深圳海雅繽紛城是集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化于一體的大型購物中心，也是目前深圳西部商業(yè)面積最大的購物中心。旗下?lián)碛泻Ｑ叛鐣?huì)廳、海雅大劇院、海雅百貨、百易特精品超市四大自營自建品牌，有效形成差異化競爭。對于商業(yè)面積近20萬方的大體量購物中心，在商業(yè)動(dòng)線上如何規(guī)劃，招商運(yùn)營商有何策略？
項(xiàng)目簡介
區(qū)位分析
區(qū)域位置
項(xiàng)目位于深圳市寶安區(qū)新安街道寶城5區(qū)建安一路與新川路交匯處。地塊東北側(cè)是建安一路，西北側(cè)是新圳路，東南側(cè)是寶龍北巷，西南側(cè)是寶民路，毗鄰107國道和建安路特色商業(yè)街，交通便利、輻射面廣、地理位置優(yōu)越。
周邊設(shè)施
學(xué)校：寶安中學(xué)、新安中學(xué)
醫(yī)院：深圳市寶安人民醫(yī)院
酒店：深港酒店、弘文藝術(shù)酒店、卡特創(chuàng)意酒店、以及三星級和快捷酒店
公交站：項(xiàng)目步行10分鐘內(nèi)有多個(gè)公交站（海雅繽紛站、五區(qū)市場站、新安影劇院站、建行站、寶安萬佳站等）
周邊商業(yè)：萬家福、海港購物中心、濱水商業(yè)區(qū)、天虹、人人樂、麥德龍、華潤萬家、國內(nèi)電器、伊家百貨、新安商業(yè)街、福樂居家居廣場等。
交通分析
地鐵：環(huán)中線，翻身站、靈芝站均可到達(dá)；
公交站點(diǎn)：
寶安交通局：311、320、323、327、331、337、356、356區(qū)間路、362、367、794、M209、M241、M370、長19、長28、長58；
沁園公園：382、602、603、605、610、615、629、M210、M245、M370、M379、M380；
寶安萬佳：10-315環(huán)路、311、323、327、331、337、356、362、367、368、382、794、M240、M241、M242、M249、M355、M70、M371、M375、M381、長19、長28、長58、鳳凰山假日專線2號、高峰26號線、高峰30號專線、高峰9號專線；
商業(yè)動(dòng)線分析
深圳海雅繽紛城地塊呈不規(guī)則形狀，建筑整體由2棟塔樓和購物中心組成。購物中心地下一層，地上五層，主動(dòng)線貫穿地塊西北至東南角，有效拉動(dòng)人流；垂直觀光梯的設(shè)置360°視覺引導(dǎo)消費(fèi)，其扶梯布局合理，實(shí)現(xiàn)有效引流。
車流動(dòng)線
深圳海雅繽紛城的客流到達(dá)主要集中在南北兩側(cè)，通過107國道方向到達(dá)的客流（以市市區(qū)及寶安中心區(qū)、寶安其他區(qū)域?yàn)橹鳎┲饕ㄟ^南廣場到達(dá)進(jìn)入；寶安老城區(qū)客流主要通過北廣場到達(dá)，利用海雅百貨在寶安老城區(qū)的影響力吸引進(jìn)入。
人流動(dòng)線
因項(xiàng)目面積大，為了滿足各業(yè)態(tài)商家的需求，采取了支動(dòng)線的處理方式，使各區(qū)域鋪位面積區(qū)間大幅降低，坪效得以大幅提升，但多個(gè)次動(dòng)線的設(shè)計(jì)在未來進(jìn)行品牌調(diào)整時(shí)易帶來隱患。
垂直動(dòng)線
