中國花生產(chǎn)品企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法
作者：北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
目前我國花生市場呈現(xiàn)以下消費狀態(tài)和競爭格局：1、消費者對花生品牌的記憶度非常低；2、花生產(chǎn)品市場還沒有全國性的知名品牌或強勢品牌；3、多數(shù)消費者記不住自己吃過的花生品牌，花生產(chǎn)品市場還基本停留在品類競爭狀態(tài)；4、花生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)整體營銷水平都不高，強者不強，市場競爭并不激烈；5、花生產(chǎn)品有著廣泛的消費需求和相對固定的消費群體，市場容量巨大。因此不管是花生市場的大企業(yè)還是中小企業(yè)以及新進入的花生品牌，大家基本都處在同一起跑線上，誰都有機會通過專業(yè)的品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃，從眾多的花生品牌中脫穎而出，成為區(qū)域或全國花生市場的領先品牌，都具備在較短時期內(nèi)做強品牌和做大產(chǎn)品銷量的發(fā)展空間。
為了更精準了解花生的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使花生生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低花生企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京花生產(chǎn)品做了一次專項、深入的消費者需求市場調(diào)研。
北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問花生的消費者302人，其中男性占47.3% ，女性占52.7%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎，為花生企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。
八成消費者記不住花生產(chǎn)品的品牌
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在北京有80.8%的消費者回答記不住花生產(chǎn)品的品牌；表示能記住花生產(chǎn)品品牌的消費者比率占19.2%。北京大小超市中花生品牌眾多，但能讓消費者記住的品牌卻很少。如何建立和提升自己產(chǎn)品品牌的知名度，從產(chǎn)品銷售過渡到品牌銷售是眾多花生企業(yè)急需解決的營銷課題。
花生產(chǎn)品市場還沒有消費者可以信賴的品牌
在消費者能記住的花生品牌中，老奶奶以6.7%的消費者提名率排在第一位；其次是洽洽花生，占消費者選擇比率的6.0%；沙土花生占消費者選擇比率的2.0%；其它消費者能記住的花生品牌合計也只有4.5%。酒鬼花生作為花生產(chǎn)品的一個重要品類不能以花生品牌的數(shù)據(jù)形式出現(xiàn)。與在瓜子市場的產(chǎn)品品牌知名度相比，洽洽在花生市場的品牌知名度要低得多。這一方面表明花生產(chǎn)品市場還沒有消費者可以信賴的知名品牌；另一方面也預示花生產(chǎn)品市場還處在品牌競爭的初級階段，對于所有花生產(chǎn)品來說都存在快速做大品牌和市場規(guī)模的機會。
多數(shù)消費者記不住吃過的花生產(chǎn)品品牌
在過去一年中，記不清吃過幾個花生品牌的消費者比率最高，占36.9%；回答大約吃過兩個品牌花生產(chǎn)品的消費者比率占28.9%；大約吃過三個品牌花生產(chǎn)品的消費者占14.1%；表示在過去一年中自己只吃過一個花生品牌的消費者比率占10.7%；其它項的選擇比率很少。從該項調(diào)研結(jié)果可以看出，多數(shù)消費者記不住吃過的花生產(chǎn)品品牌，花生產(chǎn)品的品牌記憶度非常低。
口味、質(zhì)量、價格和大小是消費者購買花生產(chǎn)品主要關(guān)注的因素
購買花生產(chǎn)品消費者關(guān)注的首要因素是口味，占消費者選擇比率的38.7%；其次是花生產(chǎn)品的質(zhì)量，占消費者選擇比率的15.0%；價格和花生的大小分別占消費者選擇比率的13.0%和11.7%。往下依次是包裝占6.3%；產(chǎn)品衛(wèi)生占5.7%；花生的顏色占4.3%；其它關(guān)注因素合計只占5.3%。可以看出，口味、質(zhì)量、價格和大小是消費者購買花生產(chǎn)品主要關(guān)注的因素。
每袋花生產(chǎn)品的價格定在2-6元之間最適合
當北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者，每袋花生產(chǎn)品的價格多少錢最適合時，回答3.1-4.0元最適合的排在首位，占消費者選擇比率的24.7%；回答每袋花生定價在2.1-3.0元和4.1-5.0元最適合的消費者比率分別占19.3%；也有12.7%的消費者認為每袋花生產(chǎn)品的價格定在5.1-6.0元最適合；其它項的消費者選擇比率相對較少。可見每袋花生產(chǎn)品的價格定在2-6元之間是最適合的。
