聯(lián)商網(wǎng)特約專欄：針對阿里銀泰模式引發(fā)的實體行業(yè)的擔(dān)憂，從未來發(fā)展的方向來看，只是一場震波，過多憂心如焚實在不足可取。然而站在防患于未然的角度，企業(yè)自“互聯(lián)網(wǎng)+”也是緊迫和唯一的選項。

一、阿里銀泰模式正常化，企業(yè)線上線下模式常態(tài)化

制造一個話題，弄出一個噱頭，好像是我們這個時代，或者互聯(lián)網(wǎng)時代聚集眼球的唯一手段。

這個時代，也從不缺話題。

銀泰阿里為零售業(yè)制造了又一場震動，為實體零售帶來了莫名的、隱隱的陣痛。

阿里銀泰的“化學(xué)婚姻”是天要下雨娘要嫁人?我想，這并不唯一是一種無奈，也應(yīng)該是一個規(guī)律——世界是變革發(fā)展的，是變革發(fā)展就是積極的，是變革發(fā)展就會有陣痛。

過多的夸大一些變革的負(fù)面，對于一個行業(yè)——譬如倍受信息數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)深度全面影響下的不斷變革的零售業(yè)來說，宣揚和夸大“互聯(lián)網(wǎng)+”對其整體的“摧殘”其實是無益的。接受現(xiàn)實，投身變革，變被動為主動，丟掉恐懼與觀望，積極融入，是一條無法選擇的道路。更何況，阿里之舉，誰能說是災(zāi)難?阿里之輩，誰能說是敵人?

對于實體零售業(yè)來說，日子還是要過的。

那么我們?yōu)槭裁床荒苓x擇自己的生活、過好自己的日子?

一切源于2015年6月30日，銀泰商業(yè)宣布，銀泰將成為阿里集團打通整合線上線下商業(yè)的重要平臺。

這場企業(yè)間的“化學(xué)反應(yīng)”，看似是一種企業(yè)間縱深合作，但是卻在行業(yè)引發(fā)一場恐懼的化學(xué)反應(yīng)，很多人似乎害怕：實體零售將被阿里商業(yè)模式吞噬。

我想說的是：無論這種擔(dān)心基于何種理由，毫無疑問的是：這是杞人憂天。

阿里銀泰要鼎盛，實體“互聯(lián)網(wǎng)+”要繁榮。

正像門店抵御不了網(wǎng)店那樣，阿里永遠(yuǎn)不可能關(guān)閉、取代所有的實體零售企業(yè)。

除非，實體零售企業(yè)極端排斥、逃避已經(jīng)包圍在自己身邊的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。

在此，我想引用“阿里銀泰”事件的當(dāng)事人之一張勇的話概括這種樂觀的理由——不管張勇是什么心境下說出這段話的，但我相信張勇說出了這種改變對行業(yè)的真正啟迪意義和價值內(nèi)涵：

——實體商業(yè)與數(shù)字商業(yè)的集合會帶來兩大改變：

一、運營客戶會改變。讓實體零售從以前的坐商變行商。利用大數(shù)據(jù)，可以讓他們更好地跟實體店連接。

二、幫助實體零售更好的運營。未來要達到人貨場的完美結(jié)合。幫助共同客戶更好的運營，完成線上線下全渠道管理以及更高效的售賣。

的確。傳統(tǒng)零售企業(yè)只有全面融入，才能屹立于潮頭而不倒。

關(guān)于購物中心，包括其它實體零售，我的看法是O2O以及“阿里銀泰”模式恰恰是一種實體零售應(yīng)該積極接納的較為穩(wěn)定的商業(yè)模式。零售未來首選模式必須線上線下融合，這是零售企業(yè)未來的戰(zhàn)略路徑：營業(yè)推廣——流于傳播手段的服務(wù)形象推廣——回歸促銷常態(tài)。為什么會有這樣一個路徑?其實這是一個完整的實體企業(yè)適應(yīng)探索和普及線上線下融合的過程。實體O2O從效果平平的促銷訴求，到被迫上升為形象推廣戰(zhàn)略，進而通過快速磨合探索、臻于成熟并逐漸普及，最終成為實體零售常規(guī)促銷的必備武器、基本營銷手段和營銷常態(tài)。

