“咖啡陪你賠死你”到底扇了誰(shuí)的耳光

如果把加盟咖啡陪你比作火焰，那加盟商就是海水。這種“一邊是海水，一邊是火焰”的悲喜劇，正在引起行業(yè)及社會(huì)的巨大關(guān)注和痛苦思考。

有的說(shuō)，這是加盟浪潮中的一個(gè)敗家子，有的說(shuō)，這是盟主社會(huì)公德喪失的具體表現(xiàn)。也有的說(shuō)，這是跨界混搭、混雜、甚至演變成“混球”后的偶然中的必然。

事情還得從三年前說(shuō)起。

2012年4月，北京一家投資公司，攜咖啡陪你進(jìn)入中國(guó)。短短兩年，竟在全國(guó)的一、二、三線城市瘋狂布局，共開(kāi)發(fā)了500家以上的門(mén)店。而且在網(wǎng)上宣稱(chēng)，2015年計(jì)劃開(kāi)店超過(guò)1500家。開(kāi)店速度，平均一天一家，不僅超過(guò)韓國(guó)本部?jī)商煲患业母咚俣龋�還創(chuàng)造了咖啡業(yè)加盟快車(chē)的世界紀(jì)錄。

與之形成鮮明反差和冰火兩重天的是加盟店的冷清與倒閉。據(jù)報(bào)道，成都、重慶、鄭州、太原等地的加盟商，面對(duì)原料不能正常供給，日常經(jīng)營(yíng)不能正常進(jìn)行的窘境，不斷走上街頭，展開(kāi)一次又一次的維權(quán)。有的干脆把咖啡陪你直營(yíng)店圍堵起來(lái)，逼其給個(gè)說(shuō)法。

我靠，就在這股熱浪中，我們的一個(gè)商戶(hù)也成了躺著中槍的犧牲品。

按說(shuō)咖啡這個(gè)項(xiàng)目，在我們近7萬(wàn)平米的體驗(yàn)式購(gòu)物中心，只是一盤(pán)配菜，完全可以利利索索地更換別的品牌，或者干脆砍掉。沒(méi)有必要讓其商鋪整整空窗半年多。只是出于同情，出于對(duì)商戶(hù)付出30萬(wàn)元加盟費(fèi)，70萬(wàn)元設(shè)備費(fèi)，后戲卻如泥牛入海，化作烏有的惋惜。

其實(shí)，一個(gè)知名品牌的摔跤，并不可怕。即便是咖啡業(yè)集體感冒了，對(duì)于以飲茶為主的國(guó)人來(lái)講，也沒(méi)有太大的影響。只是業(yè)內(nèi)人士在剖析這一風(fēng)波時(shí)，把咖啡陪你投資公司的不懂行，亂搭配，歸咎為其系統(tǒng)性垮塌的深層原因。由此還把商業(yè)跨界混搭，推導(dǎo)為日后也難逃厄運(yùn)之輩。

話(huà)題還得回到體驗(yàn)式購(gòu)物中心內(nèi)的跨界混搭，到底是一陣風(fēng)，還是商業(yè)發(fā)展模式的一種高級(jí)階段？

所謂體驗(yàn)式購(gòu)物中心的“體驗(yàn)式“，只是行業(yè)內(nèi)的一種叫法，老百姓并不清楚什么是體驗(yàn)式，什么不是體驗(yàn)式。我以為，與其叫體驗(yàn)式購(gòu)物中心，不如叫混搭型購(gòu)物中心，更通俗，更易為大眾所接受。

購(gòu)物中心的混搭，目前一般有三個(gè)集團(tuán)軍構(gòu)成。分別是時(shí)尚餐飲集團(tuán)軍、文化娛樂(lè)集團(tuán)軍和百貨超市集團(tuán)軍。而且三個(gè)集團(tuán)軍的比重，正在不斷變化中。餐飲、娛樂(lè)和零售的配比由過(guò)去的25:20:55向45:35:20方向轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前不少傳統(tǒng)購(gòu)物中心的功能結(jié)構(gòu)，也在努力微調(diào)。但零售功能模塊的占比大小，是區(qū)分傳統(tǒng)型和混搭型（體驗(yàn)式）的分水嶺。換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)餐飲和娛樂(lè)模塊，占絕對(duì)大頭時(shí)，才由量變到了質(zhì)變，才算跨入了混搭型的門(mén)檻。

有人說(shuō)，時(shí)下的購(gòu)物中心怎么也看不懂，好像一鍋大雜燴，又好像一盆東北亂燉。

要弄清究竟是雜亂無(wú)章的一鍋亂燉，還是有其內(nèi)部合成的有序機(jī)理。就必須明白跨界混搭的本質(zhì)是什么，這是一個(gè)根本問(wèn)題，離開(kāi)這個(gè)，就很難說(shuō)清楚。

多種業(yè)態(tài)交叉，多個(gè)服務(wù)功能混搭，實(shí)質(zhì)上是三種需求的疊加。

一種是消費(fèi)者由過(guò)去一站式購(gòu)物需求，向一站式吃喝玩樂(lè)購(gòu)需求的轉(zhuǎn)變。這種需求是消費(fèi)方式的進(jìn)步，是百姓生活水準(zhǔn)提升的新標(biāo)志。

第二種是餐飲娛樂(lè)商戶(hù)，在臨街店鋪客流明顯不足，必須尋求新領(lǐng)地，搶占新高地的需求。愈來(lái)愈多的餐飲商戶(hù)實(shí)踐證明，把店鋪開(kāi)到購(gòu)物中心后，其生意明顯好于臨街商鋪。更有一些品牌，索性只允許加盟店在體驗(yàn)式購(gòu)物中心選鋪。

第三種是購(gòu)物中心面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，自我生存、自我發(fā)展的需求。把幾大模塊搭在一起，最大的優(yōu)勢(shì)在于客流共享和客流轉(zhuǎn)換。據(jù)我們初步調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有8-13%的餐飲、娛樂(lè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成了購(gòu)物的顧客。6-15%的購(gòu)物顧客，轉(zhuǎn)換成了餐飲和娛樂(lè)的消費(fèi)者。

通俗地說(shuō)，如果把三類(lèi)顧客分散在三個(gè)地域，三個(gè)板塊就好比各吃到了一個(gè)半饅頭，都沒(méi)吃飽。而把他們聚在一塊，各自分別在送給對(duì)方一個(gè)饅頭的同時(shí)，自己也得到了一個(gè)饅頭。有了這個(gè)饅頭的補(bǔ)充，大家都吃得爽，吃得飽。

這就是混搭型購(gòu)物中心，得以生存和發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的基本出發(fā)點(diǎn)。實(shí)際上，不僅是購(gòu)物中心在混搭，當(dāng)前也有不少超市在混搭，比如：超市+花卉市場(chǎng)，超市+寵物觀賞，超市+居家用品市場(chǎng)，還有小業(yè)種的混搭，當(dāng)然也包括咖啡與銀行的嫁接。

由此不難看出，零售實(shí)體店的跨界混搭，是值得鼓勵(lì)和點(diǎn)贊的。只有不斷創(chuàng)新，才能有所進(jìn)步，才能不被時(shí)代所淘汰。至于像咖啡陪你這種害群之馬的混搭，只是折戟市場(chǎng)的個(gè)例。它扇的是自己的耳光，絕不是行業(yè)的整體悲哀。