花生產(chǎn)品市場規(guī)模還有很大的提升空間
消費者近一年來平均每個月吃花生產(chǎn)品的花費主要集中在10元以下和11-50元這兩個區(qū)間，消費者選擇比率合計達到88.9%。其中選擇10元及以下的占25.5%；回答平均每月吃花生產(chǎn)品在11-20元和21-30元的消費者比率分別為24.1%；回答每月花費31-50元的消費者比率為15.2%；表示每月吃花生產(chǎn)品花費50元以上的消費者比率合計只有11.1%。從該項調(diào)研結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，花生產(chǎn)品的市場規(guī)模還有很大提升的空間。
原味、五香和咸味是消費者喜歡的三種花生口味
最喜歡吃原味花生的消費者人數(shù)最多，占消費者選擇比率的30.7%；其次是回答最喜歡吃五香口味花生的消費者占24.0%；表示最喜歡吃咸味花生的消費者比率排在第三位，占17.3%；其它口味的選擇比率相對較少。原味、五香和咸味是消費者喜歡的三種花生口味。該項調(diào)研結(jié)果可以為花生企業(yè)產(chǎn)品的口味設置提供數(shù)據(jù)支持。
消費者認為好花生產(chǎn)品的核心標準是什么
消費者認為好花生產(chǎn)品的核心標準主要是：1、口感好；2、新鮮的、好吃的；3、美味、衛(wèi)生、健康；4、飽滿的；5、實惠的；6、花生顆粒的質(zhì)量好；7、顆大、飽滿；8、味重的；9、品質(zhì)好；10、吃得香、味道好；11、好吃、粒大、味香；12、干凈；13、原味的；14、天然生長的；15、沒有空殼；16、好吃、不膩；17、安全衛(wèi)生；18、補血等等。
在冬季消費者吃花生產(chǎn)品的數(shù)量最多
在冬季消費者吃花生產(chǎn)品的數(shù)量最多的比率占44.6%，明顯高于其它季節(jié)。同時也有29.1%的消費者表示四個季節(jié)吃花生產(chǎn)品的數(shù)量都差不多；回答在秋季、夏季和春季吃花生產(chǎn)品數(shù)量最多的消費者比率分別只有12.8%、7.4%和6.1%。消費者吃花生產(chǎn)品的數(shù)量存在明顯的季節(jié)差異，在冬季消費者吃花生的數(shù)量最多。
消費者認為現(xiàn)有的花生產(chǎn)品有哪些不足
消費者認為現(xiàn)有的花生產(chǎn)品有以下不足：1、包裝太大；2、不新鮮；3、沙子太多、壞的多；4、價格貴；5、不好吃；6、品牌太少；7、花生太碎；8、顆粒沒以前飽滿；9、質(zhì)量不好；10、價格貴（包裝袋內(nèi)量太少）；11、多點口味，這樣可以滿足不同人的需求；12、份量小，可以做大包裝齊分享；13、壞的太多；14、現(xiàn)有的花生口味不多；15、味不足、不脆；16、缺少可信賴品牌；17、品種繁多、不好吃；18、不是綠色環(huán)保的；19、包裝不太好；20、容易變質(zhì)；21、漂白了、不營養(yǎng)等等。
花生產(chǎn)品做大品牌和市場規(guī)模的營銷策略
花生產(chǎn)品表面上看不起眼，但卻有著非常高的消費頻次和蘊藏著巨大的市場容量。如果能夠通過專業(yè)的營銷策劃，成為花生市場全國性的領導品牌或強勢品牌，小小的花生產(chǎn)品也可以做出數(shù)億元甚至超過十億元的銷售規(guī)模。
北京精準企劃憑借二十一年食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗，我們認為，雖然目前花生市場知名品牌少，營銷水平較低，市場競爭并不激烈，但要想成為該市場的領導品牌或領先品牌，需要像康師傅、蒙牛、達利這些食品行業(yè)的知名品牌那樣，需要有專業(yè)品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃的支撐。在此北京精準企劃提出一些做大花生產(chǎn)品品牌和市場規(guī)模的營銷策略，與廣大花生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)一起分享和思考：
一、花生產(chǎn)品營銷同樣需要建立清晰的品牌定位。大家都知道王老吉涼茶飲料的品牌定位是去火，今麥郎方便面的品牌定位是彈面，農(nóng)夫山泉天然水的品牌定位是有點甜等等�；ㄉa(chǎn)品同樣需要挖掘出與所有競爭品牌差異化的品牌定位。
二、建立好花生產(chǎn)品的標準才可能成為這個市場的領導品牌。大家都知道太太樂提出了好雞精產(chǎn)品的標準是“新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮”；金龍魚提出了好調(diào)和油產(chǎn)品的標準是“1﹕1﹕1”；魯花提出了好花生油產(chǎn)品的標準是“5S壓榨”�；ㄉa(chǎn)品企業(yè)也需要根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者對花生產(chǎn)品的需求，首先提出好花生產(chǎn)品的標準，在雜亂的花生品牌中脫穎而出，成為好花生品牌的代表。
