三年前，很多中國(guó)人并不知道蘭芝還有個(gè)更高級(jí)的姐妹品牌雪花秀，它們的公司名字叫做愛茉莉太平洋；也不知道LG除了賣家電，還是韓國(guó)僅次于愛茉莉太平洋的第二大化妝品品牌。
現(xiàn)在在上海，你很容易就找到一間愛茉莉太平洋旗下Innisfree（悅詩(shī)風(fēng)吟）品牌的化妝品專賣店，LG旗下的The Face Shop（菲詩(shī)小鋪）更成為女性消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤＿^去一年，韓國(guó)化妝品品牌在中國(guó)取得了歐美同行們望塵莫及的高速增長(zhǎng)，甚至改變了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的格局。
2015年，韓國(guó)化妝品對(duì)華出口額同比猛增一倍，出口額突破10億美元大關(guān)。全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅去年在中國(guó)的營(yíng)收增速為4.6%，為其在華經(jīng)營(yíng)歷史中最慢增長(zhǎng)；而韓國(guó)LG化妝品業(yè)務(wù)2015年在中國(guó)的市場(chǎng)銷售比上一年增長(zhǎng)了近200%；在以中國(guó)為主的海外市場(chǎng)，愛茉莉太平洋2015財(cái)年收入上漲44.4%。受益于中國(guó)的高增長(zhǎng)，愛茉莉太平洋旗下的雪花秀品牌去年全年銷售額首次突破1萬億韓元（約合人民幣52.9億元）。
“2015年，可以說是中國(guó)化妝品市場(chǎng)格局改變的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”賽思資本創(chuàng)始合伙人、日化天使投資人夏天3月3日在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示。
雖然化妝品市場(chǎng)上的韓風(fēng)已經(jīng)刮了近五年，但以往在中國(guó)的市場(chǎng)份額并不高，“以前有句話叫‘韓風(fēng)不下江南’，他們?cè)诒狈戒N售相對(duì)更好。”夏天說。
事實(shí)上，愛茉莉太平洋早在上世紀(jì)90年代就在進(jìn)入中國(guó)東北三省市場(chǎng)，銷售旗下中端品牌 “夢(mèng)妝”，相對(duì)高端的蘭芝品牌則在2002年便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；LG則是從20年前便開始了在中國(guó)的生意，在化妝品專營(yíng)店銷售中端品牌“蝶妝”，旗下高端品牌“WHOO（后）”進(jìn)入中國(guó)也有10年時(shí)間。
“在過去很多年內(nèi)，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入受到了限制”，LG生活健康貿(mào)易（上海）有限公司董事長(zhǎng)洪性河3月3日向澎湃新聞?dòng)浾咛寡裕m然進(jìn)入中國(guó)多年，但韓國(guó)品牌在中國(guó)的認(rèn)知度并不高。來到中國(guó)近三年時(shí)間的洪性河目前是LG在中國(guó)化妝品業(yè)務(wù)及日化業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，他幾乎是親歷了韓國(guó)化妝品在中國(guó)的異軍突起，“過去我們每年的增長(zhǎng)大概只有10%-20%，但從2014年下半年開始增速加快，達(dá)到了30%-40%。”
韓流在中國(guó)的流行以及韓國(guó)游的興起，被普遍認(rèn)為是韓國(guó)化妝品在中國(guó)跨越式發(fā)展的最大原因。這點(diǎn)，洪性河也不否認(rèn)。
三四年前，韓劇、韓國(guó)的音樂引領(lǐng)的韓流風(fēng)潮席卷中國(guó)，把韓國(guó)的化妝品也一并帶入中國(guó)。2014年，《來自星星的你》在中國(guó)熱播后，女主角全智賢在劇中所使用的化妝品全部成了網(wǎng)絡(luò)上的爆款。“韓星給韓國(guó)化妝品作了很好的’免費(fèi)廣告’。”洪性河表示，也是從那時(shí)起，LG決定加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入，目前LG中國(guó)化妝品銷售收入的20%用于市場(chǎng)推廣。旗下高端品牌“WHOO（后）”的銷售終端從三年前的40個(gè)增至目前的120家，今年計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大到150家。
2014年下半年，愛茉莉太平洋在中國(guó)最重要的投資——斥資7.5億元興建的上海嘉定工廠竣工投產(chǎn)，期望中國(guó)銷售占全球收入的份額從當(dāng)時(shí)的10%提高至2020年時(shí)的28%。旗下的Innisfree（悅詩(shī)風(fēng)吟）自2012年4月進(jìn)入中國(guó)后，至今年1月線下直營(yíng)專賣店數(shù)量已經(jīng)超過200家。去年一年，愛茉莉太平洋在現(xiàn)有的五個(gè)品牌基礎(chǔ)上，又先后引入了兩個(gè)新品牌進(jìn)入中國(guó)。
在日化專家谷俊看來，韓妝在中國(guó)的流行，得益于它踏準(zhǔn)了這一波化妝品發(fā)展的節(jié)奏。
“喜歡韓國(guó)化妝品的更多是年輕消費(fèi)者，因?yàn)轫n國(guó)化妝品大多性價(jià)比高，且更新?lián)Q代頻繁，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，譬如BB霜、氣墊粉餅等都最先從韓國(guó)開始流行。”谷俊說。
