聯(lián)商網(wǎng)消息：在北美，新的消費(fèi)行為正在形成，根據(jù)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)(ICSC)對(duì)于節(jié)日消費(fèi)者采購(gòu)趨勢(shì)的研究，將近有三分之一的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)他們的商品在線上，并在門(mén)店進(jìn)行提取。
從消費(fèi)者的眼中，無(wú)論零售商稱之“點(diǎn)擊并提取”(click and collect)，還是“線上購(gòu)買(mǎi)，門(mén)店提貨”(BOPUS)，是完全滿足需求的。這種售賣方式采納了線上購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)勢(shì)，并且嫁接到傳統(tǒng)門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，不僅能夠快速得到商品，并且還能看見(jiàn)并觸摸到。
從實(shí)體零售的新戰(zhàn)略來(lái)挽回因?yàn)閬嗰R遜而流失的越來(lái)越多的消費(fèi)者，戰(zhàn)略看上去是非常完美的，執(zhí)行起來(lái)卻是頗有難度。實(shí)體門(mén)店被賦予了的物流中心的職責(zé)，消費(fèi)者則自己承擔(dān)把商品從門(mén)店運(yùn)回家的成本。
在更多的實(shí)際案例中，消費(fèi)者會(huì)有很多的沖動(dòng)消費(fèi)發(fā)生在他們?nèi)?shí)體門(mén)店提貨的時(shí)候，使得銷售額被更佳提升。
根據(jù)ICSC的研究，69%的消費(fèi)者在這個(gè)節(jié)日消費(fèi)季使用了“點(diǎn)擊并提取”的功能，并且在實(shí)體門(mén)店提取商品的同時(shí)進(jìn)行了更多的采購(gòu)。
在洛杉磯，沃爾瑪?shù)牡陠T正在提取處幫助消費(fèi)者
但這并不是完全完美的，同樣有調(diào)查顯示，當(dāng)這個(gè)戰(zhàn)略執(zhí)行的很弱，這種購(gòu)買(mǎi)甚至可能影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
一個(gè)非常顯著的痛苦點(diǎn)在于庫(kù)存信息的準(zhǔn)確度，太多情況下，線上的訂單告訴采購(gòu)者庫(kù)存是有貨的，實(shí)際在門(mén)店卻是恰恰相反。
零售商們同時(shí)正在投資去改善他們的庫(kù)存系統(tǒng)，這同樣會(huì)是比巨大投入，據(jù)Kurt Salmon顧問(wèn)公司的物流戰(zhàn)略專家Steve Osburn調(diào)研，這會(huì)花費(fèi)銷售額在20億到40億美金的中等規(guī)模零售商大概1千萬(wàn)到2千萬(wàn)美金。
但是，即使是最好的科技也不能解決線下消費(fèi)者在門(mén)店取走了最后一個(gè)商品，導(dǎo)致線上數(shù)據(jù)沒(méi)有及時(shí)更新而造成的商品短缺。
執(zhí)行了“點(diǎn)擊并提取”的選擇項(xiàng)同樣給門(mén)店帶來(lái)了額外工作，門(mén)店店員必須為消費(fèi)者線上的訂單進(jìn)行取貨并裝箱，這些都成了他們?cè)裙ぷ髦獾穆氊?zé)。
如今，僅僅小部分的采購(gòu)行為完成是從“點(diǎn)擊并提取”而來(lái)的，但它正在不斷的增長(zhǎng)，49%的美國(guó)人在2015年嘗試了這個(gè)新的購(gòu)買(mǎi)方式，這個(gè)調(diào)研是由CNBC委托消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研公司InfoScout所完成，這個(gè)調(diào)研抽取了1000個(gè)消費(fèi)者，在2016年的1月9日和10日所做。
根據(jù)Slice Intelligence公司的調(diào)研，它掃描了3百萬(wàn)封的Email回執(zhí)，消費(fèi)者使用沃爾瑪在線采購(gòu)，門(mén)店提取的功能，大部分是在節(jié)假日，緊跟其后的是百思買(mǎi)，塔吉特，Kmart，和梅西百貨。
梅西百貨是第一個(gè)零售商家推出這個(gè)服務(wù)的，CEO Terry Lundgren在2014年9月份曾在一個(gè)世界零售大會(huì)上宣布這是一個(gè)非常成功的嘗試，尤其注明這有很高的轉(zhuǎn)化率，并且訪店提貨帶來(lái)了更高的銷售額。