三、為自己的花生品牌創(chuàng)意設計一個生動的花生卡通形象，通過在產(chǎn)品包裝、系列宣傳品上的傳播，讓消費者很快記住你的品牌，與競品實現(xiàn)視覺識別上的明顯差異。
四、專注花生市場，規(guī)劃較完整的產(chǎn)品線。企業(yè)需要在花生產(chǎn)品的品類、口味上不斷創(chuàng)新。同時或陸續(xù)推出帶殼花生系列和不帶殼花生系列產(chǎn)品，通過產(chǎn)品口味、形態(tài)等方面的劃分，如原味、咸味、五香以及魚皮、怪味等等形成豐富的花生產(chǎn)品線。
五、為自己的花生品牌創(chuàng)意一句經(jīng)典的廣告語，讓消費者能夠很快記住你的品牌并產(chǎn)生購買欲望。比如像農(nóng)夫山泉天然水的品牌廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”；好味道雞精的品牌廣告語“一點就很鮮”；蘭氏調(diào)味醬的品牌廣告語“沒胃口照樣吃的香”等等。
六、花生產(chǎn)品的包裝設計也需要品牌策略和創(chuàng)意策略的指導，也需要設計出檔次高、時尚、有品位和國際化的產(chǎn)品包裝。
七、在產(chǎn)品的銷售終端與消費者多溝通，多關(guān)注消費者的需求消費者才能記住你的品牌。比如在銷售終端展示產(chǎn)品、發(fā)放產(chǎn)品宣傳品以及舉辦各種能夠吸引消費者的促銷活動等等
八、借助專業(yè)媒體進行全國范圍的招商。通過重點銷售區(qū)域的精耕細作與全國招商相結(jié)合，盡可能在較短時間做大產(chǎn)品的銷量，增加企業(yè)的盈利空間。專業(yè)的食品招商媒體主要有“糖煙酒周刊”、“新食品”、“中國食品報休閑周刊”、“食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)”等等。
以上只是例舉了做大花生產(chǎn)品品牌和市場規(guī)模八個方面的核心營銷策略，當然還包括企業(yè)銷售管理體系的建立，銷售隊伍的培訓，品牌的傳播和產(chǎn)品的市場推廣等重要營銷環(huán)節(jié)。它們共同組成一個完整營銷策劃體系，每一個環(huán)節(jié)的策劃和執(zhí)行都非常重要，哪個環(huán)節(jié)沒有策劃和執(zhí)行到位都會影響整體的營銷策劃效果。花生產(chǎn)品企業(yè)只有通過專業(yè)的營銷策劃支持，在整合營銷策劃的每一個細節(jié)都做到最好，才能夠把握住花生市場現(xiàn)有的發(fā)展機會，成為花生產(chǎn)品市場全國性或區(qū)域性的領先品牌，做大花生產(chǎn)品品牌和市場規(guī)模。
花生產(chǎn)品企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法
方法一：真正了解消費者的潛在需求
什么是消費者需求？
消費者對品牌和產(chǎn)品的需求包括多方面，但核心的消費需求就是對產(chǎn)品買點的需求，也就是消費者購買某個品牌的產(chǎn)品能夠給自己帶來什么樣的利益點�？梢娤M者需求就是消費者購買產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品賣點只有和消費者需求實現(xiàn)精準對接，才能贏得消費者首次和重復購買的機會。
了解消費者需求的作用
了解消費者需求是成功營銷的開始�；ㄉa(chǎn)品企業(yè)營銷策劃的各個重要環(huán)節(jié)，比如品牌策略、市場策略、產(chǎn)品包裝設計以及銷售策劃等等都需要與消費者需求有效對接。很多花生產(chǎn)品企業(yè)有好的產(chǎn)品，但就是賣不動，最根本的原因就是沒有真正了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的消費需求，產(chǎn)品賣得東西沒有和消費者要買得東西成功對接。
如何了解消費者需求
了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發(fā)市場就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對消費者進行專業(yè)、科學的消費者需求定量和定性市場問卷調(diào)研，再運用SPSS統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群體是誰，對產(chǎn)品的核心需求是什么，在專業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎上進行精準的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷。
方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體
什么是目標消費群體界定?
