銀泰商業(yè)賣了，萬達(dá)百貨相傳要關(guān)掉一半門店。聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，上半年百貨業(yè)關(guān)店26家，超過去年全年的23家。《人民日報(bào)》也發(fā)表長篇文章，發(fā)出“實(shí)體店還能撐下去嗎”的疑問。

實(shí)體零售 “重災(zāi)區(qū)”的百貨業(yè)還有未來嗎?老笑可以給出肯定的答復(fù)：有，百貨業(yè)的春天肯定會(huì)來，而且不會(huì)太久!

一、百貨業(yè)為什么如此困難?

第一，環(huán)境不好。宏觀經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)增速放緩。上半年，我國GDP增速放緩至7%，社消品零售總額實(shí)際增長下滑至10.4%。消費(fèi)增速下降，消費(fèi)意愿降低，百貨業(yè)首當(dāng)其沖;

第二，競爭激烈。商業(yè)供應(yīng)面積增速遠(yuǎn)高于消費(fèi)需求增速，特別是購物中心“大躍進(jìn)”勢頭強(qiáng)勁，據(jù)說全球新增的購物中心有近一半在中國。明年之前，僅杭州一地就將新開購物中心近百個(gè)，面積相當(dāng)于40個(gè)杭州大廈。而杭州的在建面積還遠(yuǎn)在武漢、成都等地之下;

第三，分流嚴(yán)重。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，6月份5000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售增長4.7%，其中網(wǎng)絡(luò)零售增長38.2%，遠(yuǎn)高于百貨店的2.9%。線下，奧特萊斯、各種云店、會(huì)員店、概念店、體驗(yàn)店不斷涌現(xiàn)，奪人眼球，搶食“蛋糕”;

第四，成本高企。去年，零售百強(qiáng)房租強(qiáng)增長10%，人工上漲9.2%，兩項(xiàng)開支占經(jīng)營成本近6成，營銷支出持續(xù)走高，各種稅費(fèi)名目繁多，居高不下，極大地?cái)D壓百貨業(yè)盈利空間;

第五，模式落后。聯(lián)營依然是百貨業(yè)占主導(dǎo)的經(jīng)營模式，租金、扣點(diǎn)、通道費(fèi)依然是百貨業(yè)收入的主要來源。百貨企業(yè)對商品、價(jià)格的控制力較弱，缺乏經(jīng)營特色，同質(zhì)化現(xiàn)象沒有根本改觀。激烈競爭導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，而這又進(jìn)一步削弱了百貨業(yè)的盈利水平，加重了經(jīng)營困難;

第六，應(yīng)對不力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付及各種新技術(shù)、新設(shè)備的推動(dòng)下，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式發(fā)生深刻變化，大眾化排浪式跟風(fēng)消費(fèi)日漸式微，看心情、憑任性、個(gè)性化、分享式消費(fèi)日趨興起。但不少百貨企業(yè)應(yīng)對不力，沒有及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)變革。

一面是經(jīng)濟(jì)、需求增長放緩，競爭空前激烈、分流空前嚴(yán)重，而消費(fèi)渠道日益多元化、消費(fèi)選擇益日趨多樣化;而另一面，百貨業(yè)的模式相對落后、成本高企、負(fù)擔(dān)沉重，幾頭擠壓，百貨業(yè)就從過去高大上的云端跌落到如今下滑、關(guān)店的泥潭。

二、百貨業(yè)為什么還有春天?

百貨業(yè)要走出銷售下降、盈利下滑、關(guān)店止損的困境，就必須逐步突破以上制約因素，爭取有利于行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的環(huán)境氛圍。老笑觀察分析，經(jīng)濟(jì)環(huán)境有好轉(zhuǎn)跡象，百貨業(yè)的成本控制、模式創(chuàng)新有提升、加快的趨勢，對環(huán)境的適應(yīng)性、對需求變革的敏銳性也逐漸增強(qiáng)。

首先，經(jīng)濟(jì)下行近期可能觸底反彈，實(shí)體經(jīng)濟(jì)有望回暖升溫。

中國崛起、民族復(fù)興是大勢、長期趨勢，與發(fā)達(dá)國家相比，我國經(jīng)濟(jì)仍然有很大的差距，而差距就是潛力，就是機(jī)會(huì)。我國人口多、地域廣、市場大，發(fā)展?jié)摿�巨大�?