Lundgren還說(shuō)：“這是一個(gè)很好的約定，消費(fèi)者正在購(gòu)買(mǎi)，她已經(jīng)做好了決定。并且當(dāng)她做出這個(gè)決定時(shí)，她可能不知道她會(huì)有可能花費(fèi)125%的金額基于她原先預(yù)計(jì)的花費(fèi)，我們根據(jù)訂單的追蹤得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”，
一年以后，在同樣的大會(huì)上，梅西百貨的主席Jeffrey Gennette說(shuō)“在線購(gòu)買(mǎi)，門(mén)店提取”已經(jīng)成為一個(gè)我們的消費(fèi)者非常喜歡并且經(jīng)常使用的功能。
正在成長(zhǎng)的成功
另外的零售商家，比如Home Depot正在執(zhí)行這個(gè)改造工程，并且表示從網(wǎng)站以及門(mén)店的交互而言，這對(duì)于銷售額的提增有“顯著的改善”
“‘網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，門(mén)店提取’或者‘網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，運(yùn)貨到門(mén)店’正在成為我們營(yíng)運(yùn)快速增長(zhǎng)的部分“Home Depot的線上運(yùn)營(yíng)主席Kevin Hofmann在第三季度的電話會(huì)議中說(shuō)道，“超過(guò)40%的線上訂單有對(duì)線下的零售產(chǎn)生了延伸”
Home Depot 計(jì)劃更進(jìn)一步的在實(shí)體門(mén)店實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目，發(fā)展成為“在網(wǎng)上下單，從門(mén)店發(fā)貨”的選項(xiàng)。
Kohl’s也從“點(diǎn)擊并提取”的平臺(tái)上大受獲益，CEO Kevin Mansell稱之為“在線購(gòu)買(mǎi)，門(mén)店提貨”是在線產(chǎn)生消費(fèi)者需求的主要?jiǎng)恿Γ⒎Q有超過(guò)20%的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生額外的購(gòu)買(mǎi)。
2015年，塔吉特投資了10億美金加強(qiáng)它的電商，包括雜貨商品的運(yùn)送，從門(mén)店端運(yùn)貨以及“點(diǎn)擊并提取”。
創(chuàng)業(yè)公司對(duì)此場(chǎng)景的利用
僅僅只有2年的以手機(jī)移動(dòng)Apps為主的創(chuàng)業(yè)公司Curbside允許消費(fèi)者去他的合作零售商端提貨，比如：塔吉特，百思買(mǎi)和CVS。通常40分鐘后，當(dāng)訂單已經(jīng)準(zhǔn)備完畢，會(huì)有通知被發(fā)送，消費(fèi)者可以直接去線下的零售商家提貨，貨品會(huì)被送到他們手中，消費(fèi)者甚至不用下車。
2015年的節(jié)日消費(fèi)季，Curbside在圣誕節(jié)前的最后兩周的訂單總量超過(guò)了平均145個(gè)百分點(diǎn)，相比于9月份到11月份每周的平均訂單量。根據(jù)Curbside CEO Jaron Waldman所給出的數(shù)據(jù)。
當(dāng)越來(lái)越多的采購(gòu)行為是在移動(dòng)端完成，移動(dòng)端有它的優(yōu)勢(shì)：采購(gòu)行為的快速和果斷，Waldman說(shuō)到。這是零售商所能捕捉到的最佳轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)“點(diǎn)擊并提取”。
Curbside的消費(fèi)者使用手機(jī)終端來(lái)保持采購(gòu)并且經(jīng)常回訪率有超過(guò)25%，這些消費(fèi)者會(huì)比平常超出2.5次的頻率訪問(wèn)這些實(shí)體店，相比于哪些沒(méi)有和Curbside合作的實(shí)體店而言。
但是，最驚訝的是，消費(fèi)者通常會(huì)選擇離開(kāi)他們的車子，并且走進(jìn)門(mén)店。
“大約15%的可能，這些消費(fèi)者會(huì)選擇停車并且走進(jìn)門(mén)店”Waldman說(shuō)到。“有很大一部分原因是人們?cè)谀翘鞎?huì)比他原想的更有時(shí)間”。
但是最終，零售商家得到了他們想要的，一個(gè)從他們消費(fèi)者端的到的終極認(rèn)可，但他們始終還需要增大轉(zhuǎn)化率。
(聯(lián)商網(wǎng)上海站主編陸彥編譯 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處!)
