未來(lái)從來(lái)不會(huì)自動(dòng)地發(fā)生，它誕生在一片被擊碎的舊世界的廢墟上。這個(gè)地球上總會(huì)莫名其妙地冒出一群偏執(zhí)狂，他們破壞舊秩序，創(chuàng)造新物種，但最終同樣有一天也會(huì)在歷史的長(zhǎng)河中變得不合時(shí)宜。

我們面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生裂變，中產(chǎn)階級(jí)的崛起引領(lǐng)家具消費(fèi)全面升級(jí)，80、90后成為新的主流顧客群體，需求個(gè)性細(xì)分成為潮流，我們應(yīng)該如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行取舍？

堅(jiān)守還是放棄，貪婪還是取舍，掙扎還是蛻變，這一切決策的依據(jù)都要源于我們對(duì)行業(yè)未來(lái)的構(gòu)想與推演……

毫無(wú)疑問(wèn)，支撐中國(guó)家具企業(yè)在過(guò)去三十年快速騰飛的兩大關(guān)鍵動(dòng)力正在衰竭：

歐美市場(chǎng)需求減弱與國(guó)際產(chǎn)業(yè)格局再分工。一方面，全球經(jīng)濟(jì)的不景氣與歐美家具消費(fèi)需求增速的放緩使得中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)過(guò)去最為依賴的出口市場(chǎng)日漸萎縮，另一方面，以高效率為主導(dǎo)的歐美制造業(yè)回流與以低成本勞動(dòng)力為基礎(chǔ)的東南亞、北非等新的制造基地的崛起也將使得中國(guó)家具制造的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。這在宏觀層面體現(xiàn)在中國(guó)家具出口同比增速的連年下滑（從2004年的30%下降到2013年的6.1%，并于2014年第一季度首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)），而在微觀層面則更直接體現(xiàn)在那些簡(jiǎn)單依賴貼牌加工與經(jīng)銷貿(mào)易的出口型家具企業(yè)的瀕臨絕境與舉步維艱。

中國(guó)房地產(chǎn)黃金時(shí)代宣告終結(jié)。2003年中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的萬(wàn)億投資浪潮直接點(diǎn)燃了中國(guó)家具行業(yè)的騰飛引擎，使此后數(shù)年間的國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)規(guī)模始終保持著年均30%的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。內(nèi)銷市場(chǎng)的火熱甚至彌補(bǔ)了出口市場(chǎng)冷淡給中國(guó)家具行業(yè)帶來(lái)的整體沖擊，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”也成為那個(gè)時(shí)期出口型企業(yè)自救的法寶和行業(yè)最為流行的關(guān)鍵詞之一。但這一趨勢(shì)正隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)黃金時(shí)代的結(jié)束而發(fā)生逆轉(zhuǎn)：雖然人們?nèi)匀辉跔?zhēng)論中國(guó)房地產(chǎn)拐點(diǎn)是否已經(jīng)到來(lái)，但人們?cè)凇胺康禺a(chǎn)拐點(diǎn)終將到來(lái)”上似乎已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。至少我們可以預(yù)期，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的深度轉(zhuǎn)型過(guò)程中，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中扮演角色的重要性將不可避免的逐漸降低。作為家具行業(yè)最重要的增長(zhǎng)引擎，房地產(chǎn)行業(yè)的熄火將引發(fā)的連鎖效應(yīng)不言而喻。

中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的延續(xù)帶來(lái)的家具行業(yè)規(guī)模剛性增長(zhǎng)。中國(guó)城鎮(zhèn)化率在2014年達(dá)到54%，但實(shí)質(zhì)城鎮(zhèn)化率仍然不到40%，距離最終實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化率70%的目標(biāo)存在著不小的差距。每年的城鎮(zhèn)化率需要提高1%，未來(lái)仍然有5億農(nóng)民需要進(jìn)城，中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)以及農(nóng)民生活方式的“市民化”轉(zhuǎn)型顯然將為國(guó)內(nèi)家具企業(yè)在三四線城市以及城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)辟出一片廣闊的新戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的研究報(bào)告，這一部分帶來(lái)的國(guó)內(nèi)泛家居消費(fèi)市場(chǎng)增量將達(dá)到5萬(wàn)億。

