最近，當(dāng)大家的注意力都集中在阿里巴巴聯(lián)姻蘇寧與京東決戰(zhàn)3C時，另一場“戰(zhàn)斗”在商超領(lǐng)域打響，戰(zhàn)場就在京東的腹地北京。

天貓與京東在北京短兵相接

從7月底開始，天貓超市突然出現(xiàn)在北京的街頭，在寫字樓、公交車、地鐵等場合，鋪天蓋地的廣告密集亮相。在微信的朋友圈，也出現(xiàn)“淘口令”的刷屏，朋友圈只要復(fù)制一條信息打開手機淘寶，就有機會獲得50元紅包。據(jù)了解，天貓超市這次在北京市場砸下10億元的巨資，形成志在必得之勢。

顯然，天貓超市這次專門針對北京舉辦大規(guī)模的促銷，是醉翁之意不在酒，就是針對總部在北京的京東。天貓超市這次選擇的時機頗有講究，曾經(jīng)網(wǎng)上超市是京東和1號店的雙雄爭戰(zhàn)，但是1號店最近突然發(fā)生變局，沃爾瑪收購1號店的剩余股權(quán)，全資控股這家電商，董事長于剛、CEO劉峻嶺離職。在1號店忙于內(nèi)亂的時候，天貓超市在北京市場發(fā)力，意圖攻占商超這塊制高點的意圖十分明顯。

京東也不甘示弱，近日，京東也宣布啟動針對百貨品類的三波大促銷，涵蓋飲料沖調(diào)、酒水、糧油、休閑食品、茗茶、生鮮等各種商超品類，推出滿199減100的大力度優(yōu)惠。同時在京東微信超市上還有低至1元的秒殺搶購。由此，京東與天貓在商超領(lǐng)域的戰(zhàn)斗打響。

無限機會背后的無限挑戰(zhàn)

為何天貓和京東會這么在意商超品類呢？一方面，是隨著85后、90后上網(wǎng)一代的長大，網(wǎng)購已經(jīng)成為一種主流的生活方式，這時候線下商超正在全面衰退，線上超市蘊含著極大的商業(yè)機會。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2014年超市行業(yè)凈利潤同比下滑5.87％。而根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的數(shù)據(jù)，今年上半年，百貨業(yè)門店關(guān)閉了25家，已經(jīng)高于去年全年的23家。電商因為更低的運營成本，所以能夠在與線下超市的比拼中占得上風(fēng)。

更重要的是，線上超市主營的日用消費品是用戶的剛需，具有復(fù)購率高、客單價高等特點，通過商超業(yè)務(wù)可以增強用戶的黏性。京東的Q2財報顯示，日用商品及其他品類商品的交易總額為555億元人民幣，較2014年第二季度增長97%。占總交易額的比例達48.5%。可以說，這些數(shù)字很好的顯示了京東通過商超品類嘗到了甜頭。

然而，商超對于電商來說除了無限的機會，更是無限的挑戰(zhàn)。一是正像線下超市一樣，用戶希望能夠一站式購齊所有商品，這決定了平臺模式很難滿足用戶需求，因為用戶肯定不習(xí)慣下很多不同的訂單；二是商超商品尤其是食品、生鮮等商品，對物流有非常高的要求，用戶希望當(dāng)天能夠收到貨，而且要包裝完整。這是很多電商看到了商超機會但是無法下口的主要原因。

自營內(nèi)功大比拼

有意思的是，在商超業(yè)務(wù)上，阿里巴巴第一次采用了自營模式，這是這家一貫采用平臺模式的電商的反常之處。有人甚至說，這是阿里巴巴向自營為主的京東在學(xué)習(xí)。

實際上，這是阿里巴巴的無奈之處。正如上文所述，物流對于商超業(yè)務(wù)至關(guān)重要。天貓超市2012年4月上線，但是囿于物流問題，天貓超市的業(yè)務(wù)一直不溫不火，其真正受到業(yè)界關(guān)注是因為阿里巴巴構(gòu)建的物流體系菜鳥網(wǎng)絡(luò)的支撐。還有，據(jù)說早期天貓做商超業(yè)務(wù)時是采用平臺方式，但是用戶在一站式選購方面非常不方便，后來才決定采用自營式的方式來運營。

根據(jù)尼爾森最近公布的中國消費者信心指數(shù)調(diào)查報告，東部地區(qū)的消費者正引領(lǐng)著消費驅(qū)動型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，他們更追求高品質(zhì)的服務(wù)和享受型的消費。換言之，中國消費者尤其是經(jīng)濟比較發(fā)達地區(qū)的消費者，正在進行深刻的消費轉(zhuǎn)型，從之前比較注重價格到現(xiàn)在更加看重品質(zhì)和體驗。

這或許是自營模式更加受到青睞的原因所在。自營模式因為能夠掌控商品，所以能夠最大程度杜絕假貨，保證商品品質(zhì)。自建物流更是能夠?qū)崿F(xiàn)更快的配送速度，保證全流程的購物體驗。對比京東和阿里巴巴的Q2財報，可以看到京東的營收同比增長了61%，而阿里巴巴的營收同比增長只有28%，兩相對比也是平臺模式和自營模式對比的縮影。

值得注意的是，天貓超市雖然打著自營的名號，但卻不是完全的自營。例如，在物流上，其使用的菜鳥網(wǎng)絡(luò)主要采用“倉+落地配”的方式，是在核心城市設(shè)立倉儲配送中心，同時整合各地的落地配企業(yè)，來輻射周邊城市配送。正如馬云對菜鳥網(wǎng)絡(luò)定的要求是“員工數(shù)不能超過5000人”，菜鳥網(wǎng)絡(luò)不可能采用京東這樣純自營的方式運營，因為京東光物流的員工就幾萬人。

天貓超市和京東的比拼，說到底是用戶體驗的比拼，也是自營模式內(nèi)功的比拼。在這方面，京東顯然擁有更強的經(jīng)驗，就像自建物流一樣，京東從2007年就開始投入巨資自己做物流，而且堅持倉儲、配送都自己來做，員工也全部采用自己雇傭的方式。這和菜鳥網(wǎng)絡(luò)主要采用外包和外部合作的方式差異明顯。雖然天貓超市在一些城市宣稱可以達到當(dāng)日達的水平，但是京東在幾年前推出的211限時達就已經(jīng)達到了，完全自營的物流體系顯然比外包的物流體系更加能夠保證體驗。

天貓超市用自營模式投入巨資促銷發(fā)力北京市場，證明了在這樣一個注重品質(zhì)和體驗的新消費時代，自營模式得到了業(yè)界的共識。然而，要想真正在競爭中勝出，光憑短期的促銷是不行的，還是要靠自營的真內(nèi)功，靠這種內(nèi)功支撐的用戶綜合體驗。

南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因為知大勢，方能贏未來。