今年以來，中央高度重視應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下行壓力，持續(xù)加大定向調(diào)控力度，不斷加大投資的關(guān)鍵拉動(dòng)作用。一帶一路、京津冀、長江經(jīng)濟(jì)帶先后完成頂層設(shè)計(jì)，在三大區(qū)域戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)+的共同作用下，必將帶動(dòng)新一輪基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資熱潮，而這一輪的“強(qiáng)刺激”規(guī)模遠(yuǎn)超2009年的4萬億，基建投資可能取代消費(fèi)驅(qū)動(dòng)成為我國經(jīng)濟(jì)增長的頭號動(dòng)力。

中央將“穩(wěn)增長”提到首要目標(biāo)，從不久前“救市”打出的一系列漂亮組合拳以及效果來看，我對經(jīng)濟(jì)走出下行通道充滿信心，這是我國獨(dú)有的政治體制或者說社會(huì)主義制度的優(yōu)越性所決定的。

事實(shí)上，現(xiàn)在困難的是傳統(tǒng)行業(yè)、企業(yè)，而保險(xiǎn)、金融、制藥、互聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)、企業(yè)活得非常滋潤，增長很快。對外開放的持續(xù)擴(kuò)大，催生了自貿(mào)區(qū)、跨境電商的大熱，這些也必將成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)、新動(dòng)力。

其次，中產(chǎn)階級迅速壯大，百貨業(yè)發(fā)展后勁充足。

有報(bào)道稱，到2022年，我國中產(chǎn)階級將超過6億人，比美國的總?cè)丝谶�多。規(guī)模迅速壯大的富裕群體，對生活質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)也必然會(huì)越來越高，這就為百貨業(yè)發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，鑒于這個(gè)群體如此龐大，百貨業(yè)未來發(fā)展也極具想象空間。

電商當(dāng)然會(huì)分流一部分，但第一，二維平面的電商不可能完全取代血肉豐滿、活色生香的實(shí)體店，再“宅”的人也不可能不逛街。聽說京東推出了虛擬試衣間，但試用效果并不好，未來不排除有虛擬的3D效果，但那效果“好”到和美圖秀秀一樣也說不定。且未來線上線下價(jià)格趨同應(yīng)是必然之勢，而百貨店的便捷服務(wù)也會(huì)追平線上零售;第二，百貨店不可能永遠(yuǎn)只是“陸軍”，它終究會(huì)有自己的“航空兵”，盡管現(xiàn)階段似乎還難有大突破，但未來一定會(huì)有像梅西百貨一樣的雙線百貨出現(xiàn)。況且，電商“假貨不是假貨是網(wǎng)貨”的問題并沒有完全解決，屆時(shí)線下百貨比電商更具競爭力也說不定。

最后，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新已成發(fā)展的主旋律、關(guān)鍵詞，百貨業(yè)的綜合競爭將穩(wěn)步提升。

上半年，百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型調(diào)整、變革創(chuàng)新幾乎一天也沒有停，各種跨界混搭、裝修改造，各種上線觸網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)+，各種自采自營、跨境體驗(yàn)，各種話題營銷、創(chuàng)意陳列，可以說是“折騰”不止、格外火熱。

老笑感覺，百貨業(yè)從未像現(xiàn)在這樣熱衷于變革創(chuàng)新，也從未像現(xiàn)在這般多姿多彩，在萬眾一心的轉(zhuǎn)型變革中，整個(gè)行業(yè)顯得熱鬧非凡，生機(jī)勃勃。而一系列的大膽的創(chuàng)新、嘗試也必將逐步突破制約行業(yè)發(fā)展的各種不利因素，使百貨業(yè)逐步回歸零售舞臺的中央。

百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型動(dòng)作很多，老笑簡單將其歸結(jié)于四個(gè)方面：

——體驗(yàn)創(chuàng)新

體驗(yàn)的重要性已被提升到前所未有高度，有人甚至作出了“體驗(yàn)決定成敗”的判斷。鮮活、新奇的體驗(yàn)的確是百貨店、購物中心聚客引流的不二法寶。據(jù)老笑觀察，上半年的體驗(yàn)創(chuàng)新，大致表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是提升改造。在不斷涌現(xiàn)的新項(xiàng)目的對比下，不少百貨店、購物中心老態(tài)盡顯，以提升形象、改善環(huán)境、完善設(shè)施為重點(diǎn)的改造提升蔚然成風(fēng)，不少百貨公司都制訂并實(shí)施了自己的門店改造計(jì)劃，銀泰、天虹、王府井、胖東來都未能“免俗”，門店的改造大都配合經(jīng)營布局調(diào)整進(jìn)行。裝修改造本是百貨企業(yè)的“規(guī)定動(dòng)作”，但今年上半年來得特別集中。

