聯商網專欄：江蘇，吳江。

這里曾誕生中國第一個大型科幻主題公園——福祿貝爾，其鼎盛時期，一天吸引了8萬游客。然而，這家本土最早期的主題公園最終卻以關閉慘淡收場。這僅僅是中國諸多并不成功的主題公園中的一個樣本。

上海迪士尼樂園即將在今年6月開業，不少旅游業者將目光投向了已發展約20年的本土主題公園，盡管如今也涌現出歡樂谷、恐龍園、方特、長隆等一批優秀的本土主題公園品牌，但大部分本土主題公園都是虧損或艱難盈利維持。

《2015年我國主題公園行業發展現狀分析》顯示，近10年來涌現的本土主題公園中，已倒閉的約占80%，給國內旅游業造成經濟損失高達3000億元。

為何本土主題公園這么多年依舊走不出虧損泥潭?本土業者與迪士尼、環球影城等海外主題公園差距在哪兒?上海迪士尼來了，本土主題公園何去何從?

第一財經記者近期經過各方深度采訪和調研發現，選址和硬件問題、缺乏文化內容、盈利模式單一化、難有衍生品和缺乏創新等是造成本土主題公園失敗的主因。但耐人尋問的是，即便如此，中國依舊是亞洲市場擴張主題公園最快的地區，一邊失敗一邊卻高速擴張的背后有著地產商開發其他產業的需求。

國內主題樂園“魔咒”

主題公園是一種以游樂為目標的模擬景觀的呈現，其最大特點是賦予游樂形式以某種主題，圍繞既定主題來營造游樂的內容與形式。園內所有的建筑色彩、造型、植被、游樂項目等都為主題服務，共同構成游客容易辨認的特質和游園的線索。

中國的主題公園開發起步于20世紀80年代后期，是市場催生的產物。進入上世紀90年代以后，國內旅游熱的興起，使龐大的國內旅游市場被啟動。近年來，在全國范圍內掀起了一股“主題公園熱”，包括各種森林公園、動植物園、地質公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園等。本土主題公園基本呈三級階梯結構：東部沿海分布較多規模較大，中部分布次多且規模不大，西部分布較少且規模較小。

《2015年我國主題公園行業發展現狀分析》和市場不完全統計，截至2014年上半年，在中國已經統計出有59家擬建主題公園項目，建設數量全球居首。到2015年，當年，我國共有21個主題公園開業，另有20個主題公園在建。

但上述這些只是具有一定規模和品牌的主題公園數字，還有更多的項目是開發者隨意定一個概念便打上了“主題公園”的稱號，比如隨意安設一個大型觀景魚缸就叫海洋主題，抓一些螢火蟲來就算“螢火蟲”主題公園……假如將所有這些打上概念的項目都算成主題公園，那么近10年來，中國先后涌現了1000多～2000多個項目。

“目前國內主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經營業績的主題公園只占比約10%，有約70%的主題公園虧損，有約20%持平。”中國社科院旅游研究中心研究員魏小安坦言。

長期研究主題公園課題的華美首席知識專家趙煥焱告訴第一財經記者，本土主題公園的投資非常有區域性，比如長三角、珠三角會居多，北京也散布一些，而其他區域則相對較少。

“通常具有一定規模的主題公園正常投資都應該在幾十億至數百億元，因此回本是個漫長的過程，這需要業者有極專業的管理和很好的盈利模式，如果僅是打個概念，缺乏專業度則難以盈利，近10年來涌現出的所謂上千家的主題公園中70%～80%都難以盈利，只有華僑城、恐龍園等業者才盈利有望。”趙煥焱指出。

動漫產業國際聯盟副秘書長崔俊超的《中國主題公園失敗案例分析探究總結報告》中提及，1998年和1999年是我國主題公園建成開業的高潮期，然而諸多經營問題導致大量樂園關閉，引發“倒閉潮”。本土主題公園缺乏規劃的直接后果是約2/3左右的本土主題公園自生自滅，即便是目前尚存的主題公園，也有約50%左右處于勉強維持階段。這些數字與上述幾位專家的數據基本吻合。

第一財經記者多方調研并查閱公開資料后了解到，這些年敗走的本土主題公園層出不窮。海南中華民族文化村1997年上半年開業，結果每日接待游客僅200人，游客數量還不到景區員工1/5，其每月平均虧損140萬元，不得已在開業8個月后申請停業。1999年，投資5億元的廣州番禺飛龍世界倒閉。2004年，著名的東方樂園停業。占地803畝、耗資12.5億元，曾經提出要融合藝術感的安徽六安金領歡樂世界如今門可羅雀。北京神州之旅和萬通集團共同投資開發的的“天工部落”項目占地2000畝，預計投資2億元，其中一期投資為4000萬元，2006年7月，內蒙古根河“天工部落”舉行開盤儀式，可惜第一期建成之后，第二期卻一拖再拖。2015年8月，長沙首家螢火蟲主題公園在橘子洲沙灘樂園開放，僅開業幾天，在長沙市野生動植物保護協會的干預下，該項目被主辦方叫停。

