4月1日，華堂商場(chǎng)右安門(mén)店將關(guān)閉，這是華糖洋華堂在北京近一年來(lái)關(guān)閉的第四家門(mén)店。此前從2014年5月開(kāi)始望京店、北苑店、西直門(mén)店先后關(guān)閉。
“很遺憾關(guān)閉了四家店。”伊藤洋華堂中國(guó)區(qū)總代表三枝富博說(shuō)，“(就像病人)喝了很多藥也沒(méi)能醫(yī)好，只能做外科手術(shù)了。”
三枝富博坦言北京華糖洋華堂在近年的發(fā)展中沒(méi)有很好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，尤其是過(guò)去一年頻繁關(guān)店的決定讓“很多供應(yīng)商迷茫以后是不是還能繼續(xù)跟華堂合作。”
根據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年以來(lái)中國(guó)大型連鎖百貨已經(jīng)和明確將要關(guān)店的數(shù)量達(dá)到38家，而且未來(lái)這一趨勢(shì)還將延續(xù)。
“做得不好就要關(guān)掉，這些年很多百貨都在關(guān)店，大形勢(shì)發(fā)生了變化。”在中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)范艷茹看來(lái)，能直接承認(rèn)經(jīng)營(yíng)失誤并且做出快速關(guān)店的決定，對(duì)企業(yè)而言也并非壞事。她認(rèn)為，對(duì)于北京華堂來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在關(guān)閉的門(mén)店選址與同商圈的其他百貨距離“太過(guò)于集中”，而且日資百貨的服務(wù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)完全沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。
“中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到世界第二位，但人均收入?yún)s還是世界九十位左右，所以還有很大潛力。”三枝富博對(duì)外界認(rèn)為“關(guān)店就是撤退”的說(shuō)法并不贊同，他還看好中國(guó)市場(chǎng)，只是需要調(diào)整。
然而，如同中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量和人均收入地位的不匹配，北京華糖洋華堂的定位和形象也存在錯(cuò)位。“上下檔次定位確實(shí)應(yīng)該是一致的，但是現(xiàn)狀并不盡如人意，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)我們有一種先入為主的評(píng)價(jià)，認(rèn)為檔次比較低。”去年5月“臨危受命”從成都調(diào)任北京的華糖洋華堂商業(yè)有限公司總經(jīng)理今井誠(chéng)說(shuō)，“其實(shí)我們還有很多優(yōu)勢(shì)，但怎么傳遞出去，這是問(wèn)題所在。”
南橘北枳
同樣是華堂商場(chǎng)，北京和成都的門(mén)店表現(xiàn)卻大不一樣。
今井誠(chéng)在2014年5月調(diào)任北京之前，任職成都伊藤洋華堂總經(jīng)理，彼時(shí)2013年的數(shù)據(jù)顯示北京8家門(mén)店的銷售業(yè)績(jī)不足25億元，不到成都6家店銷售額的一半。據(jù)《2014年北京百貨店銷售額排名》顯示，華堂北京門(mén)店業(yè)績(jī)更是再次縮水至21.4億元。
