第二章 一勝九敗：男人的學校(1)

如果沒有新模式，那就創造一種模式

柳井正在讀大學期間，萌生了最早的優衣庫經營模式的念頭。

學生們一般都喜歡快速消費，他們不會花大把的時間挑選各種顏色、款式和一些不怎么重要的問題之上。從消費者的角度出發，柳井正想到了書店和音像制品店那種自助式的經營方式。若是能夠一進店，僅僅憑借快速地一眼掃過去就能知道這里有沒有自己喜歡的衣服，然后就可以很悠閑地購買或者離開，這對于販賣休閑裝來說絕對是一種十分有趣的嘗試。

同時，柳井正還發現一個竅門。單純地說自助服務，總是會讓人覺得店家是為了節省成本而不為顧客提供營業員的講解。他決定完完全全從消費者的角度出發，最后提出“顧客希望得到自助服務”的理念。也就是說，在柳井正設想的店鋪里面，進來購買衣服的顧客如有需要的話，可以主動向營業員提出各種問題，但是營業員不要主動去對顧客做出消費導向。即便在歐美，這樣的經營方式也是很少見的。

如此一來，營業員不再會在顧客難以抉擇的時候在旁邊喋喋不休了，這也讓商家本身擺脫了誘惑消費者購物的嫌疑。自助的意思是完全依靠自己的力量，自己學著幫助自己。這讓顧客在優衣庫的店鋪內能夠體驗到更為自由和寬松的購物環境，好似在大型自選超市購物一樣。這樣的服裝店，在日本還屬于首創。

第二章 一勝九敗：男人的學校(2)

其實，柳井正巧借了一個角度，從而把所有的問題都簡化了。在他敘述的經營理念中，最重要的一點就是把顧客放在第一位。有些經營者常說：“現在有些顧客太刁鉆，如果太順著顧客，那經營者也太下賤了”。其實，在商業競爭之中沒有永遠的企業，只有永遠的顧客。企業要想永遠立于不敗之地，就必須時刻去想著站在顧客的角度考慮問題。“公司只有一個上司，即顧客。”這是世界著名連鎖超市沃爾瑪的經營格言。在沃爾瑪，員工只需要遵守兩條準則：“第一條，顧客永遠是對的;第二條，如果顧客錯了，請參看第一條”。而柳井正的經營理念同其不謀而合，或許，這可以歸列到英雄所見略同的范疇中吧。

確定了經營理念，那么接下來應該考慮販賣什么樣的服裝的問題了。到了1980年，美國的幾家知名服裝連鎖店的銷售額都已經有數千億日元了，并且其日漸增長的勢頭依然十分強勁。同時，超市里面也開始出現自助服務的服裝販賣。在1983年左右，DC的品牌鞋開始流行。不過，雖然DC的鞋能夠充分顯示設計師的品牌和個性，但是對于跟進時尚潮流的青少年來說價格還是太貴了。鑒于此，柳井正把自己的產品定位在低價折讓的休閑裝上面。

因為價錢低，有人形象將其稱之為“無論何時都能夠隨意挑選服裝的大倉庫”。正因為這些著眼點，優衣庫最初在人們的印象中以“獨特、服裝、倉庫”這幾個關鍵詞保留了下來。

正是柳井正確定了顧客至上的經營理念和選擇了恰當的產品定位，才讓優衣庫在日本以一種黑馬的姿態迅速建立起了知名度。很多時候，我們在行動之前都要做好詳細的規劃，這是下一步應該如何走的指南。做好了思想上的準備之后，剩下的事情就是去踐行你的想法了。

變不可能為可能

第二章 一勝九敗：男人的學校(3)

從1984年柳井正正式從父親手里接任社長一職，到他開始把目光瞄向更有大眾市場的休閑服飾，以及現在“優衣庫”品牌的創建和采用，創新設計、生產到零售一體化運營的模式，都把柳井正推到了一個前所未有的高度。隨著業務的發展，這位“鄉鎮企業家”開始考慮向大城市進軍了。

