中國有句俗話：打江山容易坐江山難。這句話應(yīng)用到品牌管理上，有著異曲同工之妙。可口可樂、豐田、花旗銀行，這些世界大牌為何能在商界屹立幾十年甚至上百年不倒?很大原因就是它們善于管理和經(jīng)營自己的品牌。

任何一個(gè)企業(yè)，如果想要管理好品牌，讓品牌成為企業(yè)經(jīng)營的重要資產(chǎn)，科學(xué)、有效的管理方法是不可缺少的。品牌管理不是某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人意愿，更不是某位高手的個(gè)人感覺，需要的是基于品牌建設(shè)的科學(xué)思想和一套完整的管理體系。

有目標(biāo)才有可能

提到企業(yè)品牌管理的目標(biāo)，我們可以先來看一個(gè)發(fā)人深省的故事，從中得到一些啟發(fā)。

在長安城的一個(gè)磨坊里，有一匹馬和一頭驢子非常要好。有一天，馬得知唐玄奘要去西天取經(jīng)，就找到了唐玄奘，想要背著他同去西天取經(jīng)，唐玄奘答應(yīng)了。

十七年后，馬凱旋而歸，回來看望驢子，老朋友見面后聊起了各自的境況。當(dāng)馬說起自己陪唐玄奘一路上的所見所聞以及艱難險(xiǎn)阻時(shí)，驢子非常羨慕。吃驚地 說：“太神奇了，這么遠(yuǎn)的路，我想都不敢想�！瘪R回答說：“其實(shí)我們走的距離都差不多，我向西域前進(jìn)的時(shí)候，你行動(dòng)你也一步?jīng)]有停止。但不同的是，我有一 個(gè)遙遠(yuǎn)而清晰的目標(biāo)，而你卻被蒙住了眼睛，一直圍著一個(gè)磨盤打轉(zhuǎn)。

都是走了同樣多的路程，一個(gè)有清晰的目標(biāo)從而功成名就，一個(gè)因?yàn)闆]有目標(biāo)而永遠(yuǎn)是“原地踏步”�？梢姡�目��(biāo)其實(shí)就是指引行動(dòng)的綱領(lǐng)，像人一樣，人做什 么事都要有目的，這個(gè)目的往小了說是私心，往遠(yuǎn)了說是愿景，往大了說是目標(biāo)，往虛了說是夢想……總之，人做什么事，要有一個(gè)可以參照的，有了這個(gè)參照點(diǎn)之 后，才會(huì)知道要到達(dá)這個(gè)目的需要有什么樣的策略、什么樣的計(jì)劃和什么樣的方法，我們才會(huì)知道如何去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。

對于企業(yè)的品牌管理來講，也是同樣的道理。任何一個(gè)好品牌的管理都會(huì)有一個(gè)明確的目標(biāo)。所謂目標(biāo)，其實(shí)就是企業(yè)的品牌要達(dá)到一個(gè)什么樣的狀態(tài)，如企業(yè) 的品牌對內(nèi)部員工要有一個(gè)什么的影響，對外部消費(fèi)者、經(jīng)銷商要有一個(gè)什么樣的影響與形象等。只有這樣，企業(yè)的品牌管理才會(huì)有一個(gè)明確的方向，企業(yè)才會(huì)知道 當(dāng)前需要做啊些事情，應(yīng)該做哪些事情，簡單地說就是什么時(shí)候知道自己該做什么樣的事。如果品牌的管理漫無目的，只有順其自然發(fā)展，與上面故事中的驢子一 樣，那最終的結(jié)果只會(huì)在原地踏步。

現(xiàn)在，國內(nèi)有些企業(yè)在品牌管理過程中沒有一個(gè)清晰明確的目標(biāo)，就像驢子一樣，在品牌管理付出不少成本，可是當(dāng)盤點(diǎn)品牌管理的效果，與其他品牌進(jìn)行比較時(shí)，結(jié)果多是大失所望，苦心經(jīng)營了多年的品牌竟然是在原地踏步。

細(xì)節(jié)決定成敗

在品牌的管理過程中，許多企業(yè)都只注重一些宏觀、戰(zhàn)略層面的問題，而一些細(xì)節(jié)問題常常會(huì)被忽視，最后結(jié)果是，雖然做了很多相關(guān)工作，但其效果卻是微乎 其微。其實(shí)，任何一個(gè)品牌的管理，都是有細(xì)節(jié)組成的，缺少了細(xì)節(jié)的落實(shí)，這個(gè)品牌管理就顯得很空洞、毫無意義。許多人對于一個(gè)品牌的了解和認(rèn)識(shí)，都是通過 細(xì)節(jié)得到答案的。例如，有一個(gè)企業(yè)就非常注重細(xì)節(jié)的管理，看到許多員工的衣服掛在椅子上，企業(yè)就買一批衣帽架，專門供公司員工掛放衣服，此舉贏得了公司員 工的一致好評，客戶來到公司時(shí)，看到的是井井有條、整潔有序的景象，就連盆栽的葉子都被擦洗的一塵不染，公司在第一感覺上就給顧客留下一個(gè)很好的印象。