目標消費群體界定指的是產(chǎn)品最核心的購買群體是哪個年齡段、哪個性別、哪個收入的消費者，也就是經(jīng)常買你產(chǎn)品的人是誰，或者說你的產(chǎn)品主要賣給誰。一個產(chǎn)品不可能同時賣給所有的消費群體，一定會有核心消費群體、周邊購買群體和非購買群體的劃分。
界定目標消費群體的作用
很多花生產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況不好的原因就是，自己企業(yè)的產(chǎn)品賣給幾乎所有的消費者，或者目標消費群體界定的比較模糊，沒有搞清楚自己的產(chǎn)品到底主要是賣給誰，哪個人群是自己產(chǎn)品的目標消費群體。不能準確界定自己的產(chǎn)品主要賣給誰，當然也就不知道自己的產(chǎn)品怎么賣了。
如何界定產(chǎn)品的目標消費群體
精準界定產(chǎn)品的目標消費群體不能去猜，因為靠猜謎語猜不準。一些花生產(chǎn)品企業(yè)也許會說自己的產(chǎn)品也有目標消費群體，也知道產(chǎn)品主要賣給誰，實際上并不準確。清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體是一個科學系統(tǒng)的甄別過程，需要以消費者定量調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎，通過專業(yè)的分析軟件，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產(chǎn)品的核心消費群體是在哪個年齡段、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。
方法三：為產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱
什么是品牌名稱?
品牌名稱簡單地說指的就是花生產(chǎn)品企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的命名。
品牌名稱的作用
產(chǎn)品品牌的命名是整個營銷鏈條的重要環(huán)節(jié)，對增加產(chǎn)品品牌在消費者心中的記憶度會起到非常重要的作用。凡是快速在市場上取得成功的品牌，絕大多數(shù)都會有一個適合的產(chǎn)品品牌名稱。
如何為產(chǎn)品起一個響亮的品牌名稱
產(chǎn)品品牌的命名主要源自于產(chǎn)品的特點、品牌定位和目標消費群體的需求，是營銷體系的一部分，不能夠單獨存在。所以花生產(chǎn)品企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點和目標消費者的需求來為自己的產(chǎn)品進行品牌命名。一個響亮的品牌名稱不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很容易讓消費者記住，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費用，有效支撐產(chǎn)品的銷售。比如說雞精市場的太太樂，天然水市場的5100等產(chǎn)品品牌命名就非常成功。
方法四：建立精準的品牌定位
什么是品牌定位？
品牌定位指的是品牌需要在目標消費者心中留下的位置，當消費者產(chǎn)生某種需求時，首先就會想到這個品牌。
品牌定位的作用
品牌定位的作用主要有：1、讓消費者快速記住品牌的核心賣點；2、與競品實現(xiàn)有效的市場區(qū)隔；3、對產(chǎn)品銷量起到有力的拉動作用等等。
如何為公司品牌或產(chǎn)品品牌建立精準的品牌定位
品牌定位是產(chǎn)品核心利益點的精準化提煉，同樣來自于對專業(yè)消費者需求定量和定性市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析。不管你是做產(chǎn)品研發(fā)的、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的、企業(yè)管理的還是做營銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來，不能靠大家猜謎語似的猜，需要通過專業(yè)的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析才能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌建立精準的品牌定位。
方法五：搶先競爭對手占據(jù)領導者的品牌位置