后來，他在廣島的后街選中了一塊位置。這里的房租相對來說比較便宜，同時在后街建立品牌店也逐漸成為一種新趨勢，柳井正很好地把握了這一機會。新店鋪雖然是在人口稠密的大城市，但是因為后街的房租低廉，所以新店鋪上下兩層加起來合計也有上百平了。店鋪里面的商品價格一般僅在一千日元到一千九百日元之間。如此低廉的價格，在開業的當天會造成什么樣的轟動效應已經可想而知。

1984年，那是日本昭和天皇在位的第59個年頭。這一天是6月2日，星期六。

梅雨的季節剛剛結束，天空中還飽含著遲遲不肯散去的雨水味道。或許是受到上天的眷顧，從清晨開始，天空已然一片晴朗。在廣島市中心的一條街道上，人們紛紛在一家商店門前排起了長龍。

優衣庫，一家專門販賣日常服飾的服裝店，開張了。

早在前些天，電視和廣播就已經遭到優衣庫廣告的轟炸。其店鋪附近的商業街及學校等人口稠密的地區，處處可以見到優衣庫的宣傳單。這些宣傳促銷的手段很快就見了成效，優衣庫剛剛開張，在門口排著的長隊就魚貫而入。人們像是在自由超市購物一樣，面對店鋪內各種花色和樣式的服裝紛紛陷入了前所未有的狂熱。

隨著太陽軌跡的偏移，人群越聚越多。不知就里的人看到這個場景，一定會以為發生了某種類型的暴亂。人們摩肩接踵，誰也不想成為最后一個進店購物的人，仿佛害怕過了今天優衣庫就會永遠消失一樣。為了安全起見，優衣庫的管理人員不得不采取限行措施，規定一次性只能進去的人數。

第二章 一勝九敗：男人的學校(4)

成功和失敗往往只有一線之隔。“廣島是一個因原子彈而聞名的城市，在日本算大都市，如果我們這樣的小公司在大城市里開店，對我來說意義非凡。”優衣庫第一家店開業的當天，柳井正站在店門口，看到6點就開始排隊等候的洶涌人潮，他如實說道：“感覺仿佛撞上了金礦”。也正是空前的搶購盛況，讓他知曉了自己決斷的正確性。

就這樣，優衣庫開業的第一天，在一片混亂和火爆的狀態之中結束了。

然而，在第二天，優衣庫的購物熱潮非但沒退去，反而因為人們的口碑相傳而聚來了更多的人。開業之前，柳井正還在擔心如果沒有人來購物怎么辦，現在看來，那完全是一種杞人憂天。一直到今天，在世界范圍內都難以尋覓到類似當日的盛大境況。以至于在面對媒體采訪的時候，柳井正不得不如此說道：“我感到非常抱歉，即使你現在來排隊，也很難進入店鋪了。”話語之中，很容易讓人誤解成優衣庫的老板在拒絕四面八方趕來的人們。

為聚集人氣，吸引顧客，剛開業時，優衣庫還對前來購物的顧客免費提供一份早餐：面包加牛奶，這一招還真吸引了大批顧客。每天早晨，總有不少人聚集在優衣庫的店門前，排著隊，領早餐，然后進店選購。

這，就是優衣庫的起點，也是一個商業巨人誕生的最初時刻。

這一年，柳井正只有35歲，那時他還只是父親經營的小郡商事里面一名普通董事。

隨著優衣庫的品牌逐漸被人們所認知，柳井正從中體會到了難得的樂趣。

或許，在一個買方愈強勢的時代，商家意圖制造空前的購物熱潮，是一種不可能，優衣庫卻做到了，這僅僅是一個華麗的開始。

第二章 一勝九敗：男人的學校(5)

隨著優衣庫第一家店鋪的盛大開張，以及它所獲得的前所未有的成功，柳井正開始尋覓其他房屋來準備開第二家店鋪了。后來，他在下關郊外尋找到一家快要到期的汽車用品專營店，柳井正把房屋租賃下來之后很快就進行了適當的改裝。

