昨天讀了一篇文章：《實(shí)體零售該對(duì)阿里保持戒心嗎 阿里的野心何在》在這里我想聊聊自己的一些觀點(diǎn)。關(guān)于支付的一些事 ：支付寶是信用工具也是支付工具，手機(jī)支付時(shí)代，購(gòu)物中心對(duì)支付寶、微信支付應(yīng)該有態(tài)度，有方法有落地管理。

在文章中，記者羅列了一些事件記錄：“有了“雙11”的成功之鑒后，阿里已用了三年時(shí)間逐漸深耕線下實(shí)體商業(yè)市場(chǎng)，進(jìn)行線上線下融合。2013年“雙11”前夕，阿里和銀泰宣布開(kāi)啟O2O破冰之旅，銀泰商業(yè)投入線下35個(gè)實(shí)體店的資源支持天貓“雙11”。從當(dāng)時(shí)情況來(lái)看，雙方的合作停留于淺層次的營(yíng)銷手法上，并沒(méi)有想象中的“顛覆”感。

但到了2014年，阿里在“雙12”期間用移動(dòng)支付“轟炸”了整體傳統(tǒng)零售業(yè)。支付寶聯(lián)合全國(guó)2萬(wàn)家線下門店進(jìn)行打折促銷，消費(fèi)者使用手機(jī)支付寶支付最高可優(yōu)惠50元。“

也沒(méi)下結(jié)論，對(duì)實(shí)體商業(yè)，是好是壞?當(dāng)然，對(duì)用戶太好了，不要帶那么多卡，又可以實(shí)現(xiàn)支付，對(duì)零售商是好事。

支付，客觀上已經(jīng)搶了銀聯(lián)和銀行的業(yè)務(wù)，銀行也承認(rèn)了現(xiàn)實(shí)：人因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)移動(dòng)端的行為方式，小額支付，支付寶微信們更有優(yōu)勢(shì)，那么實(shí)體商業(yè)是否該反思，迎接還是屏蔽?

而支付寶，當(dāng)初也不是充著要顛覆銀行去的，是積累了這么多年，從當(dāng)初為了交易實(shí)現(xiàn)擔(dān)保，到后來(lái)意外與天弘基金的合作，產(chǎn)生了余額寶有了理財(cái)功能，到現(xiàn)在阿里實(shí)現(xiàn)去服務(wù)中小企業(yè)的金融，一路下來(lái)，都是在以服務(wù)長(zhǎng)尾、服務(wù)中小企業(yè)服務(wù)為宗旨。

“500萬(wàn)以上的貸款不做”，這也凸顯了傳統(tǒng)金融業(yè)服務(wù)的劣勢(shì)，原有的信用及貸款體系是基于物質(zhì)的：房產(chǎn)證、物質(zhì)抵押等，到阿里的“數(shù)據(jù)反映信用”的時(shí)代，螞蟻金服的芝麻信用—央行允許8家機(jī)構(gòu)進(jìn)行個(gè)人征信業(yè)務(wù)之一，應(yīng)用到喵街，購(gòu)買物品，實(shí)現(xiàn)分期支付，不是沒(méi)有可能。如果是分期支付應(yīng)用到實(shí)體商業(yè)購(gòu)物，相信便捷的支付能給實(shí)體商業(yè)帶來(lái)更多的可能。

人們都相信，該來(lái)的會(huì)來(lái)，擋也擋不住，實(shí)體商場(chǎng)必須從支付中得到該得到的東西更加務(wù)實(shí)。一是梳理屬于自己的支付體系，二是從支付中拿到消費(fèi)數(shù)據(jù)，納入購(gòu)物中心自己的數(shù)據(jù)管理。

當(dāng)下單一的POS機(jī)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向了支持刷卡、支付寶、微信支付的一體機(jī)時(shí)代，我們購(gòu)物中心是否更應(yīng)該探討應(yīng)用新技術(shù)、新設(shè)備來(lái)應(yīng)對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化?