什么是品牌占位？
品牌占位指的是通過在某個食品品類中建立好產(chǎn)品的營銷標準，來搶先占據(jù)領導者的品牌位置。比如金龍魚首先提出了1︰1︰1的營銷概念，實現(xiàn)了好調(diào)和油領導品牌的占位；太太樂通過首先提出新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮好雞精產(chǎn)品的營銷標準，成功實現(xiàn)了在雞精市場領導者的品牌占位。
品牌占位的作用
品牌占位的主要作用是：1、搶先競品，占據(jù)領先的品牌位置；2、提出好產(chǎn)品的營銷標準，建立品牌壁壘，讓競品難以超越；3、節(jié)省營銷傳播費用，能夠快速建立和提升品牌等等。
花生產(chǎn)品企業(yè)的品牌如何進行領導者的品牌占位
根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點和該類產(chǎn)品消費者需求的差異化，在分析競爭品牌的基礎上，搶先在該類產(chǎn)品中提出一個營銷概念或一組產(chǎn)品利益點，使其成為該品類中好產(chǎn)品的營銷標準。如果自己企業(yè)產(chǎn)品的品牌能夠代表這個品類的營銷標準，或者是營銷標準的制定者，當然就可能成為該產(chǎn)品品類中的領導品牌。
方法六：實現(xiàn)品牌的視覺化傳播
什么是品牌視覺化？
品牌視覺化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌形象通過創(chuàng)意設計，以圖案或卡通形象的表現(xiàn)形式進行傳播，實現(xiàn)與消費者的形象化溝通模式。第一，品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設計。比如：1、香飄飄品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設計，2、北京奧運會中國印的主視覺形象化創(chuàng)意設計等；第二，品牌形象的視覺化創(chuàng)意設計。比如：1、葵花藥業(yè)小葵花的卡通形象設計，2、北京奧運會福娃的卡通形象設計，3、騰訊QQ的卡通形象設計等。
品牌視覺化的作用
品牌視覺化的作用主要有：1、使品牌更加生動化、形象化；2、讓消費者一下就能記住你的品牌名稱、品牌占位或品牌核心賣點；3、可以大大節(jié)省品牌的傳播費用；4、與競品實現(xiàn)差異化；5、增加品牌對產(chǎn)品銷售的拉動力等等。
花生產(chǎn)品企業(yè)如何實現(xiàn)品牌視覺化傳播
專業(yè)的食品策劃公司不僅要為花生產(chǎn)品企業(yè)策劃出好的品牌名稱和提煉出產(chǎn)品的核心利益點，還需要通過創(chuàng)意設計，讓花生產(chǎn)品企業(yè)品牌以圖案的形式進行視覺化的提升，拉近品牌與消費者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點還不夠，更有效的品牌提升方式是實現(xiàn)品牌的視覺化傳播。
方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點
什么是品牌利益點？
品牌利益點指的是公司品牌或產(chǎn)品品牌的賣點與消費者對公司品牌或產(chǎn)品品牌買點之間的最佳連接點。
品牌利益點的作用
品牌利益點的主要作用：1、告訴消費者購買該品牌產(chǎn)品的理由，使品牌賣點與消費者買點達到高度的統(tǒng)一，避免產(chǎn)品品牌賣點與消費者買點錯位的現(xiàn)象發(fā)生；2、產(chǎn)品品牌系列利益點能夠有效支撐和詮釋產(chǎn)品的品牌定位；3、品牌利益點是提煉品牌廣告語的基礎等等。
如何提煉產(chǎn)品的品牌利益點
產(chǎn)品品牌利益點的提煉是以產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點為基礎，通過定量與定性相結(jié)合的問卷調(diào)研方式，了解消費者對該類產(chǎn)品的真實需求點有哪些，從而找到品牌利益點與消費者需求點的重合部分，這些重合部分就是產(chǎn)品品牌的利益點，同時也是消費者購買該類產(chǎn)品的需求點。
方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語
什么是品牌廣告語？
品牌廣告語是從品牌核心利益點中提煉出來的，能與消費者充分溝通的最簡潔語言。
品牌廣告語的作用