1985年，第二家優衣庫開張了。從那時開始，優衣庫不再單單把目標消費群體放在城市之中，柳井正已經把目光放射到了在郊區居住的人們身上。

同年10月份，優衣庫在岡山市的麥子街店和岡南店也陸續開張了。為了召集更多的顧客，柳井正回想到第一家店鋪開張時的宣傳手段，他這時才真正意識到強勢促銷和必要宣傳活動的重要性。同時，如果店鋪集中在同一個或者相近的區域，則會更加容易形成品牌效應。當時日本社會正值進入汽車時代，人們更愿意在周末的時候駕車出去購物，并且因為郊外的人們對物美價廉的商品需求遠遠大于居住在市中心的人們，所以郊區的店鋪生意狀況遠遠比市中心的店鋪要好很多。

同時，因為休閑裝不用過于區別性別和年齡，所以在擁有了固定的客戶群體和確定了自己的客戶層之后，優衣庫販賣的商品更加注重款式上面的新鮮度。優衣庫從來不會只賣知名品牌，只要是好的東西，柳井正都采取了兼收并蓄的態度。所謂“海納百川，有容乃大”，講的道理就是如此。

在柳井正的帶領下，優衣庫開始成功上路。

野心的光芒

1991年9月1日，在優衣庫的總部，柳井正把總公司所有的職員召集在一起，做出了一份簡短卻令人不可思議的聲明。“從小郡商事轉變成高速發展的零售公司，現在的優衣庫正在全國范圍之內大力發展連鎖店。那么，以每年30個新店鋪開業的速度，三年之后我們就會擁有一百家店鋪了。到了那時候，我就會公開招股。”

第二章 一勝九敗：男人的學校(6)

聲明雖短，卻說明了兩個問題。一是公司在未來三年內要發展到百家店鋪的宏偉計劃，另一個則是公開招股。勝敗在此一舉，柳井正知道，如果想要快速發展起來，他就必須在這條路上義無反顧地走下去。也許會失敗，那意味著優衣庫可能從此就會消失在公眾的視野之中。可是，現在還有退路嗎?

然而，在場的董事和職員們還是被柳井正瘋狂的計劃嚇了一跳。盡管公司上下都為公司本身的發展勢頭而充滿歡喜，也渴望更高的發展目標，但是在現有29家店鋪的規模上一躍要以每年30家新店鋪的規模和速度去發展，的確讓人咋舌，不敢想像。在所有人看來，這是一個極度瘋狂的計劃。

不過，未來的計劃已經列了出來，剩下的事情便是如何腳踏實地地去完成每一步的計劃。在柳井正的性格中，一旦認定了某事，就會絕不退縮地去實現目標。此時的他更加明白自己處在一個什么樣的位置上，他不再是當初那個只憑個人愛好而做買賣的生意人了，要向一個高明的企業決策者轉變，所以需要更多的努力。

買賣人和企業決策人有什么區別呢?柳井正認為，做買賣的人工作的主要內容就是販賣，這包括很多中小企業的經理在內，他們大多是憑借自己的愛好買進或者賣出;而企業決策人所要考慮的是一個公司整體的運轉，他必須堅定不移地讓既定的計劃得到良好實施，進而再為公司制作出更為細致的規劃，伴隨著企業的成長他也能夠從中得到最大的收益。

優衣庫，在日文中的意思是能夠迅速地抓住顧客的需求并使其買下這些商品的意思，這也正是創辦優衣庫的初衷。當一個企業決策者真正站在顧客的角度開始考慮問題的時候，那么就證明他所帶領的團隊已經走上了高速發展的道路。

以柳井正的觀點來看，只要有了規劃，就要用實際行動體現規劃的價值。也許最終無法完成當初的規劃，但是若是不去執行，那么你很有可能從此錯失了成功。

這正是日本新一代首富的身上體現出來的敢闖敢拼的精神，野心所散發出的光芒最耀眼，也最值得欣賞。

要破“世界紀錄”

