實(shí)體零售如何對(duì)抗電商沖擊挖掘“接地氣”優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)零售實(shí)體業(yè)近年來受到電商的沖擊，經(jīng)營(yíng)慘淡。
不可否認(rèn)的是，真正的零售一定來自于線下端，無論是服務(wù)、體驗(yàn)還是配送，線下都是最“接地氣”的，只是需要一定的變革而已。線上端只是一個(gè)新的入口而已，相較于傳統(tǒng)線下店相互爭(zhēng)奪客流，線上端直接就成為一個(gè)新的流量端口。
不過，無論線上網(wǎng)站、手機(jī)APP做得多么漂亮，但是真正的盈利核心一定來自于后臺(tái)、供應(yīng)鏈，而這一切恰是線下實(shí)體商業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
所以，作為一個(gè)傳統(tǒng)線下實(shí)體企業(yè)，要想抗擊線上沖擊，就要從線下做好服務(wù)創(chuàng)新，并走入線上，做出新的增量。
線下創(chuàng)新從商品開始
不可否認(rèn)，線下店的商品問題極大——盡管能保證真品，但是幾倍于電商的價(jià)格使得實(shí)體店做了網(wǎng)商們的“展覽室”。所以，實(shí)體店若想創(chuàng)新，必須要先把好零售業(yè)的根本——商品。
在商品方面，要做的第一步就是信息化。
大連大商集團(tuán)董事局副主席、常務(wù)副總裁、天狗網(wǎng)總經(jīng)理劉思軍說，“曾經(jīng)，大商每天100萬(wàn)多筆的交易，有1000多萬(wàn)的會(huì)員，這個(gè)數(shù)據(jù)很可怕，但我都用不上!這是因?yàn)椋儇浫狈纹坊磺卸际欠⻊?wù)員去開票，由消費(fèi)者去付款，因此企業(yè)盡管得到了‘款’，很多時(shí)候卻不知道賣了什么。”
現(xiàn)階段的零售業(yè)早已不再處于那種粗放型發(fā)展、跑馬圈地就能坐享其成的年代，現(xiàn)在必須走入精細(xì)化戰(zhàn)略，細(xì)致監(jiān)控到每一個(gè)SKU(最小存貨單位)，所以商品的第一步是信息化。
第二步就是對(duì)商品進(jìn)行有效的經(jīng)營(yíng)和價(jià)格管理，畢竟價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的一大要點(diǎn)。這其中，一類商品是零售業(yè)中一直在談?wù)摰淖誀I(yíng)商品，上海城市超市總裁崔軼雄曾表示，城市超市中有8000多種商品是國(guó)外直接采購(gòu)的，占產(chǎn)品總數(shù)的一半以上，而且?guī)缀醵际菄?guó)內(nèi)獨(dú)家引進(jìn)的。
自營(yíng)商品可謂是實(shí)體店的吸引力，事實(shí)上打造好傳統(tǒng)商品更是重要的吸引力。在劉思軍眼中，他將商品分為三種。“第一種是信息透明的標(biāo)準(zhǔn)化商品，比如iPhone手機(jī);第二類是不標(biāo)準(zhǔn)化的商品，比如某地的特色蔬菜;而第三類是剛剛上市的新品。對(duì)于這三類商品，我們的經(jīng)營(yíng)思路完全不同。”劉思軍介紹道。
對(duì)于信息透明的標(biāo)準(zhǔn)化商品，核心就是要做到線上線下的同價(jià)，并且形成地區(qū)性的“全網(wǎng)最低價(jià)”，“就算不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，也絕對(duì)不可以比他們高。”劉思軍表示。
