在2015年的化妝品專營(yíng)店市場(chǎng)，拋開買一送一、買100送100的“作死”促銷模式，大多數(shù)終端門店都焦急忙碌地改革升級(jí)，以刷新原有的市場(chǎng)局面。頗具規(guī)模的連鎖希望以屈臣氏、絲芙蘭為標(biāo)桿，卻忽略了其核心的品類生意管理進(jìn)行大規(guī)模門店翻新，且不論新形象能否被大眾接受，但增加的巨額運(yùn)營(yíng)成本足以讓店家痛苦不堪。
反觀小門店，以潮流來(lái)驅(qū)動(dòng)銷量，快速聚集流轉(zhuǎn)大量無(wú)標(biāo)識(shí)的廉價(jià)彩妝、護(hù)膚小商品。如果店家判斷失誤，就會(huì)直接淪為品牌商的炮灰倉(cāng)庫(kù)，這種毫無(wú)品牌黏性、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的做法無(wú)疑把自己降格成“隨機(jī)購(gòu)買場(chǎng)所”。無(wú)論是從戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)層面，上述兩種模式都趨于老舊。
CS系統(tǒng)必備的三種思維
首先，我們先厘清CS系統(tǒng)必備的三種思維：商品思維、體驗(yàn)思維、價(jià)格思維。
從商品角度來(lái)談，多數(shù)店主為了滿足不同消費(fèi)者的需求會(huì)擴(kuò)充店內(nèi)的商品，但仔細(xì)想想，上架的3000個(gè)SKU和5000個(gè)SKU對(duì)于整店銷售額有特別明顯和長(zhǎng)效的提升嗎?從門店體驗(yàn)感上看，消費(fèi)者被動(dòng)控制(如被店員邀請(qǐng)參加產(chǎn)品試用、免費(fèi)化妝等)和主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并參與，哪一種體驗(yàn)效果更獲得消費(fèi)者親睞?至于最敏感的商品售賣價(jià)格，店家更希望給消費(fèi)者呈現(xiàn)的是“這東西真便宜”還是“我買的好劃算”？
如何構(gòu)建最合理的品類、品牌結(jié)構(gòu)
一、品類結(jié)構(gòu)與選品
差異化的商品結(jié)構(gòu)是一切門店運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)前提，門店內(nèi)上架的每一類商品都必須有它存在的道理，并分別承擔(dān)著門店銷售貢獻(xiàn)的不同角色。
隨便對(duì)CS渠道大市場(chǎng)下的護(hù)膚品類做一個(gè)掃描,已經(jīng)能從品類到細(xì)分品類到細(xì)分小市場(chǎng)品類再到產(chǎn)地、品牌，此外還有彩妝、男士、日用、食品等諸多品類商品。
終端市場(chǎng)上品類繁多，類目豐富，如何對(duì)商品進(jìn)行角色定位，從而實(shí)現(xiàn)品類結(jié)構(gòu)最佳優(yōu)化狀態(tài)?
我們對(duì)門店生意支撐結(jié)構(gòu)的不同角色商品做一個(gè)分類：基礎(chǔ)形象商品、盈利型形象商品、服務(wù)型品質(zhì)商品。
基礎(chǔ)形象商品：泛指已經(jīng)過(guò)深度消費(fèi)者教育的大眾熟悉熟知的品牌商品及品類，此類商品以較高的知名度和普適性，主動(dòng)吸引人流進(jìn)店，并且具備一定的自發(fā)購(gòu)買能力。主要分為一般大眾護(hù)理品(如巴黎歐萊雅、資生堂等國(guó)際大眾知名品牌，以及面膜、日用等和丸美、珀萊雅等國(guó)內(nèi)一線品牌)。
盈利型形象商品：該類商品的主要目標(biāo)很明確——盈利，所以必須是能快速流通、自發(fā)購(gòu)買率更高的商品品類，一般為以其概念新潮前衛(wèi)、包裝時(shí)尚、常變常新的特性，吸引人流進(jìn)店與階段性帶來(lái)門店高盈利回報(bào)。包括時(shí)尚潮品(如馬油、BB霜類的日韓風(fēng)商品，洗臉神器、潤(rùn)唇膏等階段性潮流品)和二三線進(jìn)口品牌(如菲詩(shī)小鋪、SKIN FOOD等具備一定知名度但價(jià)格帶相對(duì)年輕化的商品)。
