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主題:DT時(shí)代零售業(yè)信息型組織建設(shè)

龔胤全

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DT時(shí)代零售業(yè)信息型組織建設(shè)

上海碓胤咨詢:龔胤全

 

關(guān)鍵詞:

購(gòu)買代理  銷售代理  平臺(tái)經(jīng)營(yíng)  信息經(jīng)營(yíng) 

 

摘要:

隨著互聯(lián)網(wǎng)+以及工業(yè)4.0革命的出現(xiàn),人類正從IT時(shí)代轉(zhuǎn)向DT數(shù)據(jù)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)在相互融合,企業(yè)必須重視構(gòu)建DT信息型組織,幫助員工培養(yǎng)依賴數(shù)據(jù)信息進(jìn)行科學(xué)決策的思維習(xí)慣,時(shí)刻收集外部顧客消費(fèi)信息及企業(yè)內(nèi)部商品銷售動(dòng)向信息,構(gòu)筑企業(yè)全員DT信息經(jīng)營(yíng)的知識(shí)管理體系,將員工隱性知識(shí)顯性化為專家經(jīng)驗(yàn)庫(kù)。為何要構(gòu)建信息型組織?如何構(gòu)建信息型組織?信息型組織帶來(lái)的企業(yè)重大變革是什么?上海碓胤咨詢結(jié)合多年零售業(yè)管理咨詢經(jīng)驗(yàn),以零售業(yè)案例來(lái)剖析信息型組織構(gòu)建的必要性,供其他行業(yè)關(guān)于構(gòu)建信息型組織的參考。

 

正文:

 

為何要構(gòu)建信息型組織?

企業(yè)存在的意義是為顧客創(chuàng)造價(jià)值,更確切地說(shuō)是滿足顧客的的讓渡價(jià)值,即顧客總價(jià)值顧客總成本之差。其中,顧客總價(jià)值包括顧客在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益,這些利益可能來(lái)自產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值;顧客總成本包括顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本,以及購(gòu)買者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本

以零售業(yè)業(yè)為例,為了提高顧客的讓渡價(jià)值,零售業(yè)經(jīng)營(yíng)必須把握的四項(xiàng)基本原則:清潔衛(wèi)生、親切服務(wù)、商品齊全、商品新鮮。不管是何種零售業(yè)態(tài),包括購(gòu)物中心、百貨、超市、便利店、服裝專賣、家電專賣、餐飲業(yè)、電子商務(wù)等都應(yīng)該遵循的基本原則。

為了充分掌握消費(fèi)者的動(dòng)向,主要依賴于兩種途徑,一種是依靠企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建的ERP系統(tǒng)提供的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)分析,這類信息是可以被結(jié)構(gòu)化分析的;另一種是依賴于門店、網(wǎng)店一線員工與顧客零售距離接觸后產(chǎn)生的碎片化、非結(jié)構(gòu)化信息,而這類信息因?yàn)閱T工對(duì)顧客了如指掌而成為企業(yè)最寶貴的財(cái)富,但往往卻又是被企業(yè)最為忽視的。因此企業(yè)應(yīng)該花重金構(gòu)建先進(jìn)ERP系統(tǒng),通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)算邏輯進(jìn)行顧客購(gòu)物籃分析,并提供門店或網(wǎng)店自動(dòng)補(bǔ)貨功能,同時(shí)也因?yàn)橐痪員工最了解顧客需求,企業(yè)的組織建設(shè)要圍繞門店或網(wǎng)店為中心展開,組建門店與總部之間的信息共享體系,為門店提供強(qiáng)大的信息情報(bào)支持,讓門店依靠假設(shè)-驗(yàn)證的方法提高銷售預(yù)測(cè)能力從而精準(zhǔn)訂貨,這才是正確的信息型組織建設(shè)。

 

如何構(gòu)建信息型組織?