品牌廣告語的作用主要有：1、品牌廣告語是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費者很快記住產(chǎn)品的核心賣點；3、品牌廣告語對于提升品牌和產(chǎn)品銷量都有著重要的拉動作用等等。
如何創(chuàng)意一句經(jīng)典的品牌廣告語
品牌廣告語不是孤立的，它與目標消費群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點都是一脈相承的。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是眾多品牌賣點的核心提煉。很多消費者都是首先記住品牌的廣告語，再逐步記住公司品牌或產(chǎn)品品牌的。
方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)
什么是產(chǎn)品線架構(gòu)？
產(chǎn)品線架構(gòu)指的是花生產(chǎn)品企業(yè)旗下所有產(chǎn)品形成的組織結(jié)構(gòu)，是做大品牌和產(chǎn)品銷量的基礎條件。
產(chǎn)品線架構(gòu)的作用
產(chǎn)品線架構(gòu)的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產(chǎn)品之間的關(guān)系；2、使花生產(chǎn)品企業(yè)不同的產(chǎn)品分別對準各自的細分市場；3、理順不同口味、不同包裝產(chǎn)品之間的價格定位關(guān)系；4、幫助花生產(chǎn)品企業(yè)不同產(chǎn)品分別在各自的細分市場做大規(guī)模；5、分清不同產(chǎn)品在市場營銷中的作用等等。
如何建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)
不管花生產(chǎn)品企業(yè)采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管花生產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品類或產(chǎn)品品種有多少，關(guān)鍵是要理順產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、產(chǎn)品品類之間的關(guān)系、產(chǎn)品品種之間的關(guān)系，使花生產(chǎn)品企業(yè)不同品牌、不同品類、不同品種的產(chǎn)品分別對準各自的細分市場，有序地把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷量做大做強。
方法十：打造自己企業(yè)的明星單品
什么是明星單品打造？
明星單品指的是品牌知名度高、產(chǎn)品銷量大，能夠為花生產(chǎn)品企業(yè)帶來大量利潤的單個或單類核心產(chǎn)品。
打造明星單品的作用
打造明星單品的作用主要有：1、提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度；2、在全國市場或區(qū)域市場占據(jù)領先的品牌位置；3、提高產(chǎn)品的銷量和利潤空間；4、應對日益激烈的市場競爭；5、降低企業(yè)的營銷風險等等。
如何為花生產(chǎn)品企業(yè)打造明星單品
不管是大型花生產(chǎn)品企業(yè)還是中小花生產(chǎn)品企業(yè)，不管是全國性的知名品牌還是區(qū)域性的知名品牌，也不管是老花生產(chǎn)品企業(yè)還是新進入的花生產(chǎn)品企業(yè)，打造全國市場、區(qū)域市場或地方市場的明星單品對企業(yè)的生存和發(fā)展都至關(guān)重要。每個花生產(chǎn)品企業(yè)都想把自己的主力產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品，但很多花生產(chǎn)品企業(yè)都是心有余而力不足。
打造明星單品是一項艱苦的工作，需要在全面、細致市場調(diào)研的基礎上，借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，通過營銷策劃公司與花生產(chǎn)品企業(yè)有效地執(zhí)行營銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰(zhàn)勝競爭品牌，贏得消費者的認可，取得市場競爭優(yōu)勢才能成為全國市場或區(qū)域市場的明星單品。
方法十一：創(chuàng)意設計一流的產(chǎn)品包裝設計
什么是產(chǎn)品的包裝設計?