第二章 一勝九敗：男人的學校(7)

經營公司就像是參加奧林匹克競賽一樣，目標永遠是最重要的。一個運動員如果失去了目標，那么不管他做出何種努力，永遠都不會取勝。如果想要破世界紀錄，就需要把當前的世界紀錄當成自己的奮斗目標，而且如果你能夠把比世界紀錄更好的成績當成目標，那么誕生新的世界紀錄很可能就不再是夢想。

柳井正把這一思路成功地運用在了公司的經營之上。雖然未來三年的發展計劃已初步做出了，但是他覺得這些還遠遠不夠。在嘗試著推行這個計劃的時候，柳井正突然意識到如果能夠在三年之內開夠100家店鋪，那么實現300億日元的銷售額是完全有可能的。在這個基礎上，想要實現1000億的銷售額也許就不僅僅只是夢想了。

柳井正經常對職員說的一句話就是“要保持高遠的志向和目標。”他告誡職員們，千萬不要被安逸的生活浸泡地失去了奮斗的勇氣，更不要放棄自己的目標和夢想。在確立目標的時候，不妨把目標定得稍稍高一點，每一天都努力去實現一小部分，只要自己不放棄，嚴格地按照計劃去執行，終有實現目標的那一天。最重要的一點是，不能放棄。

當柳井正偶然間看到沃爾瑪、家得寶等國際大公司的成長軌跡和自己當初對優衣庫的設想基本一致的時候，他更加堅信自己的發展計劃是正確的，否則也就不會有實現3000億日元銷售額的那一天了。

放棄不是害怕失敗而是渴望成功

很多時候，作為一個經營者，其地位就和賭桌上正在斟酌應該怎么樣下賭注的賭徒是一樣的。慧眼的人，可以明智地看到機會所在，而愚鈍的經營者，即便機會從他面前**裸地溜走，他也始終無動于衷。作為一個明智的經營者，把握機會是一方面，另一方面還要學會勇敢地放棄。當有一些店鋪不能再產生任何經濟利益的時候，就必須要選擇放棄。

第二章 一勝九敗：男人的學校(8)

這不應該受個人感情因素左右。因為，在這個舞臺上，只有輸與贏，成者為王敗者為寇的法則如同鐵律一般，把任何人的感情都排斥在外。

1992年4月的時候，柳井正關掉了最后一家男士西裝店鋪，如此他手中所經營的店鋪全都是設立在郊外的優衣庫了。然而，第一家創業店卻已經停業。雖說第一家店總會保留著創業者過多辛酸的記憶，誰也不想看到自己辛辛苦苦籌建起來的店鋪就這樣走向衰亡。可是，這并不是個人感情可以左右的事情。當一家店鋪無法實現盈利的時候，關門歇業是最明智的選擇。

這個時候，優衣庫已經達到了60家的規模。

到1993年8月的時候，優衣庫的直營店達到了83家!

緊接著在1994年的3月份，柳井正更是對公司進行了徹頭徹臉的改裝。在宇部市的郊外，優衣庫新的辦公大樓正在那里昂首挺胸地矗立著。之前，總部的辦公地點在一座狹長的寫字樓里面，公司總共租下了四層，為了聯系業務，公司的職員經常需要在四個樓層之間跑來跑去，由此造成了辦公效率極差。現在，他們終于有了獨屬于自己的辦公樓了，原班人馬很快就全部移師進了新的辦公地點。

柳井正在每一次大動作的時候，從來都沒有過猶豫。不是他不害怕失敗，而是他更加渴望成功。源于對成功的渴望，他一步步地帶領最初的一家小西裝店成為如今即將上市的大公司。這樣的成功，有幾個人可以復制呢?