由于企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)范圍已經(jīng)延伸到上、下游價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng),所以信息型組織也必須延伸到企業(yè)的供應(yīng)商與經(jīng)銷商或加盟商。以沃爾瑪、7-ELEVEn、星巴克、優(yōu)衣庫(kù)為例,他們提出了平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略,既把供應(yīng)商、加盟商也視作客戶,組織聯(lián)合經(jīng)營(yíng)體系,打造統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)平臺(tái),共同為顧客提供讓渡價(jià)值。下面一一介紹他們的信息型組織建設(shè)經(jīng)驗(yàn):

沃爾瑪:美國(guó)沃爾瑪構(gòu)建了Retail Link 系統(tǒng),用來(lái)聯(lián)接供應(yīng)商與沃爾瑪?shù)腃PFR(聯(lián)合協(xié)同預(yù)測(cè))經(jīng)營(yíng)體系,沃爾瑪向供應(yīng)商開放其商品銷售的所有數(shù)據(jù),供應(yīng)商與沃爾聯(lián)合協(xié)同進(jìn)行銷售預(yù)測(cè),從而高效補(bǔ)貨。以寶潔為例,沃爾瑪大樓內(nèi)設(shè)有專門的寶潔辦公室,以便于他們隨時(shí)進(jìn)行信息共享與交流。沃爾瑪也會(huì)把促銷等會(huì)導(dǎo)致銷售異常波動(dòng)的信息提前告知寶潔等供應(yīng)商,供應(yīng)商便有足夠的時(shí)間進(jìn)行生產(chǎn)備貨。由于沃爾瑪有幾十萬(wàn)個(gè)SKU商品,所以他們對(duì)門店的補(bǔ)貨大多采用系統(tǒng)自動(dòng)補(bǔ)貨的邏輯,再由門店店長(zhǎng)進(jìn)行人工分析依據(jù)門店實(shí)際情況進(jìn)行個(gè)別品類調(diào)整訂貨量。

7-ELEVEn日本7-ELEVEn構(gòu)建了綜合情報(bào)共享系統(tǒng),一端連接供應(yīng)商,一端連接加盟商門店,核心供應(yīng)商的ERP系統(tǒng)也是7-ELEVEn提供的,目的是將供應(yīng)商與7-ELEVN構(gòu)建成同一個(gè)信息型組織,7-ElEVEn的每日訂單信息會(huì)自動(dòng)匯總到供應(yīng)商,供應(yīng)商會(huì)自動(dòng)將發(fā)貨信息匯總到7-ELEVEn外包的第三方物流倉(cāng)庫(kù)的信息系統(tǒng)中去。7-ELEVEn的門店以員工假設(shè)-驗(yàn)證的方式訂貨為主,POS系統(tǒng)也能提供自動(dòng)補(bǔ)貨建議參考信息,要求兼職的大學(xué)生也能依賴信息系統(tǒng)的參考情報(bào)精準(zhǔn)訂貨。所謂假設(shè)-驗(yàn)證,即“現(xiàn)狀分析—假設(shè)—行動(dòng)—驗(yàn)證”循環(huán),不把商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是每日的重復(fù)繼續(xù),而是經(jīng)常收集信息、分析信息,對(duì)顧客的需求及來(lái)店人數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè),對(duì)不同天氣下顧客的嗜好及店外環(huán)境變化進(jìn)行分析,為了應(yīng)對(duì)這些情況而做出積極的提案性假設(shè),對(duì)訂貨備貨、賣場(chǎng)布置及商品陳列、待客方式及問(wèn)候措辭等各種店鋪經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行排列組合。若結(jié)果驗(yàn)證與假設(shè)不一致,立即采取行動(dòng)進(jìn)行評(píng)估及改良。