品牌無小事，可以說，一個(gè)好的品牌管理，往往都會(huì)非常注重細(xì)節(jié)。在細(xì)節(jié)的管理方面，眾所周知的星巴克咖啡可謂是個(gè)中翹楚。星巴克的品牌之所以能夠名滿全球，得到全世界消費(fèi)者的認(rèn)可，其中一個(gè)很大的原因就是他在品牌管理過程中非常注意對品牌細(xì)節(jié)的管理。

在星巴克的品牌管理理念中，其核心就是認(rèn)認(rèn)真真做好每件小事情，為了實(shí)踐這個(gè)理念，星巴克制定了相應(yīng)的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)。例如，為了保證咖啡的口感，星巴克 會(huì)要求把咖啡的制造時(shí)間精確到秒，多一秒少一秒都不行。蒸汽加壓煮出咖啡制作時(shí)間應(yīng)該是18到23秒，如果17秒或者超過23秒完成制作，咖啡就會(huì)被倒 掉。再如對攪拌棒的要求同樣嚴(yán)格，不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會(huì)產(chǎn)生異味，從而影響口味和健康。為了使客人品嘗到更加純正美味的咖啡，星巴克的研 究人員用了18個(gè)月的時(shí)間，對這個(gè)小小的攪拌棒進(jìn)行了多次的研究和改進(jìn)，最終使得這個(gè)小小的攪拌棒達(dá)到了最佳的標(biāo)準(zhǔn)。另外，在門店的咖啡豆，星巴克規(guī)定， 如果7天內(nèi)沒有用光，就必須倒掉，這樣做的目的，就是為讓細(xì)節(jié)落實(shí)到品牌管理當(dāng)中�？梢哉f，在星巴克的生產(chǎn)過程中，有上千件諸如此類的小事情，正如對細(xì)節(jié) 管理的嚴(yán)格要求，才使星巴克贏得了許多消費(fèi)者的信任和青睞。

從星巴克對品牌的管理中我們可以看出，一個(gè)好的品牌在塑造與管理的過程中，需要的是從細(xì)節(jié)入手，以標(biāo)準(zhǔn)為主，許多的細(xì)節(jié)是消費(fèi)者或者合作者、內(nèi)部員工最容易感知的東西，也是最能體現(xiàn)品牌管理效果的東西。細(xì)節(jié)都做到位了，人們才能真正感覺到這個(gè)品牌的存在和魅力。

與時(shí)俱進(jìn) 適時(shí)而變

韓國原三星集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人李健熙曾說過這樣一句話：除了老婆和孩子不能變，一切都可以改變。

在品牌管理過程中，隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的新問題、新情況，這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌管理過程中針對新的問題和變化對管理思維與管理方式作相應(yīng)的調(diào) 整，并采取適當(dāng)?shù)拇胧�，積極應(yīng)對變化、利用變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌的提升。從某種角度上將，企業(yè)和品牌提升的本身就是變化的產(chǎn)物。

事實(shí)也的確如此。一個(gè)好品牌的管理只有在不斷變化的環(huán)境中去尋找新的管理手段和解決問題的方式，才能真正適應(yīng)品牌在給管理過程中出現(xiàn)的各種新問題和新情況。關(guān)于這一點(diǎn)，我們其實(shí)可以借鑒許多世界品牌的管理之道。

世界快餐巨頭麥當(dāng)勞是在不斷變化中調(diào)整自己。例如，從2005年開始，圍繞“便利性”，麥當(dāng)勞首先在南方城市啟動(dòng)“24小時(shí)店”。隨著人們生活習(xí)慣的改變，麥當(dāng)勞“24小時(shí)店”的推出確保了許多消費(fèi)者能在任何時(shí)間吃到麥當(dāng)勞的美味。

與此同時(shí)，麥當(dāng)勞在“24小時(shí)店”的平臺(tái)上，對“天天超值套餐”的廣告加大宣傳，同時(shí)還增加甜品站，并嘗試在一些大城市試行24小時(shí)送餐服務(wù)，從而把“便利形”的概念真正落實(shí)到“隨時(shí)、隨地享用麥當(dāng)勞”的品牌理念中。

無論是世界級(jí)的大品牌也好，國內(nèi)的小品牌也好，任何一個(gè)好品牌的管理都是建立在系統(tǒng)的規(guī)劃之上，都需要依據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況進(jìn)行有針對性的管理，任何漫無目的的管理，都不會(huì)對品牌的建立起到有利的推動(dòng)作用。

中國的企業(yè)一旦遵循品牌管理的方法，讓品牌永葆青春，相信在不久的將來，你也會(huì)看到中國的百年品牌。(銷售與市場 銷售之殤)