當(dāng)前的實體O2O對實體而言形同雞肋，這就是實體O2O初級適應(yīng)過渡階段，也是如此這才造成了電商平臺(譬如阿里)對實體的乘虛而入，由于缺乏運營經(jīng)驗和耐心，這個初級階段反而成為企業(yè)心理上持續(xù)推動線上線下融合的真正障礙。其實，實體所犯的錯誤是輕率的把線上當(dāng)成可有可無的應(yīng)景的、獵奇的東西，像花瓶一樣蔑視，或者寄希望于一朝一夕迅速成為無所不能的銷售神器，帶來銷售倍增，那就錯了。

正因為眾多實體企業(yè)不滿足已有營業(yè)水平，想更大比例、更大規(guī)模地倍增銷售，從而賺取更大的利潤，卻又一次陷入傳統(tǒng)電商大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的營銷競爭邏輯當(dāng)中，從而與社群電商的個性化、服務(wù)化新形成大大背離。

罪過不在電商和“互聯(lián)網(wǎng)+”，罪魁也不是阿里，正是那些急功近利、淺嘗輒止的企業(yè)。那些純粹為發(fā)財夢而趕來的人，自然不會顧及社群電商的生態(tài)特性，一味地滿足利益，放大矛盾，遲早要走上一條自生自滅的不歸路。

所以，“互聯(lián)網(wǎng)+”，我們應(yīng)該把它視為必備的、必須的、適應(yīng)零售變革的一種切實理念和精準(zhǔn)的行業(yè)發(fā)展趨勢，也是未來企業(yè)生存的首選。這種線上線下融合商業(yè)模式不但是所有實體的變革首選必選，也總有瓜熟蒂落、碩果累累的一天，到時，實體企業(yè)就完成了O2O變革的戰(zhàn)略路徑：今天融入線上線下模式的企業(yè)自然從最初單一的促銷訴求，通過看似表面空洞的形象推廣堅持，回歸到實現(xiàn)銷售提升和日常營銷保障的現(xiàn)實功能。也就是說，當(dāng)前，實體企業(yè)觸網(wǎng)不一定行，但不觸網(wǎng)絕對不行。

這也許叫做又一場“陣痛“吧。

相信“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對所有企業(yè)的發(fā)展將是一場強力的正能量助推，而實體零售業(yè)絕對是近水樓臺。對于阿里銀泰模式，它給我們實體系的絕不是恐懼，而是一場正面的啟迪，未來收益的，是一場跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。

很少有企業(yè)具備為阿里所“吞噬”和“融化”的資本的。高高在上的阿里“貪婪”的眼光所到之處還觸及不到那么多大大小小的企業(yè)。但是“阿里銀泰事件”，用這個事件本身，給所有實體零售企業(yè)指明了一條生存和發(fā)展的道路。這好像很諷刺。

因為我們通過阿里銀泰模式，會迅速啟發(fā)出我們自己的企業(yè)內(nèi)部的“互聯(lián)網(wǎng)+”生存模式，亦即企業(yè)門店線上線下融合。這樣，不僅實體企業(yè)自身開辟了新的生存發(fā)展道路，未來帶動社會化、產(chǎn)業(yè)化再次分工——新的自媒體專業(yè)化開發(fā)支持、區(qū)域化線上三方交易平臺、同城快遞這些配套支持產(chǎn)業(yè)將應(yīng)運而生，為實體零售O2O提供全方位發(fā)展支撐，相得益彰，同時造就新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

