2014 年第四季度，京東商城 20% 的新用戶都來(lái)自微信和手 Q 的購(gòu)物入口。去年 3 月，京東與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，騰訊入股京東 15% 股份。5 月，位于微信一級(jí)入口的京東微信購(gòu)物正式上線，到現(xiàn)在剛好一年。

　　易觀智庫(kù)近日發(fā)布了《微信購(gòu)物一周年發(fā)展研究報(bào)告》，通過(guò)對(duì) 2015 年 4 月 261 萬(wàn)移動(dòng)端活躍數(shù)字消費(fèi)者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為監(jiān)測(cè)，以及京東微信購(gòu)物 3768 位實(shí)際消費(fèi)用戶樣本的調(diào)查，分析歸納出了京東微信購(gòu)物的一些趨勢(shì)。

　　易觀研究發(fā)現(xiàn)，京東微信購(gòu)物的用戶中，56% 來(lái)自一二線城市，和中國(guó)整體移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶的分布(55%)基本持平；41% 來(lái)自三四線城市，這一數(shù)字明顯高于整體移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶中三四線城市用戶占比(25%)。

　　“京東的一個(gè)策略是下沉到三四五六線城市。坦白地說(shuō)，在這些城市里，京東的品牌可能比不上阿里系、比不上騰訊的知名度。但是借助微信和手 Q 這兩個(gè)入口，能夠讓京東有效觸達(dá)新的用戶，幫助公司更好地完成戰(zhàn)略目標(biāo)。跟京東原有的用戶結(jié)構(gòu)相比，來(lái)自微信、手 Q 的三四線用戶比例是非常高的。”京東集團(tuán)副總裁、微信手 Q 業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷平說(shuō)。
　　

　　此外，京東微信購(gòu)物的用戶也有較明顯的人群分布。以 3C 起家的京東，男性用戶一直占大多數(shù)，京東微信購(gòu)物仍以男性消費(fèi)者為主，女性用戶占 39%。但與 2014 年 10 月的調(diào)研數(shù)據(jù)相比，女性用戶已經(jīng)提高了 6 個(gè)百分點(diǎn)，性別比例離平衡又近了一步。

　　與整體移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶相比，微信購(gòu)物對(duì)“70 后”及以上年齡段消費(fèi)者滲透率更高，24 歲及以下用戶占比較少;受教育水平較高;月收入 5000 元以上的高收入人群占 40% 以上;白領(lǐng)人群構(gòu)成主力;已婚人士占 58% 。
　　
　　
　　
　　
　　在用戶行為上，使用微信購(gòu)物的用戶隨機(jī)性強(qiáng)，瀏覽京東通常是使用微信時(shí)的伴隨習(xí)慣。有明確目的的購(gòu)物只占 38%，臨時(shí)性購(gòu)買、營(yíng)銷和促銷活動(dòng)的作用更明顯。睡前時(shí)段和午休時(shí)段是微信購(gòu)物的兩大高峰——這也正是你無(wú)所事事刷手機(jī)的時(shí)間。

　　除了在人群覆蓋上和自有渠道形成互補(bǔ)，微信的社交功能也是京東看好的營(yíng)銷渠道。根據(jù)京東提供的數(shù)字，在過(guò)去一年里，京東微信購(gòu)物共推出了 56 次社交營(yíng)銷活動(dòng)，參與和互動(dòng)人次超過(guò) 3 億 7500 萬(wàn)。最新的一個(gè)動(dòng)作是，基于微信社交關(guān)系鏈的新功能“購(gòu)物圈”已經(jīng)上線，用于微信好友之間分享購(gòu)物體驗(yàn)。

　　微信正成為京東在移動(dòng)端的重要入口。京東財(cái)報(bào)顯示，2015 年第一季度，京東完成訂單量 2.272 億，其中通過(guò)移動(dòng)端渠道完成的訂單占 42%，同比增長(zhǎng) 329% 。2014 年第四季度京東商城的新用戶中，20% 來(lái)自微信和手機(jī) QQ 這兩個(gè)移動(dòng)端入口。

　　（好奇心日?qǐng)?bào) 費(fèi)麗婷 本文圖表均來(lái)自 易觀智庫(kù)）