二是跨界混搭。跨界的步伐越來越大，邊境越來越模糊，從此前的餐廳、影院、冰場等“標(biāo)配”向診所、鬼屋、海洋館等“選修類”延伸拓展，餐飲、兒童、潮流的占比越來越重。混搭也越來越具有顛覆性，奢侈品上二樓、一線化妝品下地下室、按關(guān)聯(lián)消費(fèi)重組而非單純地以品類分區(qū)等突破越來越多。如今的百貨業(yè)已融入了越來越多的電商、超市、文化、藝術(shù)、影視、科技等各方面元素，越來越成為新生活方式的發(fā)源地、展示廳。

三是美陳助力。自從聯(lián)商大會(huì)搞了個(gè)美陳展之后，越來越多的變形金剛、動(dòng)漫明星、藝術(shù)雕塑走進(jìn)實(shí)體店，杭州城西銀泰的卡通展、深圳海雅繽紛的變形金剛等等，都在當(dāng)?shù)匾�起轟動(dòng)，吸客無數(shù)。

電商靠流量，實(shí)體店拼客流，鮮活、生動(dòng)的體驗(yàn)永遠(yuǎn)是實(shí)體百貨吸客的利器。體驗(yàn)跟時(shí)尚一樣，是與時(shí)俱進(jìn)、喜新厭舊的，只有不斷創(chuàng)新，才能獲得持久的吸引力，事實(shí)上，實(shí)體百貨的體驗(yàn)創(chuàng)新永遠(yuǎn)在路上，永遠(yuǎn)在調(diào)整變化之中。

——互聯(lián)網(wǎng)+

互聯(lián)網(wǎng)+無疑是上半年最熱的熱詞，也正在逐漸成為百貨店、購物中心的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，百貨企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+，也大致從三個(gè)方面進(jìn)行布局：

首先是上線觸網(wǎng)。有入駐天貓京東的，有自建平臺的，步步高云猴則寄望于跨境采購取得突破。很多百貨企業(yè)仍然多方尋求在商品、庫存數(shù)字化上取得進(jìn)展，在線上分得一杯羹。

其次是智慧零售。主要是基于地理位置和數(shù)據(jù)支撐的精細(xì)營運(yùn)、精準(zhǔn)營銷。做法上同樣有入駐平臺、自建平臺之別，如杭州的幾家購物中心選擇入駐阿里喵街，上海百盛選擇與大眾點(diǎn)評合作，萬達(dá)是自建飛凡電商，西安的世紀(jì)金花與德勤咨詢聯(lián)手打造G98智慧平臺。目前來看，各種模式雖不盡相同，但也大同小異，主要集中于積分優(yōu)惠、智能停車、數(shù)據(jù)采集、營銷推送等功能。

三是跨境電商落地。跨境電商是上半年最熱的零售業(yè)態(tài)，這一次實(shí)體百貨沒有冷眼旁觀，而是主動(dòng)作為，積極進(jìn)入，動(dòng)作較大的有銀泰商業(yè)、摩登百貨、珠江新城、廣百等等，做法上大都與電商合作，模式主要有完稅商品現(xiàn)購、跨境商品在線下單兩種。從前期效果來看，可謂人氣爆棚，顏值爆表。

互聯(lián)網(wǎng)+已上升為國家戰(zhàn)略，正在成為零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，盡管它不能取代百貨業(yè)的經(jīng)營、服務(wù)，卻能使線下百貨在經(jīng)營、服務(wù)方面努力的效果得到更有效發(fā)揮。更重要的是，它順應(yīng)了消費(fèi)變革的方向，在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)成為水電氣油一樣必備生活品的社會(huì)，在絕大多數(shù)年輕人、越來越多的中老年人須臾不能離開網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，不與互聯(lián)網(wǎng)沾邊的零售企業(yè)無異于自我封閉、與世隔絕。