所有失敗的本土主題公園中，最具代表性的當屬名噪一時的福祿貝爾。作為中國最早一批的主題公園代表，1996年開業時，福祿貝爾占地半平方公里，分為科幻城市、歡樂世界、夢幻風情等5個游樂區。然而福祿貝爾的高峰僅維持了幾個月，之后一厥不振，門票價格也從每張180元跌到10元。此后，福祿貝爾的資金鏈斷裂，部分供應商甚至數次哄搶樂園設備來抵債。

大量失敗的項目讓本土主題公園被冠以“一年興、兩年旺、三年平、四年下、五年關”的“魔咒”。

中外差距在哪

緣何大量本土主題公園面臨盈利問題?先看看海外成功的主題公園究竟是什么模式。

迪士尼和環球影城是典型的主題樂園成功代表，兩者的共同點是首先有文化內容，他們的主題公園完全是基于電影內容和IP形象打造的。

“大家提到迪士尼，首先想到的是主題樂園，這并不準確，迪士尼最本質的業務是電影，內容為王是迪士尼產業鏈的基礎，我們所有的衍生品開發全部都基于內容。”華特迪士尼公司中國區企業傳訊部相關負責人黃晨這樣描述。

迪士尼模式的第一步就是精良的內容制作。第一財經記者在華特迪士尼美國總部采訪時曾遇到《獅子王》的制作團隊，該團隊透露，在迪士尼，一部電影作品的內容要審核無數次，劇本和畫稿可以堆滿幾個房間，一個看似幾秒的鏡頭，要耗費數月去制作。《獅子王》的動畫制作班底曾在非洲整三年，就為畫出逼真的草原環境。

隨后，迪士尼會有一群“幻想工程師”對表現形式作出大膽幻想，技術人員竭盡全力將這些想象變為現實。記者曾親眼看見迪士尼將《機器人總動員》中的主角“瓦利”機器人制作出來，其內部系統可聲控并與人類交談。

“有了內容和科技，就會誕生一批知名的虛擬人物，比如米老鼠、唐老鴨，迪士尼樂園就是基于電影內容和虛擬人物而建設的主題樂園。”黃晨透露。

記者了解到，擁有知名IP的迪士尼對虛擬人物還做了細化分組管理，比如米老鼠算“通吃組”、公主系列是“女孩組”，《汽車總動員》是“男孩組”，而《復仇者聯盟》和《星球大戰》則是“男人組”。這些組別決定了迪士尼衍生品的開發市場——“女孩組”主打粉色裙裝;米老鼠形象則覆蓋嬰童用品和各類生活日用品;“男孩組”主打汽車類玩具，而“男人組”則發掘高價消費品，比如迪士尼曾聯手奧迪推出“美國隊長”款汽車。

這些虛擬人物管理造就了迪士尼衍生品產業鏈，其開拓了電影、樂園、郵輪、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產品等一系列消費品。迪士尼主要的盈利來自于衍生消費品，公開數據顯示，迪士尼樂園60%收益來自衍生品等二次消費。《獅子王》在電影下檔之后等10多年間，以音樂劇形式全球巡演，依舊笑傲市場。

迪士尼消費品中國區總經理林家文接受第一財經記者專訪時曾透露，迪士尼在華的電影票房可達人民幣38億元，1.85億小時的觀影時長;每年迪士尼英語的學習時長達300萬個小時;迪士尼消費品目前在中國每秒鐘可售出38件商品;迪士尼出版的書籍和雜志在華銷售量達1500萬冊。

“比較一下中國本土主題公園，無論是歡樂谷、長隆、方特、世界之窗等，大多缺乏迪士尼和環球影城那樣的內容基礎，自然也就缺乏IP形象，本土業者也就難以開展衍生品業務。人們愿意為迪士尼、環球影城埋單是因為游客對虛擬人物有內心文化認同感，一個被打上迪士尼形象的消費品價格可能是同類商品的3～5倍。”趙煥焱指出。

記者研究發現，歡樂谷也曾重金聘請“外腦”設計卡通形象和商品，比如其開發過“歡歡”、“樂樂”和“小谷”玩具，可惜因難以得到消費者內心認同而銷量平平。據不完全統計，本土主題公園的二次消費在整體收益占比僅10%甚至5%不到，缺乏內容和衍生品的本土主題公園收益單一化依靠門票。

“當門票成為唯一‘救命稻草’時，主題公園經營就會陷入危機，比如漲價不可能太頻繁，一般3～5年漲一次，但各類成本是每年上漲的，一旦入不敷出則面臨虧損。”佳琦旅游機構創始人瞿佳分析。