家具消費(fèi)更新?lián)Q代產(chǎn)生大量的改善性需求。隨著國(guó)民收入水平提升，家具作為最為常見(jiàn)的耐用消費(fèi)品在國(guó)民消費(fèi)中的比重將不斷增加。與此同時(shí)，對(duì)時(shí)尚與新穎的追求使得國(guó)民的家具消費(fèi)意識(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)變，從過(guò)去的10年一換到如今的5年一換甚至2年一換，年輕一代的家具消費(fèi)正在呈現(xiàn)出快速消費(fèi)品化的趨勢(shì)。家具消費(fèi)更新頻率的加快將為國(guó)內(nèi)家具行業(yè)創(chuàng)造出可觀的改善性需求空間，這在國(guó)內(nèi)部分發(fā)達(dá)城市以及消費(fèi)前沿地區(qū)將很可能成為新的市場(chǎng)興奮點(diǎn)。

中國(guó)家具市場(chǎng)正在全面進(jìn)入理性主導(dǎo)的顧客主權(quán)時(shí)代：

產(chǎn)能過(guò)剩與交易過(guò)剩。國(guó)際市場(chǎng)需求的萎縮使得中國(guó)面向全球市場(chǎng)配置的家具產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，開(kāi)工率不足60%-70%成為常態(tài)。家居連鎖賣場(chǎng)前期的瘋狂擴(kuò)張以及網(wǎng)絡(luò)等新零售模式的崛起同樣使得全國(guó)約一半的家具零售面積處于過(guò)剩狀態(tài)，2014年家居賣場(chǎng)的空置率甚至達(dá)到40%。廠商與渠道商的話語(yǔ)權(quán)不斷削弱，與之對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者主權(quán)的興起，顧客第一次由于選擇權(quán)的增加而掌握了家具產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。

顧客的專業(yè)化與理性化。中國(guó)家具消費(fèi)正在逐漸由普及性的第一次購(gòu)買過(guò)渡到專業(yè)化的多次購(gòu)買時(shí)代，顧客對(duì)于家具產(chǎn)品功能、風(fēng)格、材質(zhì)以及自身需求的了解日益加深，這決定了他們不再像過(guò)去那樣僅憑廣告的一面之詞或者跟隨大眾潮流來(lái)購(gòu)買家具，而是利用個(gè)人的專業(yè)鑒別能力選擇能夠最大化匹配自身個(gè)性化需求的產(chǎn)品。這不可避免地使現(xiàn)有的產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)生大量妥協(xié)，并讓顧客更加渴求個(gè)性定制需求的滿足。

信息對(duì)稱的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息的透明化為顧客購(gòu)買決策提供了豐富而準(zhǔn)確的信息依據(jù)，他們不僅了解各個(gè)品牌的產(chǎn)品特性，而且可能還了解這些產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、流程甚至成本構(gòu)成，從而辨別這些產(chǎn)品是否能夠滿足自身的需求并決定自己愿意支付多少價(jià)格來(lái)購(gòu)買這些產(chǎn)品。

龐大而多元的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)決定了顧客主權(quán)必然導(dǎo)致家具產(chǎn)品消費(fèi)的個(gè)性細(xì)分。首先是80后、90后成為新的家具購(gòu)買主力，對(duì)自我個(gè)性的追求必將使得他們對(duì)于家具產(chǎn)品的理解和要求與他們崇尚集體主義的父輩差別迥異。其次，中國(guó)的地域文化與市場(chǎng)層級(jí)高度復(fù)雜，處于不同地域、市場(chǎng)層級(jí)的顧客對(duì)于家具的購(gòu)買需求顯然也千差萬(wàn)別。

總體來(lái)說(shuō)，未來(lái)的中國(guó)家具消費(fèi)市場(chǎng)將有可能從過(guò)去由單一價(jià)格劃分的“金字塔“型格局轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀丶?xì)分價(jià)值主導(dǎo)的不對(duì)稱”啞鈴型”格局：完全以低價(jià)為特征的底層消費(fèi)仍將在一定時(shí)期內(nèi)在一些市場(chǎng)（經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)）占據(jù)較大比重，而由各類細(xì)分價(jià)值（例如時(shí)尚、品質(zhì)、功能、一站式搭配等）組成的中高端市場(chǎng)規(guī)模將不斷膨脹并日漸成為主流消費(fèi)需求。

飛速膨脹的行業(yè)和高度同質(zhì)的需求決定了中國(guó)企業(yè)在過(guò)去的簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下只要依靠極其簡(jiǎn)易的模式就能實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張：不斷擴(kuò)大產(chǎn)能、瘋狂拓展渠道、敢于投入廣告。