阿里旗下主攻實(shí)體商業(yè)的O2O平臺(tái)喵街日前宣布，將于7月4日升級(jí)2.0版本，該版本中推出了通用積分系統(tǒng)“元寶”，在為實(shí)體商業(yè)提供會(huì)員營(yíng)銷解決方案的同時(shí)，打通阿里體系的積分。阿里在做了兩年鋪墊后開(kāi)始向線下更深處“伸手”。

“推出了通用積分“元寶”，打通了阿里積分體系，實(shí)現(xiàn)了線上線下會(huì)員和數(shù)據(jù)的互動(dòng)。喵街還推出了消費(fèi)者逛街消耗卡路里兌換元寶的功能—燃燒“肥肉”換“元寶”，增加顧客在商場(chǎng)的停留時(shí)間及到訪頻次。”

通過(guò)以上我們可以看出，喵街元寶的初衷是為了活躍會(huì)員，增加粘性，這樣，流入來(lái)自喵街的積分，納入自己的積分體系，比把自己的積分公開(kāi)給喵街更實(shí)在。喵街是基于淘寶天貓的系統(tǒng)，自己也有積分系統(tǒng)，如果能把其他體系里的積分拉入“元寶街”，換算到實(shí)體商業(yè)消費(fèi)，豈不更好。

記者：從屌絲到中產(chǎn)。而零售人：全渠道的問(wèn)題，哪里分屌絲和中產(chǎn)。

在淘寶、天貓一路發(fā)展過(guò)來(lái)，是先買低價(jià)貨，試試活，但是購(gòu)買人，我相信不是屌絲，反而中產(chǎn)階層是消費(fèi)的主流。到現(xiàn)在只有屌絲的需求(低價(jià)貨)，到現(xiàn)在品質(zhì)的產(chǎn)品需求，如天貓上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。人們購(gòu)物已經(jīng)全渠道化，現(xiàn)在各大實(shí)體零售商都在努力的建立自己的全渠道體系，我們已經(jīng)看到大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、步步高們的努力，都在不斷嘗試自己的線上購(gòu)物業(yè)務(wù)。買東西，不再是所謂屌絲和中產(chǎn)的標(biāo)簽，而是零售全渠道的時(shí)代，購(gòu)物的全渠道，我們的零售人在行動(dòng)了。

當(dāng)前實(shí)體商業(yè)的問(wèn)題有必要扒一扒：

1、零售的增長(zhǎng)趕不上商業(yè)物業(yè)的增長(zhǎng)，分散了消費(fèi)。零售不好做了，我們也得解析下原因，當(dāng)前自2009年限購(gòu)以來(lái)，每年30%的商業(yè)物業(yè)供應(yīng)出來(lái)，而10%的社會(huì)零售總額是跟不上物業(yè)發(fā)展的。

2、消費(fèi)從原來(lái)的單一百貨，稀釋到集中在聚合型的城市、區(qū)域和社區(qū)型的購(gòu)物中心。

每個(gè)城市的商業(yè)，從原來(lái)的一個(gè)核心商圈，以百貨為主形態(tài)，開(kāi)始變成老百貨商圈、區(qū)域商圈和社區(qū)商業(yè)并存發(fā)育成長(zhǎng)的階段。傳統(tǒng)百貨零售的營(yíng)銷手段從“滿500減400”的暴力節(jié)假日促銷的極端手段，開(kāi)始被全渠道的購(gòu)物方式稀釋，而電商占到了社會(huì)零售總額的10%而已;人們的消費(fèi)需求，已經(jīng)從物質(zhì)購(gòu)物，轉(zhuǎn)向了情感導(dǎo)向的消費(fèi)了，如社交、休閑生活、娛樂(lè)等，所以購(gòu)物中心成為人們新的生活、購(gòu)物的主場(chǎng)。那么一個(gè)城市原有80萬(wàn)方的百貨，每年300億的銷售額，被分散到10個(gè)購(gòu)物中心，是什么局面?

是的，商業(yè)物業(yè)面積的供應(yīng)增大稀釋了零售的集中度，而人的購(gòu)買力沒(méi)那么多增加，只能是坪效降低，或者營(yíng)業(yè)額做不出來(lái)。這一問(wèn)題，仍有較長(zhǎng)的時(shí)間去培養(yǎng)培育。這給零售人的思考是：這些線下零售依然要靠自己的場(chǎng)所和服務(wù)驅(qū)動(dòng)客流，帶來(lái)消費(fèi)者更多消費(fèi)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)自己的市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。

又回來(lái)，當(dāng)下的實(shí)體商業(yè)，如何做，做什么？

消費(fèi)入口變了，下單的場(chǎng)景也變了。剛才講的，百貨不再是主入口，主消費(fèi)入口一是手機(jī)端，電商下單已經(jīng)從PC開(kāi)始轉(zhuǎn)向手機(jī)，披露的信息顯示手機(jī)淘寶上下單已經(jīng)占到50%;二是購(gòu)物中心，這是百貨慢慢退化的必然。