服務(wù)型品質(zhì)商品：該類商品主要承擔(dān)終端門店服務(wù)、體驗(yàn)功能的門店鎖粉性商品。如承擔(dān)門店主力銷售的國(guó)內(nèi)潛力品牌(自有/注重體驗(yàn)服務(wù)品牌，比如精油類、按摩膏等)，通過(guò)深度服務(wù)與體驗(yàn)的主力商品形成門店持久粘性，復(fù)購(gòu)率高。
所以，店家在選品的時(shí)候必須考慮，現(xiàn)有的售賣商品是否能對(duì)應(yīng)上述商品功能，又是否做到相應(yīng)的功能支撐。
二、品類占比
門店品類角色定位決定了商品的清晰度，在此基礎(chǔ)上，需要對(duì)各品類及銷售的占比進(jìn)行合理規(guī)劃。
如圖示，悅易根據(jù)近年來(lái)的門店品類大數(shù)據(jù)分析并結(jié)合自身的實(shí)際調(diào)研做了一個(gè)簡(jiǎn)單的品類生意模型，篩選后得出結(jié)論：(a+b+c)名品與潮品聚焦選品吸引客流;(d+e)優(yōu)秀進(jìn)口品與潛力商品構(gòu)成高粘性的體驗(yàn)與重復(fù)購(gòu)買。
但門店還需根據(jù)實(shí)際商圈屬性及主力消費(fèi)水平配合店內(nèi)資源以相對(duì)精準(zhǔn)的占比設(shè)定，最大限度提升門店坪效，拉升整體業(yè)績(jī)。
三、生意貢獻(xiàn)度——坪效
分析門店的生意來(lái)源，除了看整店銷售數(shù)據(jù)，更應(yīng)關(guān)注數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)下的店內(nèi)坪效，一家300平方米的店銷量30萬(wàn)元和一家20平方米的店銷量5萬(wàn)元，論賺錢肯定是前者多，但坪效表現(xiàn)方面明顯是后者取勝。同樣的2米貨架月銷1萬(wàn)元和月銷6千元就體現(xiàn)了坪效的差距。只有將店內(nèi)空間資源運(yùn)用到極致，加快商品的銷售速度，才能在有限的區(qū)域內(nèi)獲得更多利潤(rùn)。
在做門店整改時(shí)，悅易接觸的店家大多都是憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)去判斷商品進(jìn)貨、銷售趨勢(shì)。由于對(duì)銷售數(shù)據(jù)的掌握不清晰，后期對(duì)于門店貨品滯銷、品類銷量數(shù)據(jù)及坪效分類也就不甚準(zhǔn)確了。
1、整店大品類的坪效分析——洗護(hù)沐區(qū)、護(hù)膚區(qū)、彩妝區(qū)、日用品區(qū)陳列布局與生意占比合理。
根據(jù)商圈屬性確定店內(nèi)品類占比是店家對(duì)于選品的首要因素，門店的品類選擇關(guān)乎是否適合所在商圈消費(fèi)人群，各品類占比是否能滿足商圈消費(fèi)人群需求度直接關(guān)系到門店大品類區(qū)域的合理布局與顯性化。但在悅易的實(shí)際走訪中，部分門店還沒有清晰自身定位或者定位清楚了但坪效和品類占比不對(duì)等，以至于無(wú)限量擴(kuò)充品類或者品類結(jié)構(gòu)單一化。
以商圈店和社區(qū)店為例，作為人流密集且目標(biāo)消費(fèi)群體更集中的商圈店，應(yīng)加強(qiáng)護(hù)膚彩妝類商品陳列突出與出樣，門店護(hù)膚彩妝類的品類數(shù)、陳列面積至少占據(jù)80%以上。而更偏向生活化、消費(fèi)群穩(wěn)定的社區(qū)店，則應(yīng)適當(dāng)加強(qiáng)生活用品類商品貨架數(shù)量與階段性優(yōu)惠促銷堆投放，讓店內(nèi)生活用品類的品類數(shù)、陳列面積最好達(dá)到30%。更偏向年輕化消費(fèi)者的校園店、潮流精品小店則需著重彩妝、面膜、工具及吸粉的低價(jià)潮品品類展示。
2、統(tǒng)計(jì)各品牌/品類生意貢獻(xiàn)占比及對(duì)應(yīng)陳列占比——分析品牌/品類坪效優(yōu)劣。