——自采自營

上半年，百貨業(yè)自營的大動(dòng)作似應(yīng)首推百聯(lián)、王府井、利豐三方攜手，此前零售業(yè)的自營主要在超市領(lǐng)域，百貨業(yè)不是不知道自營的重要性，但受限于我國的品牌分級代理制以及專業(yè)買手的缺乏、單品管理能力的欠缺，所以盡管有不少企業(yè)試水，但有大突破的并不多，總體上自營比例仍然很低。

但現(xiàn)在，堅(jiān)冰開始消融，自貿(mào)區(qū)的發(fā)展、跨境電商的興起，為百貨業(yè)自營打開了一扇新窗口。銀泰的西選超市、廣百、摩登百貨的跨境電商體驗(yàn)店，盡管形式上是與自貿(mào)區(qū)或跨境電商合作，但事實(shí)上也是自營的一種，無論是完稅商品的現(xiàn)場購還是跨境商品的線上下單，都是對企業(yè)“眼光”的考驗(yàn)。從各種分析評論來看，效果很好，突出了差異化，提高了毛利率，增強(qiáng)了集客力。未來必呈燎原之勢，迅速復(fù)制到全國各地。

老笑注意到，百貨業(yè)跨境商品自營多以超市的形態(tài)出現(xiàn)，這沒什么不好，很多百貨店都設(shè)有超市，以超市的形式作為自營的突破口，也許更容易取得成功。伊藤華洋堂成都雙楠店就是百貨、超市高度混搭的形態(tài)，稱之為百貨店或超市恐怕都無不可。它自營的比例非常高，上半年盈利增長強(qiáng)勁，值得學(xué)習(xí)、效仿，沒有誰規(guī)定百貨店必須長成什么模樣，消費(fèi)者喜歡的百貨店就是好百貨店。

很多人不看好百聯(lián)、王府井、利豐的三方合作，有人甚至認(rèn)為這是“三個(gè)失意者的聯(lián)盟”。老笑認(rèn)為它們合作的意義非凡，至少也是一次大膽的跨界、創(chuàng)新，在深刻變化的市場環(huán)境中，任何創(chuàng)新、嘗試都值得鼓勵(lì)、點(diǎn)贊。而且我感覺，品牌分級代理制有可能已經(jīng)出現(xiàn)松動(dòng)跡象，未來會(huì)不會(huì)在某個(gè)時(shí)點(diǎn)徹底崩盤亦未可知，它們的合作有可能是一次未雨綢繆、先知先覺的行動(dòng)，它們的渠道資源極其優(yōu)厚，也未必沒有做成的可能，所以老笑不吝為它們送上祝福。

——話題營銷

上半年，百貨店、購物中心的營銷活動(dòng)越來越立體，越來越有溫度：情人節(jié)，各種秀恩愛、各種表白;清明節(jié)，各種郊游線路、各種踏青裝備;端午節(jié)，各種民俗表演、各種美食DIY;兒童節(jié)，各種巡展、各種比賽;暑假，各種納涼秀、音樂節(jié)……

實(shí)體百貨的親情牌、文化牌、時(shí)尚牌、影視牌、科技牌、生態(tài)牌、動(dòng)漫牌打得風(fēng)生水起，線上優(yōu)惠券、微信搖紅包、砸金蛋各種“凹凸凹”新玩法層出不窮，銀泰給萬達(dá)的“情書”，永旺夢樂城的泰迪熊展，樂大嘴零食公園的“致歉信”，都讓人腦洞大開。7月15日，“優(yōu)衣庫試衣間”曝光當(dāng)天，就有不少百貨店微信引用調(diào)侃，為推送增色，這種話題意識堪比電商，不亞于段子手。

實(shí)體百貨似乎逐漸踏準(zhǔn)了新消費(fèi)變革的鼓點(diǎn)，越來越有點(diǎn)長袖善舞的意思。前幾年在零售市場一度“萬馬齊喑”的局面似乎正在被打破，至少在區(qū)域零售市場，百貨企業(yè)的“話語權(quán)”正在增強(qiáng)。

近幾年，在持續(xù)不斷、綿延不絕的各種營銷、促銷之下，百貨店、購物中心的標(biāo)價(jià)幾乎從未實(shí)際執(zhí)行，真實(shí)價(jià)格在各種打折、買減、買送、清倉、出清的拉動(dòng)之下，越來越靠近電商，甚至有過之而無不及。但再多的優(yōu)惠、再大的讓利也需要有新奇、有趣的包裝，也要有十足噱頭、良好的創(chuàng)意，畢竟這是個(gè)娛樂至死的社會(huì)，畢竟百貨業(yè)經(jīng)營的不是生活必需品，畢竟要在海量的同行之中脫穎而出絕非易事。