為了讓門店訂貨人員充分掌握企業(yè)內(nèi)部、外部的信息,總部商品部每周會(huì)制作新商品發(fā)布信息,包括商品的口味、規(guī)格等特點(diǎn)、適用的人群,也包括如何銷售、陳列的方法。另外也包括天氣氣象信息、電視廣告對(duì)商品銷量的影響。督導(dǎo)也會(huì)到門店周邊收集學(xué)校是否有運(yùn)動(dòng)會(huì)等信息提供給門店,讓門店訂貨人員有足夠的參考信息去訂貨。督導(dǎo)也會(huì)把收集的顧客反饋信息提供給商品開發(fā)部門,以作為新商品開發(fā)或改良的依據(jù)。

星巴克:星巴克對(duì)數(shù)字化的擁抱,可以追溯到2008年霍華德·舒爾茨的回歸。當(dāng)這位星巴克創(chuàng)始人再次出山,擔(dān)任公司CEO時(shí),消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,他們期待無(wú)縫的線上線下體驗(yàn)。    舒爾茨敏銳地預(yù)判到這個(gè)時(shí)代最大的變化就是數(shù)字媒介對(duì)人們生活狀態(tài)的影響,他意識(shí)到必須把這個(gè)時(shí)代特征迅速融入到星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)之中。自此,他做出了許多重大決策:明晰星巴克所處的時(shí)代背景,重新定位星巴克在其中的角色。他堅(jiān)持投入IT基礎(chǔ)建設(shè)、投資Square科技公司,并任命了CDO“首席數(shù)字官”,在企業(yè)內(nèi),親手將星巴克帶進(jìn)數(shù)字新時(shí)代。    星巴克如此迫切地向數(shù)字化轉(zhuǎn)移,原因很簡(jiǎn)單——消費(fèi)者在哪兒,星巴克就去哪兒。

星巴克的首位CDO由Adam Brotman出任,他掌管著110人左右的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)C字頭的管理者,具體職責(zé)是什么?  他要負(fù)責(zé)星巴克整個(gè)核心的數(shù)字業(yè)務(wù),包括全球數(shù)字營(yíng)銷、網(wǎng)站、移動(dòng)終端、社交媒體、Starbucks Card、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃、電子商務(wù)、Wi-Fi、星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)(Starbucks Digital Network),以及新興的店內(nèi)數(shù)字及娛樂(lè)技術(shù)。 在這個(gè)職位創(chuàng)建之前,星巴克的數(shù)字營(yíng)銷、星巴克卡片業(yè)務(wù)(Starbucks Card及移動(dòng)支付)、客戶忠誠(chéng)計(jì)劃是三個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的部門。但其實(shí),這三者是一回事,當(dāng)明確了數(shù)字化戰(zhàn)略的愿景,把三者結(jié)合起來(lái)時(shí),彼此之間產(chǎn)生了新的驚喜。從2012年CDO設(shè)立以來(lái),團(tuán)隊(duì)的工作主要集中在移動(dòng)支付和客戶忠誠(chéng)計(jì)劃:推出了有支付、預(yù)訂功能的App,開發(fā)官方App以外的移動(dòng)支付方式;調(diào)整會(huì)員系統(tǒng)和會(huì)員項(xiàng)目,整合會(huì)員卡與移動(dòng)平臺(tái),等等。

優(yōu)衣庫(kù):日本優(yōu)衣庫(kù)屬于SPA制造型零售業(yè),最明顯的信息型組織特征是以商品部為中

心成立團(tuán)隊(duì)MD商品供應(yīng)計(jì)劃小組,時(shí)刻關(guān)注商品銷售動(dòng)向,由MD組織供應(yīng)商、生產(chǎn)商、物流商、商品部、營(yíng)運(yùn)部、門店等建立商品開發(fā)與銷售信息共享體系,營(yíng)運(yùn)部負(fù)責(zé)MD政策執(zhí)行及顧客信息反饋。利用“假設(shè)-驗(yàn)證”思維實(shí)施“單品管理”,構(gòu)建企業(yè)信息共享體系。