僅僅在公司搬進新家之后的一個月，直營店的數目便突破了百家，達到了驚人的109家店。同時，公開招股的審查進行得也很順利，柳井正面前似乎已經鋪就了一條便于起飛的陽關大道。5月中旬，優衣庫通過了廣島證券交易所的審核，最后的中央財政部的聽證也進行得異常順利。在1994年7月14日，優衣庫終于以全新的面貌上市了。

優衣庫首次公開發行的股票價格高達七千二百萬日元，僅僅在一夜之間就有近130億日元的資金流到了公司的賬目上。從此，優衣庫再也不用擔心資金周轉的問題了。

從最初決定要上市，直到今天上市成功，柳井正辛辛苦苦地走過了幾年的時光。優衣庫的股票在證券交易所得到了很高的評價，很多人都看好它的升值空間。每個人都想要購買，以至于在上市第一天股票的價值就已經無法估量了，到了第二天股票的發行量已經超出了所有人的預期。這讓柳井正不禁想起了第一家優衣庫開業時的盛大境況，回首這么多年的奮斗，不禁感慨萬千。

第二章 一勝九敗：男人的學校(9)

他明白，過去已經成為了歷史。現在，他需要做的，就是重新在起跑線上做好準備。輝煌永遠只屬于過去，此時的柳井正已經把目光放到了更為長遠的地方，他要向國際擴張。從現在開始，優衣庫要準備向其他國家進軍了，所有的人都在期待著新的挑戰來臨。

兩年零九個月之后，優衣庫又成功在東京的證券交易所二部上市。再之后的一年零十個月，也就是到了1999年2月份，優衣庫的股票在東京證券交易所一部成功發行。至此，柳井正完成了他當初的所有愿望。

站在夢想巔峰的柳井正，正在逐漸成為全日本人民的新偶像。

錯九次，就有九次經驗

美國一家公司在很短的時間里面就實現了一兆億日元銷售額，販賣牛仔褲的某公司也是在短期內確立了自己的品牌知名度。同一時代的佼佼者還有英國的一家公司，它僅用了八年的時間就把銷售額從20億日元提升到了兩千億日元。這些鮮活的數字無時無刻不在刺激著柳井正，他覺得既然別人在國外可以做到這么優秀，那么自己一定也可以在日本做出同樣優秀的成績，甚至比他們還要好。

柳井正曾經數次說過自己的夢想，就是要建立起一家國際大公司，一家可以與國際時尚休閑行業巨頭相媲美的公司，一家可以代表日本的潮流和站在零售業浪尖的跨國企業。

愿望總歸是美好的，想要實現愿望的路程卻異常艱辛。想要建立自己的品牌，就需要讓現有的商品區別于其他公司的已有品牌。當時，讓柳井正看到希望的一件事情是原宿店的開張，借用這個機會他見證了雙面絨的巨大市場。

雖然當時優衣庫所擁有的店鋪銷售額已經成為全國第一，但是其品牌在日本國內還是缺乏足夠的知名度，一些一線城市甚至根本就認為優衣庫屬于那種質次價廉的商店。柳井正覺得，想要在一線城市建立自己的品牌知名度，在東京都澀谷區被喻為“時尚生態圈”的原宿開店是一個不錯的選擇。而且，當時正好是日本的經濟危機時代，房租的降價和競爭者紛紛倒閉的現狀為優衣庫進駐原宿提供了契機，并且使得柳井正可以選擇在市中心開店。

第二章 一勝九敗：男人的學校(10)

這樣絕好的機會，成為優衣庫千載難逢的關鍵時刻。

其實，原宿一直是日本的時尚中心，早在優衣庫開第一家店的時候，柳井正就曾經帶人到這里進行過市場調查。只是高昂的租金讓他不得不選擇了放棄，當多年以后柳井正又重新以回馬槍的姿態殺回來完成夙愿的時候，心中一定百感交集。

柳井正曾經說：“我們是急速爆發出來的小企業，如果不拼命宣傳，世界無法知道我們存在!”因此，可想而知在原宿店開業的時候，柳井正一定不會放棄大規模的廣告宣傳。而這一次，也正是優衣庫和維登廣告公司展開合作的開始。杰伊，一個美國人，用他獨特的理解方式在各種媒體上闡釋出了優衣庫經營理念的精華所在。