以社區(qū)店的家庭日用日化品類為例，該類商品是系統(tǒng)內(nèi)的必要品類，但同時(shí)該品類的功能、品牌較多，店家為滿足消費(fèi)者需求會(huì)大量引進(jìn)多個(gè)日用類品牌和品項(xiàng)，實(shí)際情況是該類商品陳列位大，但坪效卻可能不及護(hù)膚等品類。
所以，坪效高的品牌/品類生意占比需擴(kuò)充陳列資源，反之則減少。細(xì)分品牌/品類坪效關(guān)系到店家對(duì)同一品類不同分類商品的合理進(jìn)貨選擇，提高流動(dòng)資金運(yùn)營(yíng)效率，提升單一品牌/品類對(duì)整店銷售的貢獻(xiàn)效率, 有助于將店內(nèi)陳列資源更為精準(zhǔn)地合理配置。
3、店內(nèi)促銷推廣區(qū)域的坪效分析——有助于最大化提升店內(nèi)商品促銷活動(dòng)效能。
作為最備受消費(fèi)者關(guān)注的促銷推廣區(qū)域，用數(shù)據(jù)管理原則分析店內(nèi)商品的流轉(zhuǎn)效率是考驗(yàn)選品的最直接的標(biāo)準(zhǔn)，促銷商品坪效是選擇店內(nèi)促銷品項(xiàng)與促銷區(qū)域陳列布局的依據(jù)，如何能最大化體現(xiàn)促銷推廣商品的效能，需根據(jù)促銷品布局原則：
a、入口區(qū)域盡可能擺放較低價(jià)位的引流性促銷品
b、斗柜或端架促銷區(qū)應(yīng)盡可能擺放低價(jià)與應(yīng)季促銷品
c、價(jià)位較高的促銷品(如套盒類)應(yīng)盡可能在收銀區(qū)附近擺放，并作為重點(diǎn)推薦。
商品結(jié)構(gòu)的影響
我們以一家三線城市的中型商圈店為案例分析。該店店面空間寬敞，品類豐富，屬于整體較為規(guī)范的美妝門店，但受到周遭環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)及門店自身運(yùn)營(yíng)影響，但近年業(yè)績(jī)平庸、增長(zhǎng)乏力。在悅易對(duì)門店品類、銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)該店部分貨品坪效較低，優(yōu)質(zhì)品類的展示空間未得到充分釋放。
對(duì)于該店的品類陳列調(diào)整，我們根據(jù)品類銷售占比，更加精確地調(diào)整門店商品分布，另外從購(gòu)物動(dòng)線、服務(wù)體驗(yàn)方面利用其產(chǎn)品做了深度的挖掘和開發(fā)。調(diào)整后，豐富顧客購(gòu)物動(dòng)線，商品分類分區(qū)明顯，有利于顧客進(jìn)行商品自選;同時(shí)增加商品吸引點(diǎn)，以及增強(qiáng)體驗(yàn)氛圍，有利于延長(zhǎng)顧客駐店時(shí)間，增強(qiáng)顧客粘性，從而達(dá)到銷售增長(zhǎng)的目的。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的實(shí)地檢驗(yàn)，該門店的購(gòu)物通道通過(guò)率、自選率、體驗(yàn)率、成交率均有不同程度的增長(zhǎng)。
門店構(gòu)建商品功能的意義
銷售占比更精確：精準(zhǔn)定位門店銷售來(lái)源，利于后期門店運(yùn)營(yíng)的品類管理的商品類改善，去庫(kù)存、育新品。
資源投入更集中：在做相應(yīng)的品牌推廣的時(shí)候，門店資源投入及與品牌方的合作推廣會(huì)更加聚焦。
商品體驗(yàn)個(gè)性化：通過(guò)服務(wù)型、體驗(yàn)性商品與消費(fèi)者的溝通，形成門店高黏性、高成交的銷售氛圍。
流行商品年輕化：年輕化已成為CS渠道定位消費(fèi)者的一個(gè)趨勢(shì)，通過(guò)合理配比的流行商品形成走量、已成交的快速流轉(zhuǎn)，更加強(qiáng)了年輕化消費(fèi)群體的購(gòu)物頻次。
（化妝品報(bào) 王凌志）