而不標(biāo)準(zhǔn)化的商品就可以做出更多新意，因?yàn)檫@類商品的核心決不是價(jià)格，而是體驗(yàn)。以特色蔬菜為例，劉思軍考慮的方法是“銷售購(gòu)買權(quán)和清倉(cāng)權(quán)”，也就是說，一方面引領(lǐng)消費(fèi)者來到線上搶購(gòu)這兩種權(quán)利，另一方面就將消費(fèi)者吸引到線下來購(gòu)買，也就實(shí)現(xiàn)了線上和線下的相互引流。畢竟從實(shí)操來看，這種“閃購(gòu)”模式對(duì)顧客有著難以抵御的誘惑力。
最后就是新品，無論網(wǎng)絡(luò)怎么發(fā)展，新品一定是線下實(shí)體店首發(fā)，而且在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)網(wǎng)上幾乎找不到。
對(duì)于這類商品，劉思軍表示，我們不追求價(jià)格差異化，因?yàn)榫�上、線下沒有可比性，我們主要的對(duì)手是周圍的實(shí)體店。這時(shí)，我們會(huì)考慮將商品放在天狗上，并讓天狗比周圍實(shí)體店便宜5%，也許是價(jià)格直接降低5%，也許是贈(zèng)送禮品等等。
線上做好增量設(shè)計(jì)
線下實(shí)體店必須走入線上，因此企業(yè)必須要為消費(fèi)者提供一個(gè)線上的服務(wù)，除了APP、官方網(wǎng)站以外，其實(shí)很多企業(yè)忽略的都是在店內(nèi)提供的和線上相關(guān)的業(yè)務(wù)。
這其中，最基本的就是店內(nèi)的免費(fèi)WiFi：既然免費(fèi)為消費(fèi)者提供了服務(wù)，那么一方面要讓其滿意，另一方面更要利用這里獲得的數(shù)據(jù)更好地了解消費(fèi)者。
店內(nèi)的WiFi本身就是重要的增量來源，三胞集團(tuán)董事長(zhǎng)助理、商圈網(wǎng)執(zhí)行副總裁朱偉以商圈網(wǎng)打造的“三個(gè)一”進(jìn)行了分析，所謂“三個(gè)一”就是“一張大網(wǎng)”，“一個(gè)平臺(tái)”和“一套工具”。
所謂“一套大網(wǎng)”就是要用免費(fèi)的WiFi將整個(gè)商圈覆蓋，而不僅僅是一個(gè)商店本身，這樣顧客從一個(gè)商場(chǎng)來到另一個(gè)商場(chǎng)、甚至從商場(chǎng)走到地鐵站也不會(huì)出現(xiàn)掉線。“客戶數(shù)據(jù)種類非常多，收銀數(shù)據(jù)也是一個(gè)觸點(diǎn)，追蹤數(shù)據(jù)也是一個(gè)觸點(diǎn)，情況幾乎不可能，我們選擇的是線上數(shù)據(jù)加線下數(shù)據(jù)，也就是交易數(shù)據(jù)加上軌跡數(shù)據(jù)，我們通過這種‘全軌跡數(shù)據(jù)’來了解一個(gè)立體的消費(fèi)者。”朱偉說。
事實(shí)上，商圈網(wǎng)曾經(jīng)通過其中掌握的數(shù)據(jù)，對(duì)10000人進(jìn)行精準(zhǔn)推送，結(jié)果有8000人到了必勝客的店中去用了這個(gè)促銷，“我們的成功之道在于，我們就對(duì)那些總是出現(xiàn)在新街口商圈中的各種餐飲店的人推，也就是所謂的‘吃貨’。”朱偉表示。
當(dāng)數(shù)據(jù)立體化以后，就要在“一個(gè)平臺(tái)”上有效利用這些數(shù)據(jù)，商圈網(wǎng)目前的思路是，把店鋪的優(yōu)惠信息放到平臺(tái)上，讓消費(fèi)者去搶，做精準(zhǔn)的買贈(zèng)活動(dòng)、單品的搶購(gòu)活動(dòng)等。商圈網(wǎng)和商圈內(nèi)的商家合作，不收商家一分錢，因此所有的商家都愿意把這些東西放到網(wǎng)上去。
事實(shí)上，所謂創(chuàng)新其實(shí)就是圍繞零售的恒常態(tài)精耕細(xì)作——線下做好商品，管好價(jià)格，提供服務(wù);而線上就要用一切手段讓消費(fèi)者成為“圈子”的一部分，讓消費(fèi)者愿意用，并實(shí)現(xiàn)線上線下的相互引流。