在公認(rèn)的未來電商十大發(fā)展方向中;其中八條和我們現(xiàn)在探討的問題高度吻合：個人化、百貨化、縱深化、生活化與常態(tài)化、線上線下整合、社會化、本地化、專業(yè)化和精細(xì)化。

所以，將來的實體觸網(wǎng)構(gòu)建自有“互聯(lián)網(wǎng)+”體系，會趟出一條擺脫阿里陰影的道路。

前提是：我們必須接受未來零售業(yè)的“阿里銀泰”模式，營造這種行業(yè)“食物鏈”和“生態(tài)鏈”，這很殘酷。也必須充滿自信全力推動實體零售自發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的繁榮與持續(xù)升級。

二、實體零售的“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)對之路

針對阿里銀泰模式引發(fā)的實體行業(yè)的擔(dān)憂，從未來發(fā)展的方向來看，只是一場震波，過多憂心如焚實在不足可取。然而站在防患于未然的角度，企業(yè)自“互聯(lián)網(wǎng)+”也是緊迫和唯一的選項。

那么，實體零售怎么融入和運營“互聯(lián)網(wǎng)+”呢?

方法和措施不一而足，我這里舉出幾例，拋磚引玉：

強化自媒體的人氣凝聚和門店推廣作用

媒體曾發(fā)布有關(guān)數(shù)據(jù)稱，企業(yè)微信公眾號具有強大的媒體屬性：10萬個粉絲等于一張地方性報紙;100萬個粉絲等于每天一條全國性的報紙頭條新聞。微信公眾號營銷成本低廉，營銷定位精準(zhǔn)，實現(xiàn)精準(zhǔn)和大范圍傳播，這是其它媒體所無法替代的。

這一點，從去年開始天虹、銀泰百貨、廣州友誼等已經(jīng)證明。他們推出的推出集門店導(dǎo)購、活動推送、電子會員卡、在線購物及支付于一體的微信公眾號購物平臺，可謂助推微信O2O進展，在當(dāng)時都產(chǎn)生了良好效果。這些，不用贅述。

利用數(shù)據(jù)技術(shù)和虛擬技術(shù)，強化體驗，開發(fā)自有線上營銷體系

實體企業(yè)應(yīng)該實現(xiàn)顧客與商場商品信息共享、 門店企業(yè)與顧客間數(shù)字信息傳輸、數(shù)字“試衣鏡”之類的虛擬技術(shù)體驗，不僅僅是體驗，其營銷價值不可小覷，值得傳統(tǒng)零售企業(yè)去挖掘和利用，這種內(nèi)部數(shù)字技術(shù)的引用，不啻為抵御電商沖擊的一種武器。

另外，實體零售企業(yè)完成實現(xiàn)經(jīng)營商品的獨立二維碼系統(tǒng)，建立數(shù)字化促銷體系，已經(jīng)不是早期探索和觀望階段了，而是迫在眉睫的當(dāng)務(wù)之急。

實體企業(yè)要積極適應(yīng)新的消費方式，主動引領(lǐng)消費潮流

新的消費方式當(dāng)然也包括支付方式。實體門店及購物中心要主動為此推出相應(yīng)的營銷服務(wù)，站在消費潮流的前沿，才能真正掌控消費者的腰包，比如為青年人和商務(wù)人士、白領(lǐng)所追崇的手機支付方式。這是一種比刷卡更方便和前衛(wèi)的消費支付方式。類似這種潮流前衛(wèi)的消費方式其實很多，甚至有些措施和技術(shù)并不需要多大成本投入，需要的是商家的眼光和行動力。

APP營銷，占領(lǐng)用戶的手機

企業(yè)APP營銷正在風(fēng)靡、普及，零售企業(yè)更應(yīng)該是APP營銷的前衛(wèi)領(lǐng)軍。APP開發(fā)不能流于熱情，要促使其正常運營實施大于熱情。曾經(jīng)，王府井百貨等企業(yè)的購物APP內(nèi)容更新經(jīng)常處于空窗狀態(tài)，使APP形同虛設(shè)，這無疑是資源浪費和機遇錯失。同樣，利用Wi-Fi進行精確定位營銷，在幫助店商有效搜集用戶信息的同時，提升顧客的購物體驗。