只要商品吸引人，不管是在零售業火爆還是不火爆的時代，都可以成功把顧客吸引到店鋪之中。原宿店在1998年11月28日開業，一共三層的商店竟然有整整一層是用來售賣雙面絨的。當時還開展了“優衣庫的雙面絨，1900日元”的主題宣傳活動，目的就是要在顧客的心中留下深刻印象。而且，在開店前夕，原宿和澀谷地區的車站和地鐵吊環上面早已經鋪天蓋地滿是優衣庫的廣告，形成了強大的信息攻勢。當顧客排起長龍來店內瘋狂搶購雙面絨的時候，電視和雜志等媒體的記者紛紛前來報道。

雙面絨這種材料本來就有，只是其并不用于日常生活之中，而是在登山和滑雪用品店里面才有銷售。而且，單買雙面絨，大概一件要一萬日元以上。在日本，恐怕很難有普通老百姓買得起。

其實，原宿店并不是第一個銷售雙面絨的店鋪，優衣庫的貨架上以前就有雙面絨的位置，只是從來沒有占用過整整一層。1997年以前，優衣庫雙面絨的銷售額每年以80萬點的速度增長著，其廣闊的發展空間成功吸引了柳井正的注意。趁著原宿店開張，柳井正把雙面絨放到了主打的位置上，目的就是要借用雙面絨來調整優衣庫的形象。

第二章 一勝九敗：男人的學校(11)

雙面絨銷售如此火爆，一方面因為價格只有1900日元;另一方面則是廣告的宣傳功效顯著。非常幸運的是，原宿店的開張和雙面絨大量需求的季節正好相吻合。這三方面的因素加在一起，才會有那么壯觀的場面出現。

優衣庫一直被外界冠以“質次價低”的名號，這一次雙面絨銷售的成功，讓人們的觀念開始發生轉變。“便宜，足夠好”，這成為了人們對優衣庫的新看法。雖然經營模式和經營理念并沒有改變，但是顧客的認知卻完全呈現出了兩個極端，這也正是柳井正和優衣庫多年來夢寐以求想要看到的結果。

在1998年的秋冬季節，雙面絨的銷量突破了200萬件。

2000年秋冬季節，優衣庫大膽設計、隆重推出了51種顏色的雙面絨，銷售目標是1200萬件，最終實際銷售2600萬件，從設計到銷售可謂大獲成功。

雙面絨本身是在戶外專用的，所以只有紅色和海軍色兩種顏色。而現在，優衣庫把它當成了日常休閑的服飾來銷售，就必須使其色彩讓人感到愉快，因此，才有了優衣庫這一獨創的五十一種顏色的雙面絨，并取得了不可思議的成就。

“我一直在犯錯誤。但我堅信，嘗試新事物不可能不犯錯。錯誤是為成功準備的教訓，錯九次，就有九次經驗。”柳井正在自傳里面寫道。雖然在雙面絨上市之前，柳井正和公司的管理人員都對其銷量保持著比較保守的態度，但是上市后巨大的市場反應擊碎了所有的謠傳。縱然這其中包含很多偶然性的因素，但是優衣庫取得了巨大的成功，這已經是有目共睹的事實。

看清楚失敗

柳井正嘗試著去思考雙面絨的成功給優衣庫帶來了什么，那時候他還不知道因為雙面絨的熱賣而讓優衣庫火遍了全國。只要一說起優衣庫，根本不用做過多解釋，人們就已經能夠清楚地講出它的主要經營商品和經營場所所在的地點。同時，優衣庫在生產界和經濟界的知名度也越來越高。

第二章 一勝九敗：男人的學校(12)