縱深
創(chuàng)新不是萬(wàn)能藥
最近，創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型成為街頭巷尾、大小企業(yè)的熱門話題。但是，在筆者看來，創(chuàng)新不是萬(wàn)能藥，轉(zhuǎn)型也并非陽(yáng)關(guān)道。
創(chuàng)新一定是破舊立新，不僅僅是對(duì)自己過往的否定，更重要的是對(duì)傳統(tǒng)規(guī)則的顛覆。或者說：真正的創(chuàng)新一定是必先突破自己，才能超越別人。
但是并非所有的企業(yè)都有條件也有能力創(chuàng)新，很多時(shí)候，創(chuàng)新是行業(yè)領(lǐng)軍者的責(zé)任，甚至是專利，大多數(shù)時(shí)候?qū)τ诖蠖鄶?shù)企業(yè)而言，慢半拍比快一步可能更重要，跟風(fēng)比領(lǐng)跑可能風(fēng)險(xiǎn)更小。
同理，轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新是一對(duì)密不可分的孿生兄弟。首先，我們必須要清楚，轉(zhuǎn)型不是轉(zhuǎn)行；其次，我們還要清楚，轉(zhuǎn)型有可能轉(zhuǎn)到陽(yáng)關(guān)大道，企業(yè)越做越好，也有可能轉(zhuǎn)到羊腸小道，最終死路一條。
對(duì)于大多數(shù)中小型流通企業(yè)而言，轉(zhuǎn)變坐商、吃大戶，轉(zhuǎn)嫁成本到上游等觀念，比懷疑質(zhì)疑甚至放棄現(xiàn)有的商業(yè)模式，另起爐灶、另辟蹊徑跟上時(shí)髦的轉(zhuǎn)型大潮更為重要。
在筆者接觸的企業(yè)當(dāng)中，跟風(fēng)轉(zhuǎn)型，把轉(zhuǎn)型“轉(zhuǎn)”成轉(zhuǎn)行，把主業(yè)變成副業(yè)，或者說“不務(wù)正業(yè)”試圖掙快錢、掙大錢的企業(yè)為數(shù)眾多。
但必須要清楚，小錢、慢錢，只要是掙錢都是錢；掙快錢、掙大錢，就意味著放棄自己的原有優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)更多、更高、更大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于很多中小企業(yè)而言，這種風(fēng)險(xiǎn)或?qū)⑹菈嚎羼橊勛詈笠桓静菔降牟豢沙惺苤亍?
需求但在，零售不死；市場(chǎng)存續(xù)，流通永生。個(gè)別企業(yè)可能會(huì)被淘汰，但傳統(tǒng)流通業(yè)絕對(duì)不會(huì)是最后通通滅絕的“恐龍”。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，在降低流通成本、提高流通效率、提升流通效益上下功夫，對(duì)內(nèi)強(qiáng)化管理，對(duì)外提升服務(wù)，優(yōu)化流程，提高效率，改善服務(wù)，提升形象上下功夫，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“東張西望找出路，左顧右盼找方向”更實(shí)在、更有效、更務(wù)實(shí)、更必要。
不斷努力，做最好的自己。需要我們有忍得住誘惑，耐得住寂寞的隱忍，更需要我們有“專業(yè)專注，堅(jiān)持堅(jiān)定”的執(zhí)著精神。
或者說“立足本業(yè)，精耕細(xì)作；慎重轉(zhuǎn)型，謹(jǐn)慎創(chuàng)新”，才是新常態(tài)背景下，我們所需要的企業(yè)和企業(yè)家精神。
（聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 王子威）
