摘要：海鼎公司于2010年開始研究全渠道零售，2012年出版了《大規模虛實連鎖》一書，并在2013年投入資深資源研發并落地了滿足連鎖便利全渠道應用的信息化系統。迄今為止已在多個客戶處進行了實踐，助力企業在新時代的騰飛。就實體零售企業開展線上業務所需的信息化管理，海鼎提供靈活多樣的業務方案支持：1）顧客線上支付部分、線下付尾款；2）線上支付、線下退款；3）門店訂單到店提醒，以此提升送貨時效；4）提供門店備貨功能，有效提升電商訂單配送成功率。

關鍵詞：購物體驗，銷售體驗，閉環，一致性

一、實體零售企業開展線上業務的必要性

近兩年來，隨著零售行業的不斷發展和探索，海鼎提出的全渠道零售概念已被廣泛認可。雖然京東、天貓、1號店等電商平臺越來越被消費者熟知，但連鎖便利店的特性也注定了消費者的生活離不開便利店。上班途中肚子餓，順手買個早點；逛街途中口渴，順手買瓶水；臨時起興想搞點什么零食吃吃，看見便利店直接進，拿包薯片解解饞。各種隨意隨性的購物場景都詮釋著便利店便捷、方便、快速、品質保障的特點。

但僅限于實體門店的4DAO（知道、找到、買到、得到）顯然已無法滿足如今年輕一代消費者的需求，便利店需要圍繞自身的特點思考如何提升自己的競爭力。依賴于本身分布廣的實體店布局，加上開放了各種接口的微信等平臺，便利店開始試水線上線下無縫購物體驗，旨在“顧客以其最隨性的方式獲取期望的有品質的商品”。

實體便利店在加強線下業務的同時，開展線上業務，從而實現全渠道零售，是否真的能帶來優勢？我們從顧客的購物體驗和商家的銷售體驗兩個角度進行分析。

（一）提升顧客收貨體驗

顧客網上下單，收貨方式可選擇送貨上門或門店自提。顧客仍是互聯網購物操作體驗，但是收貨體驗上，顧客更具選擇性，更享時效性。

選擇性主要體現在顧客不必依賴于家里有人或者是工作日辦公室或者是隔壁鄰居，可以選擇途經的門店，通過自提方式獲取自己訂購的商品，這種場景下門店通常都會提前打包好商品，顧客可以進店直接提貨，不用排隊，同時也可享受現場驗貨，任何問題當場解決，便捷是第一要素。也可與門店預定送貨時間，門店到店送貨上門，主動權都在顧客手中。

時效性主要體現在下單后獲取商品的間隔時間。通常電商平臺的購物，最快的是今日下單，今日送達，時間間隔一般也要在4個小時以上。全渠道場景下，庫存點可以走門店庫存，如此商品源距離顧客較近，通常便利店周邊1.2公里范圍內可以做到1小時達，甚至更短。

（二）提升商家銷售效果

以往門店通過開展團購或者批發來擴展銷售渠道，需要人員進行營銷，需要相關設計宣傳，需要人工分類管控客戶資源。線上業務使商家的銷售更具定向性、庫存可控性和客流持續提升性。

定向性主要體現在對于會員的營銷上，可以做到特色門店特色商品，在崇尚個性化和定制化的潮流下，商家可以發展自有品牌，而通常自有品牌的毛利都比較高，一旦玩出特色，會員的流失率就會降低，毛利空間穩步提升。庫存可控性主要體現在可以通過網絡訂單，線下越庫的作業模式，做到根據銷量下單，零庫存周轉，實現高庫存周轉率。客流持續提升性主要體現在線上訂單的引流作用上，通過引流到店，提升門店客流。

二、開展線上業務信息化方案關注點

線上業務，線上到線下的閉環過程中的難點在于商品信息的一致性，商品價格的一致性，促銷的一致性，訂單履行狀態的共享性，有效庫存的更新時效性，會員信息的全網連通性，以及逆向業務的顧客便捷性。

（一）商品信息一致性

商品的含量、條碼信息、規格等信息若要做到線上線下的無縫對接，這方面的資料必須要統一，且從整個業務系統一體化的角度來看，資料也應該以一方為主導，另一方為接收方。且隨著后續渠道的擴張，統一資料的維護也是必然要求。

（二）商品價格一致性

從消費者角度來看，如果是線上線下共有的品項，那么線上的價格不能高于線下門店的銷售價格，因此線上展示的原價就需要與線下商品的實時價格保持一致。

 針對以上兩個特性，目前海鼎的方案是提供標準的商品資料接口，無論是海鼎自身的微商城還是第三方的互聯網應用，都可以做到由線下實體主控商品資料。（由線下主控商品資料的原因在于便利店從實體轉向互聯網化的時間先后順序，必須以線下為主）

（三）促銷的一致性

這點和商品價格一致性相同，同樣是從消費者思維出發，主要指線上線下共有的品項，若售價一致那么線下有的促銷活動線上也需要同步享受，但是線下不一定要享受線上的促銷活動。這對促銷的開展提出了更高的要求。