如何定位自己的購(gòu)物中心、以什么樣的業(yè)態(tài)組合、租戶組合、檔次組合，驅(qū)動(dòng)什么樣的客群或客群的某些消費(fèi)到自己的商場(chǎng);通過(guò)什么樣的商業(yè)空間，哪些有意思的策劃(如天津大悅城的騎鵝公社)，自己的停車管理和服務(wù)好不好，還有比較現(xiàn)實(shí)的，如何在節(jié)假日吸引更多的人來(lái)消費(fèi)，零售促銷實(shí)現(xiàn)高銷售額。還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：各種美食團(tuán)購(gòu)、電影團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的O2O，或者“互聯(lián)網(wǎng)+”也好，對(duì)實(shí)體購(gòu)物中心的侵入。

記者：傳統(tǒng)零售腹背受敵 問(wèn)：我們實(shí)體零售應(yīng)該關(guān)注的是什么？

文中提到：“一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者表示，喵街若能完全打通會(huì)員信息系統(tǒng)，將為阿里帶來(lái)不可估計(jì)的流量。”

甚至有點(diǎn)可笑：先不說(shuō)是不是要拿線下流量的事，如果阿里從所謂會(huì)員體系里拿所謂流量，拿來(lái)之后，推送幾次消息，如同濫發(fā)短信一般，你還會(huì)用喵街?而且人們的線下消費(fèi)零售的品牌和線上消費(fèi)的品類還是由很大差別的。喵街是以場(chǎng)景，以基于地理信息服務(wù)的。你到了實(shí)地，才會(huì)應(yīng)用。喵街里面又不是帶了一個(gè)線上商城，把流量帶哪里去呢?

“傳統(tǒng)大型購(gòu)物中心不應(yīng)該把會(huì)員和數(shù)據(jù)與阿里深度互動(dòng)，因?yàn)橐坏┌⒗镎莆樟四迟?gòu)物中心詳細(xì)的消費(fèi)者資料、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，那就等于掌握了購(gòu)物中心的命門，理論上可以給任一消費(fèi)者在消費(fèi)之前推送他想要的產(chǎn)品和購(gòu)買渠道，購(gòu)物中心將真正淪為品牌展廳。”上海大悅城副總經(jīng)理危建平表示，傳統(tǒng)大型購(gòu)物中心會(huì)對(duì)阿里時(shí)刻保持戒心。

應(yīng)該說(shuō)傳統(tǒng)購(gòu)物中心戒心不是多余的，大家擔(dān)心，你這個(gè)喵街天天發(fā)你淘寶天貓的信息給我的會(huì)員，把我的消費(fèi)者帶到線上消費(fèi)怎么辦?這只是其中一個(gè)擔(dān)心，可以不回答，因?yàn)檫@個(gè)邏輯很淺，如果他引流淘寶鏈接有兩次，估計(jì)購(gòu)物中心和喵街的合作就終止了，喵街會(huì)干這種愚蠢的事情么?直接斷自己后路的事….

態(tài)度和做法： 但必須要認(rèn)識(shí)的是，購(gòu)物中心當(dāng)有自己的IT資訊體系，基于后臺(tái)管理的數(shù)據(jù)、租務(wù)管理、能耗管理、人員管理，基于前端消費(fèi)者的數(shù)據(jù)管理，會(huì)員及消費(fèi)等，只有這樣，才有了今天大悅城強(qiáng)大的IT部門對(duì)運(yùn)營(yíng)的支持，對(duì)動(dòng)線的規(guī)劃，對(duì)租戶的調(diào)整，對(duì)坪效的提升。同樣，來(lái)自印力集團(tuán)(深國(guó)投)的策略也是如此，建立E-INCITY，基于內(nèi)部管理和大數(shù)據(jù)的體系。對(duì)外部的吸納用戶消費(fèi)者的平臺(tái)，廣泛的開(kāi)展合作，有限的接入自己的系統(tǒng)，納入外部進(jìn)來(lái)的信息，同步共同的信息，這樣，既保護(hù)了自己的核心價(jià)值，又有驅(qū)動(dòng)外部用戶信息的營(yíng)銷渠道使得消費(fèi)者導(dǎo)入。