MD的主要職責(zé)有:工廠商品下單、商品企劃計(jì)劃表制作、歷史數(shù)據(jù)分析、商品企劃案制作、商品企劃運(yùn)營(yíng)層面提案/確定(商品計(jì)劃)、銷售計(jì)劃數(shù)據(jù)檢證/確定、商品的追單/是否終止生產(chǎn)的確定、向運(yùn)營(yíng)部門傳遞商品相關(guān)訊息、推廣計(jì)劃及方案的討論/確定、門店庫(kù)存方案的討論/確定、各部門銷售/毛利/折扣/庫(kù)存預(yù)算的討論、市場(chǎng)調(diào)查、各商品主導(dǎo)會(huì)議、賣價(jià)變更方案制作/確定。

根據(jù)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)按照52周分解經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、商品計(jì)劃、銷售計(jì)劃、采購(gòu)計(jì)劃,并進(jìn)行科學(xué)合理地規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)寬度、深度,以及不同季節(jié)每個(gè)SKU合理數(shù)量、合理的產(chǎn)品上架、下架時(shí)間,按照52周銷售計(jì)劃分析計(jì)劃與實(shí)際達(dá)成的差距分析,形成拉式補(bǔ)貨的供應(yīng)鏈管理標(biāo)準(zhǔn)流程體系,最大化減少銷售機(jī)會(huì)損失及防止庫(kù)存積壓。

優(yōu)衣庫(kù)也提出了圍繞門店為核心展開業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略,老板柳井正完全否定了“總部決定,分店服從”的傳統(tǒng)連鎖店模式。優(yōu)衣庫(kù)的店長(zhǎng)被賦予極大的權(quán)力,可以根據(jù)門店的位置、客源,自行決定和調(diào)整訂貨量,商品陳列、店鋪運(yùn)營(yíng)方式、廣告宣傳單的內(nèi)容等也可以自主決策。

 

信息型組織帶來(lái)的企業(yè)重大變革是什么?

信息型組織帶來(lái)的重大變革是一切經(jīng)營(yíng)決策建立在信息的有效收集、整理上,而非人為的拍腦袋決策。信息型組織可以讓零售企業(yè)由以前廠家的銷售代理轉(zhuǎn)型為顧客的購(gòu)買代理,即真正洞察消費(fèi)者需求信息,合理平衡符合商品生命周期的商品結(jié)構(gòu)深度和寬度,以及各種增值服務(wù),依托于IT經(jīng)營(yíng)平臺(tái)建設(shè)及信息的活用,構(gòu)建與顧客價(jià)值共創(chuàng)、共享的消費(fèi)生活平臺(tái)。其他行業(yè)信息型組織構(gòu)建的原理也基本相似。

 

上海碓胤咨詢簡(jiǎn)介:

上海碓胤信息咨詢公司專注于零售業(yè)DT信息經(jīng)營(yíng)咨詢,主要服務(wù)為DT信息戰(zhàn)略規(guī)劃、信息型組織建設(shè)、流程信息化、信息數(shù)據(jù)分析、IT系統(tǒng)規(guī)劃、IT實(shí)施監(jiān)理、網(wǎng)絡(luò)通信綜合布線等服務(wù)。構(gòu)筑數(shù)據(jù)-信息-知識(shí)管理體系,建立假設(shè)-執(zhí)行-驗(yàn)證思維習(xí)慣!

企業(yè)使命:  用信息經(jīng)營(yíng)推動(dòng)精益零售發(fā)展

企業(yè)愿景:  成為一家具有良好品格的公司

核心價(jià)值觀:專業(yè)成就客戶、保守客戶秘密

 

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上海碓胤咨詢創(chuàng)始人,專注信息型組織理論與實(shí)踐研究!上海交通大學(xué)零售總裁班特聘講師,AC尼爾森大學(xué)特聘講師。微信公眾號(hào):leanretail,個(gè)人微信號(hào):soldier96
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