海鼎的方案中，通過促銷組件定義是線上活動還是線下活動，或者是共有的活動，這些活動的展示在訂單進入訂單組件后，訂單組件調取促銷組件來完成，在倉庫或者門店備貨的時候直接展示。不考慮直接展示在線上端的購物車中，是對性能的顧慮，因為線上的訂單是并發式的，如果對于促銷的調用也要做到并發式，不是簡單的數據測算就能準確判斷硬件投入，以及軟件配置。且一旦這塊出現任何問題，影響直觀和顯著。

（四）訂單履行狀態的共享性

相比純線下的錢貨兩訖交易方式，無論是線上支付還是貨到付款，需要將訂單的履行狀態實時反饋給顧客，讓顧客知曉進程，做好提貨或者收貨準備。這就要求線上端、調度層、線下端做好狀態的對接。目前海鼎已提供狀態共享接口，可以時時反饋訂單的履行狀態。

（五）有效庫存的更新時效性

指基于共享庫存的原理，線上線下異步庫存的方式下如何盡量避免超庫存訂單的產生。可通過定義庫存發布規則和上下架預警來實現。

（六）會員信息的全網連通性

    傳統線下實體零售針對會員可做的是線下的儲值、積分、積分兌換、積分抵現。在全渠道零售場景下，有線上會員和線下會員之分，但對于商家來講，僅是會員來源的不同。對于會員來講，只認品牌，在同一個品牌下，享受的會員福利就應該一致，因此，需要將線上下會員無縫銜接。目前海鼎的方案中已經提供了會員業務的全渠道打通方案，涵蓋會員資料、會員積分、會員儲值、會員交易流水等。

（七）逆向業務的顧客便捷性

實體門店銷售有一個特性，即貨架上有陳列顧客看到想買即可買。但客戶如果是在線上下單，雖然庫存做到盡量的時時更新，但是仍然不能避免門店備貨時缺貨的情況。當退款、退貨業務發生，且顧客逆向業務的接觸點是門店時，如何能讓顧客享受最便捷的服務體驗？相比于單純的電商業務，由快遞送貨，快遞通常負責的是包裝不破損，商品質量還是需要顧客和客服通過電話、旺旺、QQ等方式聯系。實體零售店直接將商家的代表門店推給了顧客，因此若是有訂單商品問題，對于顧客來講，最好的體驗就是當場解決。

因此海鼎的方案中，針對逆向業務，支持顧客提貨的時候，直接完成當場的退款或者退貨業務。這個體驗的好處是讓顧客感到放心和舒心，顧客進而會在門店選購其他商品，這在目前的海鼎客戶案例中已經有所驗證。

三、線上業務應用場景和流程介紹

海鼎方案可以支持以下三種正向應用場景：

場景一：顧客線上下單，倉庫備貨，快遞送貨。

場景二：顧客線上下單，倉庫備貨，門店送貨/客戶自提。此種場景下對于業績的考慮通常是庫存點是誰，業績算誰，考慮到門店對于線上業務的積極性，海鼎方案中也提供將這種應用場景擴充為：顧客線上下單，倉庫備貨，門店收貨，門店送貨/客戶自提。（目前在“河北國大36524”應用效果顯著）

場景三：顧客線上下單，門店備貨，門店送貨/客戶自提。海鼎的客戶中，有客戶推行一月，單店日單量達到4單，平均客單價41元，而純零售的客單價為26元。

以上三個場景流程的示意圖如下：                                                                                                                                

圖1 正向業務流程

海鼎方案也支持以下三種逆向應用場景：

場景一：顧客到門店退貨，門店收貨。（出庫時庫存是門店庫存）

場景二：顧客到門店退貨，門店退回倉庫。（出庫時庫存是總倉庫存）

場景三：顧客通過快遞退貨，倉庫收貨。

以上三個場景流程的示意圖如下：

圖2 逆向業務流程

四、全渠道零售方案推行思路

目前從商家的投入成本以及運營經驗角度考慮，海鼎建議全渠道零售的推行可以采用分步驟方式。

第一步，借助于微信，開發微商城，在微商城上通過活動、券等方式吸引客流，同時也培養自身的客服團隊和策劃團隊，同實體團隊培養默契。在這個階段可以推行的活動有：發放現金券（可以實現有應用條件和無條件的現金券），可以到線下作為付款方式；可以直接微商城購買商品，支付，微商城發放提貨券，顧客憑券到店提貨。這種場景下比較難系統化管理的是逆向的流程，但是作為初期嘗試，這塊可以通過手工等方式來進行。

第二步，有了會員積累，有了運營思路，就可以考慮完善線上線下的作業流，通過應用海鼎的鼎力UPower全渠道零售ERP，將線上訂單到線下的流轉過程管控起來，同時也能管控起線上線下的庫存共享問題、資料統一問題、會員統一問題。

移動互聯網時代，實體零售企業發展全渠道零售，優化消費者4DAO（知道、找到、買到、得到）各個環節的體驗，已成為必然趨勢。海鼎致力于為零售企業提供全面、可靠的信息化解決方案，助力企業在新時代的騰飛。

文/朱嬋娟