中國(guó)電子商務(wù)加速發(fā)展，消費(fèi)渠道的變化也給了韓國(guó)化妝品迅速發(fā)展的機(jī)遇。定價(jià)不高的韓國(guó)化妝品并不僅限于門檻更高的百貨商場(chǎng)為銷售渠道，例如Innisfree（悅詩(shī)風(fēng)吟）進(jìn)入中國(guó)后，便以線下專營(yíng)店為主渠道，同時(shí)拓展線上銷售渠道，后者讓品牌有機(jī)會(huì)接觸到更多目標(biāo)消費(fèi)者。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，韓風(fēng)的興起于本土化妝品品牌的助推也不無關(guān)系。近年來，中國(guó)涌現(xiàn)出若干乍一看是來自韓國(guó)、實(shí)質(zhì)是本土的化妝品品牌，早期也都用韓國(guó)明星作為廣告代言人，間接推介了韓國(guó)品牌。
夏天則表示，韓國(guó)品牌在中國(guó)的興起還與中國(guó)消費(fèi)者個(gè)性化需求的增加有關(guān)，“就像滿大街都出現(xiàn)了LV 包后，大家開始尋求一些更小眾的奢侈品品牌一樣，當(dāng)人人都在用蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛時(shí)，你就感受不到優(yōu)越感，這時(shí)出現(xiàn)的一些其他品牌更容易滿足人們的獵奇心理。”這也同時(shí)解釋了日本資生堂那些還沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌卻在中國(guó)非常火。
在中國(guó)市場(chǎng)形成知名度后，韓國(guó)化妝品企業(yè)也開始改變初入中國(guó)時(shí)以中低端產(chǎn)品為主的發(fā)展策略，開始向高端發(fā)展。
“以前去韓國(guó)的中國(guó)人大部分為學(xué)生，消費(fèi)力并不高，旅行社帶游客去的購(gòu)物點(diǎn)也都是性價(jià)比比較高的地方，而不是高檔商場(chǎng)。”洪性河認(rèn)為，這是造成之前中國(guó)人認(rèn)為韓國(guó)化妝品比較便宜的原因，但事實(shí)上LG在韓國(guó)，高端產(chǎn)品才是化妝品收入的主要來源。以宮廷韓方為賣點(diǎn)的“WHOO（后）”平均消費(fèi)額超過2000元，也有售價(jià)高達(dá)五六千元的單品。
洪性河表示，未來LG 在中國(guó)的發(fā)展策略也以高端為主，一兩年內(nèi)會(huì)陸續(xù)引入一兩個(gè)新的高端品牌，最終在中國(guó)市場(chǎng)形成三四個(gè)產(chǎn)品矩陣。除了同時(shí)在天貓開設(shè)旗艦店外，線下渠道仍然會(huì)首選中國(guó)排名靠前的百貨商場(chǎng)，從而豎立起高端的品牌形象。
選擇向高端發(fā)展，是基于對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的判斷。洪性河認(rèn)為，中國(guó)中低端化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，競(jìng)爭(zhēng)不僅來自于歐美化妝品集團(tuán)，更來自于中國(guó)本土品牌。
據(jù)了解，目前以單品牌的銷售額計(jì)，例如相宜本草、韓束等中國(guó)本土品牌的銷售規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到10億元的級(jí)別，幾乎要趕上歐萊雅旗下美寶蓮的銷售規(guī)模。
“中低端產(chǎn)品最重要的是成本和渠道，從渠道來看，中國(guó)企業(yè)顯然更了解中國(guó)市場(chǎng)。”洪性河表示，和中國(guó)本土品牌相比，外來品牌的優(yōu)勢(shì)將集中在高端領(lǐng)域，“高端品牌的形成，需要更長(zhǎng)時(shí)間的積累，高端產(chǎn)品的包裝、門店設(shè)計(jì)、VIP客戶管理、產(chǎn)品味道、使用后感等，任何一點(diǎn)都有更高的要求。”韓國(guó)品牌希望用韓國(guó)獨(dú)有的“韓方”制勝與歐美大牌的競(jìng)爭(zhēng)，譬如WHOO（后）最大的賣點(diǎn)就是“宮廷韓方”。
和LG的策略類似，去年愛茉莉太平洋引進(jìn)的兩個(gè)新品牌均定位高端，包括高端功能性美妝品牌“IOPE艾諾碧” 和高端洗護(hù)品牌“呂”，其高端品牌雪花秀打的也是“韓方”的賣點(diǎn)。
中國(guó)的化妝品市場(chǎng)格局在2015年已經(jīng)發(fā)生了改變，過去是歐美壟斷，現(xiàn)在是日韓引領(lǐng)風(fēng)潮，但夏天認(rèn)為，未來主導(dǎo)市場(chǎng)的，最大的可能是本土力量，“在未來10-20年，中國(guó)應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)本土的高端品牌。”
對(duì)此，洪性河也有同感，他認(rèn)為，外資企業(yè)的進(jìn)入也為中國(guó)本土企業(yè)培養(yǎng)的大批化妝品研發(fā)人才，中國(guó)本土品牌通過不斷的模仿和摸索，也會(huì)逐步向高端發(fā)展，“20年以前，韓國(guó)百貨商場(chǎng)的化妝品也都是歐美及日本，后來本土品牌才慢慢進(jìn)入，現(xiàn)在韓國(guó)品牌也開始向歐美進(jìn)軍，未來中國(guó)本土品牌的實(shí)力未來也會(huì)不斷壯大。”
（澎湃新聞?dòng)浾?宦艷紅）