在電商十幾年喪心病狂的“超低價(jià)”追求之下，價(jià)格“沒有最低只有更低”的印象似已在人們的腦海中頑固形成，而話題營銷、事件營銷、社會(huì)化營銷無疑是打破“百貨價(jià)高”錯(cuò)誤印象的不二法門，也是線下百貨擴(kuò)大影響力、避免被邊緣化的有效途徑。

百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型當(dāng)然不止這些，諸多動(dòng)作旨在于打造讓顧客心動(dòng)、尖叫的體驗(yàn)，它既有跨界混搭、智慧零售、話題營銷、個(gè)性服務(wù)等的塑造構(gòu)建，也不乏體制機(jī)制、組織架構(gòu)、管控體系、供應(yīng)鏈變革創(chuàng)新的保障支撐。越來越多的百貨企業(yè)正在朝著內(nèi)外兼修的方向努力，差異化經(jīng)營、精細(xì)化管理、個(gè)性化服務(wù)、體驗(yàn)式營銷的道路正越走越寬。

三、不是所有百貨店都有“第二春”

百貨業(yè)的升溫回暖的苗頭已現(xiàn)，這不是老笑的夢囈，而是真真切切地正在發(fā)生。

中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，今年6月，全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長2.2%，增速是去年4月以來的最高;前6個(gè)月，全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷售同比增長1.1%，增速比上年同期高出1.9個(gè)百分點(diǎn)!

當(dāng)然，這種升溫的苗頭還很微弱，回暖的勢頭還不明顯，增長也很脆弱、不穩(wěn)固。

還是中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)：

6月，服裝類增長1.7%，增速較上年同期高出0.3%;化妝品類增長4%，增速較上年同期高出5.3%，日用品增長5.8%，增速較上年同期低1.2%;金銀珠寶下降10.3%，降幅擴(kuò)大1.6%;

前6個(gè)月，服裝類增長3%，化妝類增長4.2%，金銀珠寶增長1.1%，提升幅度分別為2.5%、3.2%、14.7%。

老笑感覺，這或是嚴(yán)冬中的第一縷春風(fēng)，是枯枝上的第一粒新芽，是日出前的第一抹晨曦，盡管難以察覺，但它對于在黑夜中摸索太久，在下滑中掙扎太久，在寒風(fēng)中挺立太久的百貨業(yè)來說，無疑是希望的火種，一旦我國經(jīng)濟(jì)走出下行通道，重回較快增長的正軌，有可能形成燎原之勢。

但可以肯定的是，歷史不會(huì)重演，百貨業(yè)不會(huì)重回過去，即使經(jīng)濟(jì)重回8%以上的增長高位，“躺著就把錢賺了”、“開店就賺錢”的局面也不可能重現(xiàn)。因?yàn)榄h(huán)境變了，市場變了，消費(fèi)者也變了，百貨業(yè)發(fā)展早已翻開了全新的一頁，再也不可能回到過去!任何冀望于經(jīng)濟(jì)反彈的“新風(fēng)口”而非通過自身努力“飛起來”的，都是奢望，都注定要失敗。

老笑判斷，百貨業(yè)的兩極分化會(huì)更加突出，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”將更顯強(qiáng)烈，那些善于發(fā)現(xiàn)、捕捉消費(fèi)需求、勇于創(chuàng)新、大膽變革的優(yōu)秀百貨企業(yè)將率先走出困境;而那些觀念陳舊、不善創(chuàng)新、不敢變革的百貨“遺老遺少”還會(huì)在困境中越陷越深、難以自拔。今后一段時(shí)期，百貨店、購物中心還將延續(xù)開店與關(guān)店并舉、盈利與虧損同在的發(fā)展格局，大浪淘沙之后，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高，會(huì)誕生一批真正的全國巨頭、區(qū)域強(qiáng)權(quán)。

張瑞敏說“自殺重生，他殺淘汰”，此乃至理名言也!百貨企業(yè)唯有聚焦顧客需求，回歸零售本質(zhì)，借助移動(dòng)互聯(lián)、技術(shù)進(jìn)步的力量，緊貼市場需求變革創(chuàng)新，開放合作，大膽創(chuàng)新，專注極致，才能走出一條光明大道。