但如今，對(duì)傳統(tǒng)模式的路徑依賴已經(jīng)使得大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)陷入到進(jìn)退維谷的困境。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈逼迫著它們不得不繼續(xù)在原有的資源要素上追加投入，以使自身在與對(duì)手的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)中占有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但隨之而來(lái)的卻是由于市場(chǎng)分化造成的產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩以及成本攀升帶來(lái)的巨大盈利壓力，于是我們?cè)诮鼛啄昕吹搅酥袊?guó)家具企業(yè)一輪又一輪的關(guān)店潮和倒閉潮。

與此同時(shí)，卻有尚品宅配、美樂(lè)樂(lè)、林氏木業(yè)等一批新興企業(yè)完全依靠商業(yè)模式的創(chuàng)新，徹底顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)過(guò)去一直在重金堆砌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)衍生服務(wù)的提供、產(chǎn)業(yè)組織模式的重組、渠道終端體系的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了對(duì)各自目標(biāo)顧客個(gè)性需求（例如定制化、性價(jià)比、一站式搭配、便利性等）的極致滿足，從而在十分短暫的時(shí)間內(nèi)迅速成為了各自所在細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

顯然，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化、消費(fèi)需求的裂變已經(jīng)使得中國(guó)家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生改變。單純由企業(yè)資源出發(fā)的產(chǎn)能、渠道、知名度不再是競(jìng)爭(zhēng)獲勝的決定性要素，如何站在目標(biāo)顧客的視角審視并重組企業(yè)的現(xiàn)有資源布局，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)細(xì)分顧客價(jià)值需求的完美滿足與交付才是取勝未來(lái)的關(guān)鍵。

尚品宅配的目標(biāo)人群：一二線城市25-35歲工作忙碌、追求簡(jiǎn)約風(fēng)格和高性價(jià)比的人群。

尚品宅配的價(jià)值定位：提供完全定制化、高性價(jià)比、貼身服務(wù)的一站式家具解決方案。

尚品宅配的商業(yè)模式：以家具風(fēng)格顧問(wèn)為先導(dǎo)為顧客提供包括風(fēng)格咨詢、上門量尺、免費(fèi)設(shè)計(jì)等系列服務(wù)；以完善ERP軟件為載體實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)共享和訂單的自動(dòng)分配；以零部件模塊的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模化定制生產(chǎn)；以自有工廠與外包生產(chǎn)結(jié)合實(shí)現(xiàn)柔性化的生產(chǎn)與一站式的產(chǎn)品供應(yīng)；以新居網(wǎng)和實(shí)體體驗(yàn)店構(gòu)成的線上線下結(jié)合的創(chuàng)新型終端體系為顧客提供最強(qiáng)便利性；以中心倉(cāng)儲(chǔ)、干線物流與第三方物流外包形成高效率、低成本的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系。

平穩(wěn)的增速、細(xì)分的需求、過(guò)剩的競(jìng)爭(zhēng)正在引領(lǐng)著中國(guó)家具行業(yè)邁向新的未來(lái)：

以價(jià)格與質(zhì)量主導(dǎo)的底層市場(chǎng)將走向集中，那些過(guò)去為滿足蓬勃涌現(xiàn)的同質(zhì)化需求而生的中庸企業(yè)，絕大部分將由于破產(chǎn)倒閉或整合兼并退出歷史舞臺(tái)，大魚(yú)吃小魚(yú)將成為這一市場(chǎng)未來(lái)最為常見(jiàn)的生態(tài)，只有那些規(guī)模最大、成本最優(yōu)、效率最高的企業(yè)才會(huì)存活到最后，并憑借難以復(fù)制的時(shí)間壁壘成為這一市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)者。

中高端市場(chǎng)將逐漸分化，在無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)涌現(xiàn)出各自的領(lǐng)導(dǎo)者。它們首先鎖定某一類或某幾類細(xì)分顧客作為目標(biāo)群體，并以目標(biāo)顧客當(dāng)前最為重要的消費(fèi)妥協(xié)為出發(fā)點(diǎn)，以全球眼光和開(kāi)放視野重組產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)壁壘的徹底顛覆和全新規(guī)則的重新定義，最后通過(guò)“極致”的商業(yè)模式形成對(duì)細(xì)分顧客價(jià)值的完美交付。