在零售專家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才先生的觀點(diǎn)還是以意淫的方式在做解析。不過(guò)，胡春才坦言，那些與支付寶合作甚至為謀求合作主動(dòng)提供自身零售數(shù)據(jù)的實(shí)體零售企業(yè)的做法并不明智。在胡春才看來(lái)，實(shí)體零售與阿里等電商合作需要找到互補(bǔ)點(diǎn)，盲目公開(kāi)自己多年經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)只會(huì)讓自身陷入不利地位。對(duì)比來(lái)看，實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與電商經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不同，實(shí)體零售獲取數(shù)據(jù)成本更高、難度更大，與阿里等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享不僅不會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)增加銷售額，反而容易讓線上平臺(tái)獲得大量?jī)?yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)反攻實(shí)體零售商。

如果說(shuō)京東去搶實(shí)體零售數(shù)據(jù)，才應(yīng)該警惕，阿里巴巴一直做的是平臺(tái)：讓天下沒(méi)有難做的生意，本身阿里巴巴是為商戶提供平臺(tái)，而具有價(jià)值的，線上的零售商和線下的零售商有較大的重疊率，這些重疊購(gòu)物始終都會(huì)去品牌商哪里，又回到一個(gè)詞匯上來(lái)：全渠道，在整個(gè)全渠道變革的趨勢(shì)中，品牌商始終都愿意自己的渠道策略和價(jià)格策略更適合自己的管理和消費(fèi)者選擇。在整個(gè)阿里的商業(yè)版圖中，阿里巴巴更愿意去覆蓋“商業(yè)”這個(gè)業(yè)務(wù)鏈，而不是純線上線下的概念，而是“人+貨+場(chǎng)”的重新組合，那些適合線上銷售的，基本已經(jīng)成熟，現(xiàn)在外延的區(qū)域就是農(nóng)村、海外，而線下的就是實(shí)體商業(yè)了，阿里巴巴如果服務(wù)實(shí)體商業(yè)，會(huì)是什么樣的?還是平臺(tái)式服務(wù)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的服務(wù)平臺(tái)：淘點(diǎn)點(diǎn)、喵街、淘生活、淘寶電影、大眾電影、美團(tuán)，都是服務(wù)實(shí)體商業(yè)的，也沒(méi)見(jiàn)淘點(diǎn)點(diǎn)、大眾點(diǎn)評(píng)是為了把外賣帶到線上的，而是看到餐飲門店門口有幾個(gè)POS機(jī)，還是引入線下消費(fèi)，而下單的場(chǎng)景是手機(jī)端、是APP了。互聯(lián)網(wǎng)為這些業(yè)務(wù)就是基于線下實(shí)體商業(yè)服務(wù)的，火熱的O2O。

阿里巴巴在做O2O業(yè)務(wù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)線下商業(yè)不是非要線上的，而是重新以場(chǎng)景化的方式重構(gòu)消費(fèi)者，商戶時(shí)，那么就利用自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)做吧：我有用戶，線下有經(jīng)營(yíng)的被信任的品牌和商戶，那么阿里巴巴做平臺(tái)做鏈接，通過(guò)平臺(tái)去掉用戶的痛點(diǎn)：叫外賣、點(diǎn)餐、買電影票、停車?yán)U費(fèi)、排隊(duì)叫好;不要設(shè)計(jì)一個(gè)海報(bào)上報(bào)老板和設(shè)計(jì)師，而是直接在手機(jī)上做即時(shí)促銷，消費(fèi)者可以下單，轉(zhuǎn)化到店里來(lái)消費(fèi)。還有就是購(gòu)物中心無(wú)法識(shí)別每天來(lái)購(gòu)物中心的是誰(shuí)，來(lái)了多少次，消費(fèi)了什么，開(kāi)車還是其他方式來(lái)的。這些數(shù)據(jù)的積累，在購(gòu)物中心真要建大數(shù)據(jù)的時(shí)候，多么的重要。

我們?cè)诳吹节厔?shì)，看到消費(fèi)者真正需要啥的時(shí)候，實(shí)體商業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，到底要互聯(lián)網(wǎng)做什么，應(yīng)該做什么，外部的資源該如何為我所用，這才是更務(wù)實(shí)的眼前事，至于阿里巴巴還有它的喵街，就是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的思維：為用戶實(shí)現(xiàn)了價(jià)值，就有意義。

就在大悅城，用戶通過(guò)喵街買了電影票，先在某餐廳通過(guò)app排隊(duì)后，去商場(chǎng)逛一圈，能多買件衣服，就有價(jià)值了。

作者：袁某