今天(5月20日)，銀泰商業(yè)集團(以下簡稱銀泰)將正式發(fā)文向旗下1600萬會員表白，并將這一天定義為“5.20銀泰會員日”。這將是繼“閨蜜圈”之后，銀泰商業(yè)集團在會員計劃中的又一重大舉措。

據(jù)了解，“520銀泰會員日”計劃適用于該集團旗下所有線下門店與線上平臺(銀泰網(wǎng))，銀泰的表白將以一系列優(yōu)惠讓利、文化活動等多維體驗的方式進行，此次活動仍然以“服飾類”商品為主打，結(jié)合化妝品送券、黃金減免，積分增值兌換、閨蜜圈抽獎、銀行卡送券等活動整體打包推出“免”系列促銷活動，各區(qū)域門店可在此基礎(chǔ)上疊加積分特購、VIP換購、美食三免一、VIP特權(quán)等VIP專享活動。

除此之外，銀泰還將與大眾點評網(wǎng)聯(lián)合發(fā)行“520吃喝玩樂券”，以跨界合作的形式多渠道引流，為這一專屬節(jié)日造勢。

5.20銀泰會員日“蓄謀已久”

銀泰對“5月20日”當日的營銷活動實驗計劃開始于三年前，并在2014年取得了階段性的成果。來自銀泰方面的數(shù)據(jù)，2014年5.20當天實現(xiàn)銷售4300萬，其中一半以上銷售額由銀泰持卡會員用戶貢獻。

尼爾森最近一份有關(guān)消費者的調(diào)查報告恰好對此作了印證。該報告顯示，約57％的中國消費者表示，他們購物的零售渠道會提供會員服務(wù)，即通過不同形式獎勵機制來調(diào)動消費者購買積極性。在這些受訪者中，96％的消費者表示他們更愿意光顧這些提供會員服務(wù)的零售店。

與眾多百貨公司一樣，銀泰把“到店消費一次以上”的消費者定義為“銀泰會員”，對會員的管理直觀的體現(xiàn)在各種特制“卡片”上。根據(jù)累計消費金額與到店消費頻次，銀泰會員將分別持有鉑金卡、金卡、普通卡三類會員卡。

對于絕大多數(shù)消費者來說，他們在“會員制”中最為看重的還是“打折或免費產(chǎn)品”，因此，各大百貨公司的會員卡都擁有“購物折扣”這一功能。但打折讓利到處都有，難以輕易獲得消費者經(jīng)營者額外的關(guān)注，經(jīng)營者還必須賦予“卡片”更多的功能、不一樣的體驗，才能在海量的商家中脫穎而出。

銀泰無疑成功地破解了這一難題，它以“表白”作為點睛之筆統(tǒng)領(lǐng)營銷活動，使整場活動更加契合這一“節(jié)日”主題，更能體現(xiàn)5.20所承載的文化內(nèi)涵，也更能體現(xiàn)了該公司“以客為尊”的服務(wù)理念，獲得粉絲心理、感情上的認同或?qū)⑺�到渠成�?

客戶資源經(jīng)營已成零售重要競爭力

消費者主權(quán)時代，客戶資源已成為零售企業(yè)最寶貴的資源之一，商業(yè)競爭很大程度上是對客戶資源的爭奪。因此，越來越多的百貨公司不再把營銷的重點放在打折、買減等單純的價格戰(zhàn)上，而是越來越多地采取各種措施拉近與消費者之間的距離，通過更接地氣的互動交流增強顧客忠誠和粉絲黏性，“鎖定會員”更成為眾多企業(yè)擴大基本盤的不二法門。

與不少僅靠微信等有限的手段吸粉、互動不同，銀泰更善于通過線上線下及移動端多節(jié)點操作話題，賦予各種交流互動更多的故事性，突出事件的分享性，以達到事半功倍的效果。

除了各商業(yè)網(wǎng)點的客服電話與官方網(wǎng)站這些傳統(tǒng)平臺，銀泰旗下各門店都在新浪微博興起之時開通過官方微博，在微信公眾號搜索“銀泰”，集團及每家門店，以最直接的方式與粉絲、消費者保持全天候的溝通。

2015年春節(jié)前夕，銀泰在其官方微信上，就“羊年春節(jié)銀泰是否放假”這一話題做了一個問卷調(diào)查，銀泰官方數(shù)據(jù)顯示，有10萬會員(消費者)參與了調(diào)查，其中9成以上的會員(消費者)支持其歇業(yè)2天。之后，銀泰又圍繞這一事件做了“多謝顧客放過”“對不起我愛你”等一系列的營銷活動，大打親民牌、人文牌，獲得眾多粉絲的認同和好感。

“銀泰春節(jié)打烊調(diào)查”事件雖然是會員(消費者)影響企業(yè)決策的一個微小樣本，對于會員(消費者)來說，參與互動的積極性和被尊重的感覺都極大的提升了。類似的還是去年“雙11”當天的銀泰大巡游，銀泰包括CEO陳曉東在內(nèi)的高管競相扮作萌態(tài)可掬的卡通人物參與游行，吸引海量的圍觀，低成本高效率地傳播銀泰時尚形象。

銀泰話題營銷能力堪比電商

近幾年，電商迅猛崛起并呈主流化發(fā)展趨勢，日漸掌握了市場話語權(quán)，而與電商巨頭言則成新聞、行則成焦點不同，實體零售企業(yè)的聲音幾乎被淹沒，而銀泰卻始終保持著較高的“出鏡率”，話題性十足，牢牢把握著市場話語權(quán)。

有評論認為，銀泰設(shè)置5.20會員日并打出“向會員表白”的主題，極盡取巧，非常巧妙，有創(chuàng)意，高效利用了5.20這一“節(jié)日”資源，打出一張非常漂亮情感牌、體驗牌，或使這天的營銷效果實現(xiàn)數(shù)倍增長。這一銀泰專屬節(jié)日將與“閨蜜圈”一樣，成為其旗下的又一重要互動窗口，將對增強客戶黏性和情感認同產(chǎn)生強大推力。此事表現(xiàn)出銀泰專業(yè)的企劃力量和較高的話題操控能力，它對客戶資源經(jīng)營、事件化營銷的意識、水平走在了線下同行前列，并大有追平電商之勢。