會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)從時(shí)間維度上，新會(huì)員招募、常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以是并行的，但是從企業(yè)會(huì)員制發(fā)展階段，我們可以分為：會(huì)員發(fā)展期、會(huì)員價(jià)值挖掘期、會(huì)員增值價(jià)值挖掘期。

圖1 企業(yè)會(huì)員制發(fā)展階段

一、 新會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)

會(huì)員發(fā)展初期，80%的企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題在于執(zhí)行力，而非方案設(shè)定本身。企業(yè)應(yīng)參考行業(yè)業(yè)務(wù)合理值，設(shè)定階段目標(biāo)， 通過(guò)拆分目標(biāo)、跟進(jìn)日?qǐng)?bào)、會(huì)員發(fā)展趨勢(shì)圖及門(mén)店排名，巡店監(jiān)控等方式實(shí)現(xiàn)階段目標(biāo)。

(一) 會(huì)員發(fā)展初期FAQ

圖2 會(huì)員發(fā)展初期FAQ

(二) 新會(huì)員招募方案

如何招募新會(huì)員?10元售卡沒(méi)人買(mǎi)，免費(fèi)辦卡不消費(fèi)，怎樣實(shí)現(xiàn)招募新會(huì)員提升銷(xiāo)售額的雙贏目的呢?通過(guò)如下幾個(gè)案例，我們可以得出，招募會(huì)員工具很多：券、積分、贈(zèng)品、換購(gòu)品、特價(jià)品，重要的是營(yíng)銷(xiāo)方法和思路。

表1 新會(huì)員招募案例

二、 會(huì)員常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)

招募的會(huì)員數(shù)量達(dá)到階段性目標(biāo)，如何減少會(huì)員流失，提升會(huì)員消費(fèi)粘性，及品牌忠誠(chéng)度呢?可結(jié)合會(huì)員初期數(shù)據(jù)分析結(jié)果，調(diào)整常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。可以從如下方面，制訂會(huì)員常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)方案。

圖3 會(huì)員常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)方案示例

(一) 會(huì)員常態(tài)權(quán)益方案

表2 會(huì)員常態(tài)權(quán)益方案

三、 會(huì)員數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是獲利，因此，有了一定數(shù)量級(jí)的活躍會(huì)員后，如何挖掘會(huì)員的價(jià)值，成為企業(yè)的必修課。這就需要企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，制訂適合現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 而在人力、物力、財(cái)力一定的情況下，要提升整體銷(xiāo)售額，就需要提高單位產(chǎn)出。我們可以從下面幾個(gè)方面去思考。

圖4 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制定思路

四、 會(huì)員數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超越了時(shí)間空間的限制，提供人們接觸更多新事物的窗口，喜新厭舊人之常情，這對(duì)于企業(yè)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如何保住老會(huì)員基礎(chǔ)上拓展新會(huì)員，是影響企業(yè)命脈的關(guān)鍵。這就需要企業(yè)充分了解每個(gè)會(huì)員的個(gè)性和訴求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)可以從下面幾個(gè)方面分析會(huì)員。

圖5 會(huì)員分析

根據(jù)會(huì)員的最近購(gòu)物時(shí)間(Recency)，購(gòu)物頻次(Frequency)，購(gòu)物能力(Monetary)，我們可以構(gòu)建RFM模型，對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類(lèi)，根據(jù)二八原則找到對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)80%收益的那20%會(huì)員，再分析某類(lèi)型會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣和偏好，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

(一) RFM模型-不同類(lèi)型會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)思路

基本原則是如果能找到會(huì)員的偏好，盡量投其所好。對(duì)于比較“頑固”的會(huì)員，可以考慮利益誘惑，但是運(yùn)用諸如“降價(jià)、折扣、免運(yùn)費(fèi)”的手段都是傷敵一千自損八百。因此需要注意兩點(diǎn)：1)營(yíng)銷(xiāo)成本在可承受范圍內(nèi);2)會(huì)員復(fù)購(gòu)率。重要型會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)思路具體可參考下圖，一般型會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)思路與其類(lèi)似，只是根據(jù)二八原則會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)該放在重要會(huì)員身上。

圖6 RFM模型-不同類(lèi)型會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)思路

五、 會(huì)員品牌營(yíng)銷(xiāo)

忠實(shí)活躍會(huì)員是企業(yè)直接的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，企業(yè)更可以借助會(huì)員規(guī)模效應(yīng)，推動(dòng)品牌塑造，創(chuàng)造額外增值。比如：

圖7 品牌營(yíng)銷(xiāo)

小結(jié)

目前國(guó)內(nèi)零售業(yè)的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，大部分處于會(huì)員發(fā)展期。真正實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)寥寥無(wú)幾，零售業(yè)具體業(yè)態(tài)的會(huì)員制發(fā)展程度也不盡相同，會(huì)員價(jià)值的挖掘任重道遠(yuǎn)。

文/逄麗