主動(dòng)線扶梯布置較為松散，約60米布置一組扶梯；次動(dòng)線扶梯較為緊湊，每萬平方米扶梯4組；中庭處三部觀光梯能擁有360°視覺，引導(dǎo)購物，每萬平方米垂直電梯7.2部；貨梯均勻分布在各個(gè)方位，均配有后勤通道，部分后勤/消防通道相當(dāng)寬闊，4.5米左右，便于貨物通行，整體來看扶梯布置均勻合理。
項(xiàng)目定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃
項(xiàng)目定位
深圳海雅繽紛城是集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化于一體的大型購物中心，也是目前深圳西部商業(yè)面積最大的購物中心。項(xiàng)目定位為中高檔，集合H&M、ZARA、UNIQLO、GAP四大快時(shí)尚品牌，引入萬達(dá)Imax影城，綠茶、新羅寶、王品臺(tái)塑牛排、黃記煌等聚集人流的特色品牌。項(xiàng)目集主題商場、大型主力百貨店、步行街、大型影劇院、觀光長廊、水體景觀、特色名店、大型中西餐廳、風(fēng)味美食街、文化運(yùn)動(dòng)中心、消費(fèi)體驗(yàn)店、時(shí)尚概念店于一體。可容納2500個(gè)品牌，35個(gè)主力商家。也可滿足顧客全方位的消費(fèi)需求。該項(xiàng)目還計(jì)劃打造國內(nèi)獨(dú)一無二的集購物、休閑、娛樂、運(yùn)動(dòng)、餐飲、文化展示為一體的超級SHOPPINGMALL。
業(yè)態(tài)規(guī)劃與占比
深圳海雅繽紛城整體業(yè)態(tài)類型中，零售和餐飲占比例較大。經(jīng)過近一年來不斷在調(diào)整、優(yōu)化，目前其零售業(yè)態(tài)占比為61%，餐飲業(yè)態(tài)占比為29%，休閑娛樂業(yè)態(tài)占比為10%。據(jù)了解，后期深圳海雅繽紛城將加大餐飲和休閑業(yè)態(tài)的占比，引進(jìn)書店、健身會(huì)所、KTV等體驗(yàn)式品牌。
業(yè)態(tài)組合策略：采用主力店+次主力店的驅(qū)動(dòng)模式，合理布置業(yè)態(tài)。利用大型主力店提升項(xiàng)目形象、吸引人流，將主力店均勻分布在項(xiàng)目兩端拉動(dòng)客流，促進(jìn)其他業(yè)態(tài)的消費(fèi)；同時(shí)將餐飲、休閑娛樂等聚集人流的業(yè)態(tài)規(guī)劃在高層，藉此帶動(dòng)其他商戶的消費(fèi)。
樓層規(guī)劃與品牌落位
深圳海雅繽紛城共10層，分為地下3層，地面7層。其中B2、B3層為停車場；
B1層為超市+特色餐飲+快時(shí)尚+生活配套；
L1層為海雅百貨+珠寶+服飾+餐飲+飾品；
L2層為海雅百貨+服飾+精品；
L3層為海雅百貨+大劇院+服飾+餐飲；
L4層為大劇院+電影院+真冰場+娛樂+家居+兒童+餐飲；
L5層為大劇院+電影院+真冰場+餐飲+生活配套；
L6-L7層為海雅宴會(huì)廳。主力店分布在項(xiàng)目三個(gè)主要節(jié)點(diǎn)，拉動(dòng)人流。
規(guī)劃設(shè)計(jì)特色
外立面設(shè)計(jì)
深圳海雅繽紛城外立面色彩斑斕，凸顯繽紛特質(zhì)，南北側(cè)入口設(shè)置大型LED屏，整體建筑外立面現(xiàn)代感強(qiáng)，線條柔美。項(xiàng)目在三側(cè)均有較佳的沿街展示面，在主要出入口及沿街展示面良好的地方設(shè)置廣告位。
外廣場水景休閑區(qū)
深圳海雅繽紛城采用國際先進(jìn)的“商業(yè)水景”設(shè)計(jì)理念，將商業(yè)與自然水景、人工水景融合，形成獨(dú)特的景觀，增強(qiáng)觀光游覽和市民休閑功能。