從2007年開(kāi)業(yè)至今的七年間，華堂商場(chǎng)右安門(mén)店一直出于虧損狀態(tài)。或許此前北京華糖洋華堂一度希望堅(jiān)持再久一些就能夠扭轉(zhuǎn)局面，但是以“救火隊(duì)長(zhǎng)”赴任北京的今井誠(chéng)對(duì)比其在成都門(mén)店的盈利經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為北京門(mén)店已經(jīng)到了必須要“做手術(shù)”的地步。正是出于剝離虧損資產(chǎn)的考慮——近一年時(shí)間，北京華糖洋華堂的業(yè)績(jī)就被拖累下滑3億元，超過(guò)10%的降幅對(duì)于華糖洋華堂而言是極度危險(xiǎn)的，正是如此，持續(xù)多年虧的望京店、北苑店、西直門(mén)店在半年的時(shí)間里迅速關(guān)閉。
“很多供應(yīng)商都在擔(dān)心這樣的趨勢(shì)下還能不能繼續(xù)和華堂合作。”三枝富博坦言這一系列“快刀斬亂麻”的行動(dòng)引發(fā)了外界對(duì)于華糖洋華堂未來(lái)發(fā)展的擔(dān)憂。但是他舉例說(shuō)，伊藤洋華堂在日本上市公司的排名僅次于豐田，企業(yè)還是有優(yōu)勢(shì)和能力繼續(xù)發(fā)展，只是現(xiàn)在必須要進(jìn)行調(diào)整。“優(yōu)質(zhì)的公司是做出利潤(rùn)、高收益，利潤(rùn)率是衡量整個(gè)公司是否優(yōu)良的客觀指標(biāo)。”三枝富博認(rèn)為這個(gè)利潤(rùn)率指標(biāo)要達(dá)到10%以上，“很遺憾這么多年我們沒(méi)有做出利潤(rùn)。”
實(shí)際上，華糖洋華堂在北京的業(yè)績(jī)一直到2008年還是不錯(cuò)的，但之后業(yè)績(jī)卻遭遇持續(xù)下滑，三枝富博說(shuō)之后華堂的定位跟消費(fèi)者的消費(fèi)理念一直錯(cuò)位，“市民的價(jià)值觀，對(duì)富裕的理解，對(duì)滿足的理解也好，都在發(fā)生變化，如何應(yīng)對(duì)，順應(yīng)顧客變化才是最重要的。今后在我們的商戰(zhàn)中也是要考慮的。”他坦言，調(diào)任今井誠(chéng)從成都到北京來(lái)做總經(jīng)理，正是為了讓其“體質(zhì)恢復(fù)、健康發(fā)展”。
與日資百貨華堂在京經(jīng)營(yíng)不善形成對(duì)比的，是近年來(lái)赴日旅游人數(shù)迅速增長(zhǎng)，同時(shí)在右安門(mén)店閉店促銷的過(guò)程中，反而吸引了很多新顧客。“他們對(duì)很多完全沒(méi)有價(jià)格浮動(dòng)的日式調(diào)料很感興趣，銷售額實(shí)現(xiàn)了四五倍的增長(zhǎng)，壽司、三角飯團(tuán)都供不應(yīng)求。包括日本產(chǎn)的電飯鍋，價(jià)格并不便宜但也賣得很好。”這種即將閉店卻引起購(gòu)物熱潮的現(xiàn)象讓今井誠(chéng)感到詫異，“所以我們從右安門(mén)點(diǎn)的促銷過(guò)程中做了深刻反省，結(jié)論是平時(shí)店鋪優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。”
癥結(jié)
反思北京華堂的過(guò)去，今井誠(chéng)認(rèn)為，消費(fèi)者已從價(jià)格敏感者逐步變成價(jià)值追求者，但北京華堂還淪陷在價(jià)格戰(zhàn)中。由于看重價(jià)格，這也造成北京華堂在甄選品牌、商品時(shí)有了自我限制。
