容易被忽略的機會

對于啤酒愛好者而言，“清爽”的口感無疑是他們的最愛。那么，對于一個新的市場進入者或挑戰者而言，如何給自己的啤酒品牌進行區隔定位?最常見的方法當然是尋找其他次重要的消費者關注點，如新鮮、好原料、不上頭等消費者同樣關注卻還有沒有被現存競爭者搶占的關注點和概念。通過這樣的方法，嘗試以差異化的消費訴求來重新規劃消費者的認知，這種方法通常被證明是行之有效的方法。

除此之外，有一種我想要強調卻常常首先就被忽略的方法，他看上起風險很大，當然潛在收益也大，他更加具有對抗性、侵略性。

他就是：“重新定義”首要需求，向領導者正面發起挑戰。

做“真正”的那一個!

一個消費者愿意為“低價”買單，那么他就極有可能為“真正的便宜”買單;一個消費者愿意為“清爽”買單，那么他就極有可能為“真正的清爽”買單!當然，這里的關鍵也是要重點強調的是“真正”二字：“真正”意味著我們肯定了這個概念和需求，但是對過去解決方案存在質疑，我們要重新去定義消費者固有對這個概念的理解，并提供全新的符合新定義的解決方案。

注意，我們的思維邏輯并不是要“做更好的那個”，而是“做真正的那個”。“清爽”、“耐用”是很好的概念，但表達方式和標準卻肯定不是唯一的。所以我們完全有機會去顛覆現有市場中對“清爽”、“耐用”的認知——重新定義他們，去做“真正的那一個”!

找到強勢特征下暗藏的軟肋!

“聽爺爺說，怕上火喝冰糖雪梨才對”。在此之前，我們很難想象一個飲料能夠再次依靠“怕上火”概念而收獲成功，因為多數人都認為王老吉已經把他做到極致了，已經完全占據了這個概念，似乎怕上火就等于王老吉了，但是“冰糖雪梨”挑戰成功了。為什么?

按正常的思路，今麥郎冰糖雪梨完全應該尋求一個更有差異的訴求點(也是多數咨詢公司在做的事情)，最起碼不能跟行業領導者直接對抗，因為這是品牌定位的最基本原則——差異化。然而偏偏就有不信邪的，今麥郎冰糖雪梨選擇了進“窄門”，他們選擇了“直接對抗”，方法就是依靠“對舊有概念的重新定義”。顯然，基于重新定義的品牌競爭策略以及針鋒相對的廣告投放策略，幫助他們打了一次漂亮的勝仗，也奠定了許多消費者對冰糖雪梨“真正防上火”的認識、認知和認同。

是風險，也是機會!與領導者直接對抗當然具有風險，然而一個已經被證明了的市場，以及真正起作用的訴求，卻能夠讓我們少走不少彎路。唯一的挑戰，就是去做好“重新定義”的工作，因勢利導而后發制人。

無疑，重新定義是一次批判地繼承。在這個策略下，我們不需要去刻意回避當前市場領導者的強勢特征，而是集中兵力去攻擊對方“強勢特征下所暗藏的軟肋”。我們需要對當前的解決方案提出有力地質疑，同時結合自身產品優勢，告訴消費者我們的方案才是問題“真正”的解決方案。

做品牌，干嘛非得重新發明輪子?

許多時候市場人員的問題不是不夠發散，而是不懂聚焦。市場策劃人員常常沉迷于“差異化”、“區隔定位”、“不做第一就做唯一”等潮流理念，這也是一種自我的捆綁。每每拿到一個命題，就不管不顧非得重新創造一個概念、誓要與眾不同才罷休。

然而，有時候寶藏就在我們身邊，我們卻習慣去遠方尋找。適時地回籠思維，回到市場現狀本身、回到消費者認知本身、回到競爭本身。我們或許會發現，最大的寶藏根本早就擺在眼前：一個已經被證明了的成功概念和有效訴求，正等待著我們的二次激活。因此，不妨積極嘗試“重新定義”，“重新發明”則需謹慎。(文/林友清)