這里說的產(chǎn)品包裝設計指的是產(chǎn)品的外在包裝圖案設計和包裝形態(tài)設計，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝等產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)意設計。
一流產(chǎn)品包裝設計需要具備的條件
一流的產(chǎn)品包裝設計需要具備三個條件：1、有精準的品牌策略和市場策略的指導；2、有優(yōu)秀的創(chuàng)意策略指導；3、有很好的創(chuàng)意設計能力，以上三項缺一不可。
怎樣為花生產(chǎn)品企業(yè)創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設計
品牌策略和市場策略解決的是對不對的問題，而創(chuàng)意設計解決的是好不好的問題。首先只有策略方向?qū)α�，才會產(chǎn)生好的創(chuàng)意設計。如果品牌策略和市場策略不精準，或沒有品牌策劃和市場策劃的指導，就不可能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設計。很多花生產(chǎn)品企業(yè)為了“省錢”，在沒有清晰品牌策略的情況下就盲目找設計公司或印刷廠為自己的產(chǎn)品設計包裝，這些產(chǎn)品進入市場后往往賣不動，堆積在銷售終端或花生產(chǎn)品企業(yè)的倉庫里，最終不但省不了錢，而且還把市場做砸了。所以花生產(chǎn)品企業(yè)要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意設計出一流的包裝，首先要有精準的品牌和市場策略指導，才能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設計。
方法十二：創(chuàng)意設計系列優(yōu)秀的宣傳品
什么是宣傳品創(chuàng)意設計？
宣傳品創(chuàng)意設計指的是花生產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端進行品牌傳播和產(chǎn)品推廣需要的宣傳物料的創(chuàng)意設計，主要包括海報、單頁、宣傳冊、四折頁、POP、X展架、圍裙、地貼、產(chǎn)品貨架、產(chǎn)品堆頭等宣傳品。
宣傳品創(chuàng)意設計的作用
宣傳品創(chuàng)意設計的作用主要有：1、優(yōu)秀的終端宣傳品能夠在產(chǎn)品的銷售終端吸引消費者的注意力，增加產(chǎn)品的首次和重復購買率；2、直接宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；3、有效促進產(chǎn)品的直接銷售；4、有些宣傳品消費者可以帶回家仔細閱讀，能起到很好的品牌傳播和產(chǎn)品宣傳效果等等。
如何為花生產(chǎn)品企業(yè)創(chuàng)意設計優(yōu)秀的宣傳品
花生產(chǎn)品企業(yè)終端宣傳品創(chuàng)意設計與產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設計一樣，都需要品牌策略和市場策略的指導，與產(chǎn)品的包裝設計一脈相承，風格一致，是產(chǎn)品包裝設計的延展。系列終端宣傳品的創(chuàng)意設計對中小花生產(chǎn)品企業(yè)和新花生產(chǎn)品企業(yè)尤為重要，他可以在產(chǎn)品的銷售終端直接面對目標消費者進行有針對性品牌傳播和產(chǎn)品推廣，促進品牌和產(chǎn)品銷量的提升，減少花生產(chǎn)品企業(yè)電視廣告的巨大投入。
方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC
什么是有創(chuàng)意的TVC？
有創(chuàng)意的TVC指的是以品牌策略和市場策略為指導，通過創(chuàng)意廣告的畫面、內(nèi)容和情節(jié)而拍攝出來的，能夠有效提升品牌和觸動產(chǎn)品銷售的電視廣告片。
有創(chuàng)意的TVC的作用
有創(chuàng)意的TVC的作用主要是：1、通過電視等媒體，以動態(tài)的方式、形象地傳播品牌策略和產(chǎn)品賣點；2、有效拉動產(chǎn)品銷量的提升；3、與線下品牌傳播和終端產(chǎn)品推廣活動形成呼應，形成立體的品牌宣傳體系等等。
如何拍攝一條有創(chuàng)意的TVC
不管是大型花生產(chǎn)品企業(yè)還是中小花生產(chǎn)品企業(yè)，或者是新進入的花生產(chǎn)品企業(yè)，要想成為全國性知名品牌、區(qū)域市場的領先品牌或者是地方市場的領導品牌，都需要在精準品牌和市場策略的指導下，創(chuàng)意拍攝一條或數(shù)條電視廣告片。在樣板市場、重點市場、區(qū)域市場或全國市場要想快速提升品牌和產(chǎn)品銷量，投放相應的電視廣告是完全必要的。對于中小花生產(chǎn)品企業(yè)和新花生產(chǎn)品企業(yè)來說，在樣板市場或重點市場投放適量的電視廣告并不需要太多的費用，拍攝電視廣告片的費用也不高，但對品牌和產(chǎn)品銷量提升的推動作用卻是巨大的。
方法十四：實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商
什么是產(chǎn)品招商？
產(chǎn)品招商就是為花生產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場、區(qū)域市場或樣板市場尋找適合的產(chǎn)品代理商或分銷商。
產(chǎn)品招商的作用
產(chǎn)品招商的作用主要有：1、快速做強產(chǎn)品的品牌和做大產(chǎn)品的銷售規(guī)模；2、借助經(jīng)銷商的分銷能力，實現(xiàn)產(chǎn)品的大面積鋪貨，增加產(chǎn)品的銷量；3、通過招聘各個區(qū)域和各個層級的代理商，實現(xiàn)產(chǎn)品和資金的快速流轉(zhuǎn)，減輕企業(yè)的資金壓力等等。
如何為花生產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品成功招商
