漸已經背離了當初設定的產品結構。在這個時候,老板得要堅持做定期回顧,以早期設定好的產品結構,對應當前的實際產品結構,分析其中的差異所在,對于這些差異,得要找出原因,是早期的設計有問題?還是自己的銷售能力做不到?還是受外界因素影響,出現了偏離。

(作者:聯商網專欄作者潘文富)

2016-03-10 11:35被設為精華,積分加20,金幣加4- 該帖于 2016/3/7 17:10:00 被修改過

ywkgood

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  |   只看他 2樓
有道理,這樣在新品引進時可以做到有的放矢。

華商縱橫零售管理

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  |   只看他 3樓
感謝
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小飛飛

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非常感謝

坐看云起

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  |   只看他 5樓

很好。

Ygaxue

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懶野貓

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  |   只看他 7樓
有門。學習了
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