“過(guò)去北京華堂太沉迷于價(jià)格戰(zhàn)，束縛了企業(yè)發(fā)展。”今井誠(chéng)在調(diào)任北京華糖洋華堂時(shí)，北京的關(guān)店計(jì)劃就已經(jīng)在進(jìn)行了，他認(rèn)為當(dāng)時(shí)剩下的門(mén)店也未全部盈利，還會(huì)有繼續(xù)關(guān)店的可能。隨后華堂商場(chǎng)北苑店、西直門(mén)店先后關(guān)閉，右安門(mén)店也將于今年4月1日正式關(guān)閉。
范艷茹認(rèn)為，華堂商場(chǎng)關(guān)店調(diào)整的一部分原因也在于當(dāng)初的選址并不是很準(zhǔn)確，“選址太亂、太集中。”她提到日本有“大店法”限制大型零售商擴(kuò)張，但中國(guó)目前并沒(méi)有相關(guān)法律規(guī)范對(duì)一定區(qū)域內(nèi)的大型零售商擴(kuò)張進(jìn)行限制，目前諸多百貨商關(guān)店調(diào)整也是為過(guò)去欠缺考慮的空間擴(kuò)張買(mǎi)單。“比如右安門(mén)店，其實(shí)位置很尷尬。”RET睿意德策略顧問(wèn)部高級(jí)總監(jiān)李靜雅說(shuō)，其輻射的是南二環(huán)和三四環(huán)之間的區(qū)域，但北京南城人口整體素質(zhì)和消費(fèi)欲望都位于整個(gè)城市的波谷，包括在南三環(huán)的首地大峽谷購(gòu)物中心也是虧損狀態(tài)。在她看來(lái)，這個(gè)區(qū)域可以很方便的通往東部和城中心的繁華地段，而華堂商場(chǎng)選擇在這樣的一個(gè)地段做一家傳統(tǒng)百貨并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“華堂商場(chǎng)的日資背景決定它經(jīng)營(yíng)的商品就有特色優(yōu)勢(shì)，同時(shí)日資百貨細(xì)致的管理和高質(zhì)量的服務(wù)水平都是優(yōu)勢(shì)，但在北京門(mén)店，這些可能都沒(méi)體現(xiàn)出來(lái)。”范艷茹說(shuō)，她曾在成都伊藤洋華堂開(kāi)業(yè)不久的時(shí)候去交流學(xué)習(xí)，“他們一般都跟氣象臺(tái)有合作溝通，如果明天下雨，就會(huì)在今天晚上營(yíng)業(yè)結(jié)束以后對(duì)貨品陳列進(jìn)行調(diào)整，比如雨傘、薄毛衫這類應(yīng)對(duì)天氣變化的商品會(huì)被陳列在顯眼位置。”
1997年伊藤洋華堂(春熙路店)在成都市中心開(kāi)業(yè)，這對(duì)當(dāng)時(shí)包括王府井百貨在內(nèi)的諸多商家“沖擊不小”，范艷茹記得很清楚，當(dāng)時(shí)她還在王府井集團(tuán)任職，這家日資背景百貨店的表現(xiàn)引人注目，之后公司組織去華堂商場(chǎng)交流學(xué)習(xí)以后，她發(fā)現(xiàn)這家日本企業(yè)之所以能搶走風(fēng)頭是有必然的原因的。“經(jīng)營(yíng)管理很先進(jìn)，全年計(jì)劃都列的清清楚楚，不像國(guó)內(nèi)商家都是日子臨近了才想辦法做個(gè)促銷、做個(gè)活動(dòng)。”
而即便是現(xiàn)在，能做到這種程度的中國(guó)百貨公司也寥寥無(wú)幾。閉店止血之后的北京華堂，如何延續(xù)日資百貨的服務(wù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，今井誠(chéng)希望內(nèi)部改造先行。
怎么救?