中庭設(shè)計(jì)
項(xiàng)目共一個(gè)大中庭（1-5F）、一個(gè)小中庭（1-5F），四個(gè)扶梯中庭（兩端為B3-5F，一處1-5F，一處B1-5F），均采用水炮進(jìn)行消防。大中庭為不規(guī)則橢圓形，各樓層略有錯(cuò)形，充足采光，自然明亮。中庭設(shè)計(jì)無障礙，貫穿全層，較好空間感，立于任何一層，都擁有360°視覺，營造舒適的購物環(huán)境。
通道設(shè)計(jì)
天花以等的布點(diǎn)為主，簡潔，在動(dòng)線出現(xiàn)弧形或垂直交通節(jié)點(diǎn)處天花做一定的造型處理，其地面均通過相應(yīng)的深咖啡色石材相呼應(yīng)，視覺效果協(xié)調(diào)，通道寬敞，增強(qiáng)購物舒適感。
扶梯設(shè)計(jì)
扶梯底部采用藍(lán)色燈飾裝飾，類似滿天繁星，增強(qiáng)購物舒適、美感度。
自營自建品牌形成差異化競爭
海雅宴會(huì)廳：位于深圳海雅繽紛城6-7樓，面積8000㎡，可同時(shí)容納150席大型宴會(huì)，號稱深圳最大的頂級宴會(huì)廳，二層全部為包房。
海雅百貨：位于海雅繽紛城北入口側(cè)1-3層，總建筑面積約10000㎡。是海雅集團(tuán)首個(gè)打破傳統(tǒng)百貨模式全新升級概念百貨，不同樓層呈現(xiàn)不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將時(shí)尚現(xiàn)代級高壓品質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致。
百易特精品超市：Buy-it百易特為海雅集團(tuán)打造的超市品牌，套內(nèi)面積3500㎡，由臺(tái)灣零售團(tuán)隊(duì)管理，定位高端人群；百易特超市以健康、品味、流行為超市的核心理念，打造最具創(chuàng)新的精品超市。超市陳列近2萬種商品，約70%為進(jìn)口，分別來自臺(tái)灣、歐美、日韓以及東南亞等地區(qū)。
海雅大劇院：位于地塊西南角，分布于繽紛城3-5層，是海雅繽紛城“商業(yè)+文化”運(yùn)營模式的標(biāo)志之一。劇院與湖南田漢大劇院合作，面積約5000㎡,總投資約4.8億，共有903個(gè)座位，其中一層坐席704個(gè)，VIP坐席22個(gè)，二層坐席161個(gè)，8個(gè)包廂提供16個(gè)貴賓坐席。
招商運(yùn)營策略
招商策略
差異化策略：引進(jìn)多家華南首店，如Byblos，RICHMONO、Borbonese、Pollini、David Mayer Naman、Repulic&Co、GAUDI、FLORENTINO、LARDINI、C‘N’等著名國際時(shí)尚名品及綠茶餐廳、化隱懷石料理等知名餐飲品牌，此外旗下?lián)碛泻Ｑ叛鐣?huì)廳、海雅大劇院、海雅百貨、百易特精品超市四大自營自建品牌，有效形成差異化競爭。
運(yùn)營、營銷策略
文化+商業(yè)經(jīng)營理念：在2014年1-12月，深圳海雅繽紛城結(jié)合各類節(jié)日進(jìn)行主題營銷活動(dòng)，包括明星到店、明星現(xiàn)場簽唱、VIP會(huì)員互動(dòng)、吉祥物展示、公益活動(dòng)及各類節(jié)日主題營銷和少兒藝術(shù)比拼、東北風(fēng)劇場等文化活動(dòng)，加強(qiáng)不同業(yè)態(tài)之間的跨界互動(dòng)，從而帶動(dòng)購物中心的整體經(jīng)營。