基于顧客需求為動力，著眼顧客難點為切入點

近期有媒體報道，美國一個族譜網(wǎng)站竟然通過自己的數(shù)據(jù)庫找到了美國前總統(tǒng)布什、前副總統(tǒng)切尼、好萊塢影星布萊德·皮特、總統(tǒng)奧巴馬、英國王妃戴安娜這些看似風(fēng)馬牛不相及的名人之間的聯(lián)系，他們居然個個都和布什總統(tǒng)“五百年前是一家”，全是布什的遠(yuǎn)房親戚。

更讓人吃驚的是，這家名叫Ancestry的族譜網(wǎng)站年營收高達5.4億美元。網(wǎng)站訪問者平均每天在Ancestry瀏覽19.1分鐘。2010年用戶就已達到2000萬，付費用戶約140萬。

這源自于強大的需求動力。

尋找消失的家譜近年來已成為越來越多中外華人的一個強烈愿望。而Ancestry通過付費和免費兩種模式將用戶進行了篩分，圍繞尋找家譜和宗族遠(yuǎn)親，獲得他們各自的需求和價值。

Ancestry通過其龐大的數(shù)據(jù)庫，幫助付費用戶發(fā)現(xiàn)了可能的祖先或者遠(yuǎn)親，網(wǎng)站都會告知付費用戶。然后通過數(shù)據(jù)、資料、中介、信息傳遞等服務(wù)提供，幫付費用戶尋找可能的遠(yuǎn)親，或者在不見面的情況下網(wǎng)站為用戶提供并充當(dāng)溝通、中介管道。付費用戶獲得的這些記錄資料有利于他們用戶尋根，有利于用戶完善個人家族歷史，并把家族歷史傳承下去。

而免費用戶則可以建立、擴大和分享家庭樹，還可以上傳照片、文檔以及家族故事，可以在線邀請其他朋友瀏覽。相當(dāng)于免費建立個人家族歷史譜系。

之所以Ancestry迅速擁有了這個行業(yè)的核心競爭力，關(guān)鍵就在于他知道用戶的需求，并從用戶需求出發(fā)，而且把“幾百年尋親”這種看似難以解決的問題為用戶設(shè)計出巧妙的解決方案，付諸實施。

這對于我們實體商業(yè)來說，改變和提升經(jīng)營理念，完善和增進自己的服務(wù)范疇、服務(wù)能力，的確啟發(fā)很大。

推動商業(yè)智能化

如果你認(rèn)為購物中心、商超等傳統(tǒng)商業(yè)模式是落后的，那就說明你存在一種偏見，因為傳統(tǒng)商業(yè)至多僅僅是相對落后。如果實體企業(yè)能夠認(rèn)識到商業(yè)智能化將成為線下商業(yè)形態(tài)的核心，那么它很容易就會實現(xiàn)電商、實體的融合，引領(lǐng)全新的購物消費習(xí)慣。不管電商當(dāng)前的交易額如何龐大和保持遞增，無可否認(rèn)的是，消費者依然留戀在實體店購物帶來的便利和綜合服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等各種商業(yè)融合，電商落地線下，將為顧客創(chuàng)造線上無法實現(xiàn)的更多的便利和體驗，也消除了商家最后一公里的配送壓力，彰顯實體零售人性化和感官化。

所以，抓住這些被自己忽略的傳統(tǒng)優(yōu)勢，實體零售強化自有商業(yè)模式的升級，促進自身的商業(yè)智能化，既不至于被互聯(lián)網(wǎng)時代淘汰，也不至于被電商蠶食，同時強化自身免疫能力培養(yǎng)，塑造核心競爭力。

(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者張一夫 轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明出處!)