“如果沒(méi)有這些基礎(chǔ)工作，花錢(qián)改造也就只是形象換新而已。”今井誠(chéng)坦言“內(nèi)部改造”這樣的字眼讓人感覺(jué)很“空”，但他舉例說(shuō)，目前北京華堂員工的待客意識(shí)、商品知識(shí)不足，一方面是宣傳技能缺乏，另一方面也有可能是企業(yè)教育培訓(xùn)不夠，“所以其實(shí)不是店中店能力不夠，而是應(yīng)該先調(diào)整我們的基礎(chǔ)，再推進(jìn)下一步工作。”
除此之外，今井誠(chéng)還在考慮是否能夠聯(lián)合同屬伊藤洋華堂集團(tuán)的7-11共享渠道和商品優(yōu)勢(shì)。“以后也考慮與7-11合作來(lái)銷售一些面包類的商品。”今井誠(chéng)說(shuō)，同屬一個(gè)集團(tuán)的7-11有許多食品類商品銷售業(yè)績(jī)很好，但由于行業(yè)政策限制，華堂的超市沒(méi)有辦法提供這樣的商品，這一點(diǎn)或許可以以后從集團(tuán)內(nèi)部資源合作的角度尋求解決。
此外，今井誠(chéng)認(rèn)為赴日旅游的熱潮讓更多的人認(rèn)識(shí)了更多的日本品牌，而這些商品很多也在華堂一直有銷售，他希望能吸引這些消費(fèi)者在回國(guó)以后在華堂商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)這樣的再次購(gòu)買(mǎi)需求。“以前沒(méi)有做出特色，導(dǎo)致我們現(xiàn)在這樣一個(gè)要關(guān)店的結(jié)果，我們要回歸到起點(diǎn)，從零開(kāi)始，改變現(xiàn)狀。”三枝富博說(shuō)，希望華堂洋華堂可以成為一個(gè)品牌，讓顧客感到放心，這樣才能生存下去。他在2015年供應(yīng)商大會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)華糖洋華堂未來(lái)改造的重點(diǎn)就是“服務(wù)”，“從現(xiàn)在開(kāi)始才是決一勝負(fù)的關(guān)鍵。”
在三枝富博看來(lái)，公司的最大煩惱和以后的發(fā)展路線都已經(jīng)清晰了，“其實(shí)現(xiàn)在華堂的狀況并不是說(shuō)面臨的市場(chǎng)多么奇怪導(dǎo)致的，而是我們的經(jīng)營(yíng)和商品政策上出了問(wèn)題，市場(chǎng)發(fā)生變化，但我們沒(méi)有跟上步伐，導(dǎo)致我們?nèi)辍⑽迥晟踔疗吣甓紱](méi)有利潤(rùn)，所以必須整頓。”他強(qiáng)調(diào)，關(guān)店不是撤退，而是通過(guò)關(guān)店重新整理體制，讓體制提升。
“提供顧客真正想要的東西，而不是與其他店去競(jìng)爭(zhēng)。”今井誠(chéng)說(shuō)，北京華堂需要從源頭尋找服務(wù)消費(fèi)者的新鮮感。包括與供應(yīng)商合作模式的改變——北京華堂將轉(zhuǎn)換部分供應(yīng)商為合作商，從商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等進(jìn)行深度合作。另一方面，今井誠(chéng)希望北京華堂的高層與員工從理念上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，擺脫過(guò)去價(jià)格策略的禁錮，接受新經(jīng)營(yíng)模式與理念。今井誠(chéng)認(rèn)為，理念看似很空，但如果內(nèi)部不變革，投入再多資金、再如何優(yōu)化賣場(chǎng)環(huán)境，都治標(biāo)不治本。“去年我們是調(diào)整了供應(yīng)商的，從整體角度更換不超過(guò)10%，這里還包括打造兒童賣場(chǎng)，雖然不涉及品牌調(diào)整，但是很多部門(mén)都打亂重組”今井誠(chéng)說(shuō)。
三枝富博說(shuō)，在關(guān)閉右安門(mén)店以后，北京華堂的升級(jí)計(jì)劃也全面啟動(dòng)，“這個(gè)月開(kāi)始三年計(jì)劃，力爭(zhēng)北京華堂再生。”但是對(duì)于三年計(jì)劃的詳細(xì)信息他不愿多說(shuō)。或許在他看來(lái)，內(nèi)部意識(shí)改造很難量化。“零售業(yè)和生產(chǎn)商家有區(qū)別，不能靠生產(chǎn)熱銷商品和一次改變就能成功，要一次一次持續(xù)不斷，這樣不斷堅(jiān)持才能取得最終勝利。”今井誠(chéng)說(shuō)。
如同坦言北京華堂近年來(lái)一直處于逆境卻沒(méi)有從逆境中吸取經(jīng)驗(yàn)，華糖洋華堂也不想給“重生”畫(huà)餅，“務(wù)實(shí)”的北京華糖洋華堂三年后能拿到什么樣的成績(jī)單，只能交給時(shí)間印證。
（來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作者：蓋虹達(dá)）