為花生產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品成功招商需要采取多種招商方式相結(jié)合的策略：1、通過專業(yè)媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國食品報》以及行業(yè)食品雜志招商；2、通過每年春秋兩次的糖酒會招商；3、通過在樣板市場或重點銷售區(qū)域召開經(jīng)銷商推介會招商；4、通過全國食品經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫直接招商；5、通過網(wǎng)絡媒體招商；6、花生產(chǎn)品企業(yè)銷售人員直接去相應的銷售區(qū)域招商等等。
方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場
什么是樣板市場？
樣板市場一般是指花生產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品進入市場時首先選擇重點運作的市場。
樣板市場的作用
樣板市場的作用主要有：1、檢驗新產(chǎn)品整合營銷策劃方案的準確性、可執(zhí)行性；2、找出營銷策劃方案中的不足，以便及時修正；3、磨合營銷團隊和銷售隊伍；4、為產(chǎn)品進入更廣泛的市場積累有效的營銷模式；5、給經(jīng)銷商運作各區(qū)域市場提供經(jīng)驗借鑒，增加經(jīng)銷商的合作信心，為下一步成功招商做準備等等。
怎樣為花生產(chǎn)品企業(yè)成功運作樣板市場
運作樣板市場其實就是將來運作區(qū)域市場和全國市場的縮影，是整合營銷策劃方案在某個城市市場的落地。樣板市場雖然小，但同樣需要在專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的基礎上，為花生產(chǎn)品企業(yè)專門制定市場進入的詳細策劃方案，同樣涉及到產(chǎn)品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷、銷售管理體系的制定和銷售隊伍的培訓等所有營銷環(huán)節(jié)。
方法十六：實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化
什么是銷售終端品牌化？
銷售終端品牌化指的是在產(chǎn)品的銷售終端不僅要賣產(chǎn)品，而且要建立統(tǒng)一的、生動化的品牌形象，在銷售產(chǎn)品的同時建立和提升品牌。
銷售終端品牌化的作用
銷售終端品牌化的作用主要有：1、讓花生產(chǎn)品企業(yè)對精耕終端、決勝終端的營銷概念更加清晰、更加落地了；2、為花生產(chǎn)品企業(yè)制定了產(chǎn)品銷售終端成功營銷的標準和模式，對花生產(chǎn)品企業(yè)有著現(xiàn)實的指導作用；3、對于沒有錢做電視廣告的中小花生產(chǎn)品企業(yè)，也可以在銷售終端進行品牌傳播；4、銷售終端品牌化能夠讓花生產(chǎn)品企業(yè)營造出一個個節(jié)慶氛圍的銷售終端，對產(chǎn)品銷售的促進作用進一步加大等等。
如何實現(xiàn)銷售終端的品牌化
精準企劃在食品營銷策劃領域首先提出銷售終端品牌化的營銷理念，在實際操作中主要包括三個方面：1、銷售終端產(chǎn)品的展示，通過堆頭或貨架的方式來展示花生產(chǎn)品企業(yè)的系列產(chǎn)品；2、在產(chǎn)品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報、懸掛POP，在產(chǎn)品堆頭或貨架上放置宣傳單頁和四折頁等宣傳品；3、銷售人員穿著統(tǒng)一的促銷服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前做各種促銷活動。這種三位一體的終端銷售方式相結(jié)合才能實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化。
在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點贏得競爭優(yōu)勢才能成為領導品牌
花生產(chǎn)品企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費者的潛在需求；方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體；方法三：為產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱；方法四：建立精準的品牌定位；方法五：搶先競爭對手占據(jù)領導者的品牌位置；方法六：實現(xiàn)品牌的視覺化傳播；方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點；方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語；方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)；方法十：打造自己企業(yè)的明星單品；方法十一：創(chuàng)意設計一流的產(chǎn)品包裝設計；方法十二：創(chuàng)意設計系列優(yōu)秀的宣傳品；方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC；方法十四：實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商；方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場；方法十六：實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化。花生產(chǎn)品企業(yè)只有在以上營銷策劃的每一個關(guān)鍵點贏得競爭優(yōu)勢，才能逐步成為區(qū)域市場或全國市場的領導品牌。
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