難道中國就沒有優質的內容生產嗎?當然不是。今年熱銷的孫悟空玩具就是基于上海美術電影制片廠的《大鬧天空》制作的衍生品。

“可惜的是，本土優質內容制作方沒有迪士尼那樣完整的授權產業鏈，結果導致盜版猖獗，正版官方的開發能力又非常有限，自我保護意識也不強。全國有很多主題景區內會有與美猴王有關的項目，但這些項目中的人物形象非常粗制濫造，大多并未獲得美影廠的授權，山寨版樂園也會因形象較差而失敗。”瞿佳坦言。

記者采訪迪士尼獲悉，迪士尼對于授權有嚴格規定，其在每個品類只選一家最優質合作方，對授權商品制作審核近乎嚴苛，差一毫米都是廢品，以保證正版感。在迪士尼樂園內，扮演同一角色的演員要求微笑角度、動作、語調甚至簽名都必須一致。而大量本土主題公園時缺乏如此細化管理的。

“此外，主題公園經營有個價值曲線——最初開園時是高峰，隨著時間的推移，人流會下滑，此時必須有創新項目才能再拉升客流。很多本土業者缺乏創新。我們就是看到這一點，所以一直在擴建，從恐龍園擴大到恐龍城。”常州恐龍園股份有限公司助理總裁吳靜表示。

記者采訪獲悉，迪士尼秉承“樂園永遠沒有造完的一天”而頻繁創新，且每次建設新項目都會建模型后用微信攝像機從各個角度拍攝，力求景致完美。加州環球影城則正在擴建哈利波特項目。

“相對而言，本土業者的擴建和創新都有差距，大量主題公園只會盲目模仿，同質化。另有一些項目，比如天工部落、福祿貝爾等都在選址上有硬傷，交通不便，難以引流。”瞿佳指出。

既然大量項目失敗，為何還有大批業者涌入主題公園?

“很多主題公園僅是個概念，開發商依靠這個概念可獲用地，然后再打些擦邊球，其可依靠住宅、別墅賺錢，只要回本獲利，開發商根本不管主題公園經營如何。”趙煥焱透露。

迪士尼，是危是機?

上海迪士尼即將開園，本土業者會如何應對呢?

“我們今年3月即將開業東方鹽湖城，這是個大型休憩旅游項目，加上我們原本的環球恐龍城，今年會啟動‘雙城聯動’吸引更多客人。”中華恐龍園副總經理陳輝說。

為引客流，不少長三角業者都在積極增加新項目，上海歡樂谷市場部相關人員曾慶琴透露，瑪雅水公園二期即將開業，且在今年5～6月時還會推出大型的水秀來吸引客流。

萬達集團方面則透露，其將文化板塊分為旅游、體育、影視和主題娛樂，其中旅游和主題娛樂將聯動發展，萬達集團董事長王健林的想法是未來要叫板迪士尼，在其看來，迪士尼可在全球連鎖化擴張，萬達也可以做到。目前萬達在武漢、長白山和西雙版納都有大型主題度假項目。萬達模式是主題景區加酒店餐飲和商業，相比迪士尼樂園的標準化建設，萬達系列主題度假區會更注重本地化特色，做到各個項目都獨一無二。

除了擴建，由于看到文化內容對主題公園的拉動作用，越來越多的本土業者都開始在演藝文化上發力。

“我們已看到迪士尼的優勢，因此會在文化內容上下功夫，我們有專門的動漫業務合作，制作恐龍主題動畫片，開發恐龍寶貝系列商品，目前我們的衍生品消費可占整體收益的30%左右，在本土主題公園中算比例非常高的。這是多元化收益的革新，不再單一依靠門票。同時，我們研發的《美麗新世界》、《瘋狂恐龍人》等演出都是可獨立演藝的產品，就像音樂劇《獅子王》那樣，可全球巡演。”吳靜告訴記者。

宋城則是靠演藝拉動園區客流的典范。其通過《宋城千古情》系列拉動了夜游市場，增加過夜游客和消費。宋城演藝2015年年報顯示，期內該公司營業收入16.9億元，同比增長81.21%，凈利潤6.3億元，同比大幅增長74.58%。宋城演藝方面透露，其現場演藝業務為業績增長的主要動力，去年“千古情”系列吸引觀眾2233.83萬人次，同比增長53.42%。

借助上下游聯動來引流迪士尼客源是又一大法則。

“上海迪士尼今年6月開業，很多人覺得競爭對手來了，但反過來想，這是商機，每年多了1000多萬客流到長三角，如果我們可以抓住這些客流，那就是增加收益。”陳輝認為。

據悉，目前恐龍園等業者正在與旅行社商量如何做結合上海迪士尼樂園的產品，屆時赴上海迪士尼的客人順便也可到恐龍園游玩，恐龍園甚至可以開“直通車”來引流。

瞿佳表示，對旅行社而言，這些本土主題公園給旅行社的票價有折扣，加上部分業者對旅行社輸送客源還有返利，那么旅行社會非常愿意將適合的本土主題公園打包到迪士尼線路中，讓本土業者借上海迪士尼來“分一杯羹”。

(聯商網專欄作者 樂琰 作者系第一財經日報資深記者)