2015 年12月，星巴克也開始觸網做天貓電商了，一個線下的咖啡店怎么做天貓呢?這真是腦洞大開的事情，畢竟星巴克不是商品數量很多的零售。讓我們一起來看一下星巴克在天貓店上賣的商品，來分析學習怎么做跨邊界多種經營的全渠道零售商。

在星巴克天貓旗艦店，主要賣三大類商品，星禮卡，星享卡以及飲品贈券。

星禮卡和星享卡主要有實物卡和虛擬卡之分，實物卡是有物流產生;虛擬卡則可以被直接遞送到手機上。這些卡是在消費時可以和原有的星巴克會員積分卡相連接并可以累積積分。

來看一張星享卡的購買以及使用全過程：

這是網站上的一款98元的星享卡，接受人的手機號可以是自己也可以是想贈送的親朋好友，對方通過短消息可以接收到信息，確認兌換后輸入地址并且確認，卡就可以被配送到所遞送消費者處。

1200元的金屬水晶星享卡，掛在手機鏈上是不是很酷炫，當然價格也不菲。

飲品贈券的遞送方式和虛擬卡類似，都是不產生物流的，可直接被遞送到消費者的手機上，或者直接關聯星享卡，在消費時產生積分累計。

商品很簡單，過程也很簡單，但其中包含的意義不簡單。首先，這里有場景式全渠道，場景是以“禮物”做文章，可以送人，也可以送自己，更可以做為星巴克粉絲收藏卡片，這是線下的傳統模式，放到了線上，可以實現遠程遞送一份心意的目的。其次，星享卡的積分又可以把每一筆消費都和會員做緊密連接，收集會員的消費習慣，如果消費者沒有會員軟件，由于需要消費接受到的星享卡，她/他需要去下載軟件來使用，這類似一種病毒式的傳播。消費時才會累計的積分，在零售企業后端又是財務帳以及信息系統統計的最必需的要點。

1999的金屬黑享卡，在星巴克天貓店正式營業的第一天就售罄。

其中商品的設計，消費端流程的規劃，零售企業端流程的規劃，以及所要達成的目標都是非常需要事前做嚴謹規劃的，這是緊緊圍繞星巴克會員卡所做的商品交易，如果在天貓上賣Via，杯子或者咖啡豆是否可行呢，當然是可以的，但在做到提升星巴克會員卡的積分和開卡則意義性不大，而且物流和倉儲又成了零售企業的不能承受之重。

同樣是線下實體做全渠道，可以看到，目的性，初衷性都是非常重要的，賣什么樣的商品，得到什么樣的會員體驗提升，給企業帶來的額外費用又是什么，小小的一個星巴克天貓店，學問可真不小哦!

(聯商網上海站主編陸彥)