當然，也有一些保守人士對優衣庫經營的服飾提出了批評。優衣庫在剛剛入主東京的時候，有人認為優衣庫的衣服全都是“老太爺的樣式、老太婆的顏色”。面對如此嚴厲的批評，柳井正如是說：“沒錢的人買優衣庫，有錢的人也買優衣庫。我們提倡百搭，百搭需要品味，品味很好的人會買優衣庫，品味一般的人也會買優衣庫。我們擁有很好的質量，價格又便宜，這是我們在經濟危機中能夠取勝的關鍵。”

優衣庫本身的經營理念就認為，休閑裝應該不分年齡、種族、性別和國籍，唯一可以區分開的概念只有顧客的個人喜好。雙面絨正好站在這樣一個點上，廣告宣傳中的模特也覆蓋了各行各業，因此才能引起消費者共鳴。這樣的宣傳，直接點出了商品訴求點，所以才會促進雙面絨銷量的增長。雙面絨的最大優點在于不區分顧客的年齡層，男女老幼都適合，所以才會在短時間里面產生如此之高的銷售額。

因此，雙面絨的成功和廣告的宣傳作用是密不可分的。而且，原宿店開在市區中心，這里的人們更加看重信息的作用。所以，只要廣告宣傳到位了，就必定可以成功吸引來大量顧客。

最初，優衣庫的店鋪都選擇開在郊外，房租便宜是最主要的原因。而現在，店鋪則開在了市中心，或者在百貨大樓、購物中心里面。很多人都誤以為原宿店是優衣庫第一家開在市中心的店鋪，其實它應該算是第二家才對。

市中心的第一家優衣庫店鋪開在大阪，名字叫美國村店。因為地理位置欠佳，商品幾乎賣不出去。并且，因為這是第一家開在市中心的店鋪，優衣庫的人還沒有在市中心開店的經驗，因此在宣傳上完全套用了傳統的宣傳模式。在宣傳單上，各種折扣商品都被詳盡地羅列出來，連在特定日期銷售的超低價雙面絨也登在了宣傳頁之上。如此一來，給人的印象就是該店鋪完全是其他店鋪的復制品。甚至很多人并不明白這樣的店鋪主要經營什么，他們都以為它只是出售折扣商品，因此對店里面商品的質量一直保持著懷疑的態度。

如果店鋪在郊外，商家可以快速地計算出周邊多少公里內有哪些潛在顧客，而這些顧客的消費方式又是如何。只要做一個簡單的市場調查，就能夠清楚地分析出在這里開店的風險性。然后，根據調查的結果制作宣傳頁，再派專人散發就可以起到很好的效果了。但是市中心和郊區的形勢完全不一樣，這里人口的流動量要遠遠大于郊區，甚至在周邊根本沒有常住人口，因此市場調查就成為最困難的一件事情。

第二章 一勝九敗：男人的學校(13)

或者可以說，在市中心沒有明顯的商圈。這里各種店鋪林立，如果經營的商品沒有任何特色就一定不會受到行人的注意。若要做廣告，就必須把廣告的覆蓋范圍擴大，只是一味沿襲郊區店鋪的經營方式是絕對不行的。原宿店開業的成功與雙面絨的特色宣傳是分不開的，這也正是市中心店鋪和郊區店鋪的區別所在。

美國村店最后失敗了，因為商品種類雖然繁多，但是由此而造成的顧客分層也十分嚴重，無法匯聚起更為集中的回頭客。同時，美國村店在宣傳手段上的失敗也是導致其最后關門大吉的一大原因。

優衣庫的經營理念中，有一條是“要徹底地分析成功和失敗，并且從中提煉出有用的信息，作為下一步行動的參考。”用更加直白的話去講，就是要從成功和失敗中吸取經驗教訓，以便為后來的行動做借鑒。

1997年優衣庫在東京證券交易所二部上市之后，經過1998年一年的準備，1999年2月在東京證券交易所一部也成功上市。可以說，是雙面絨銷售的成功促進了這一切的實現。柳井正把握住了這一良機，并且借助于雙面絨而讓優衣庫成為了全國性話題。再加上各種形式的廣告宣傳，優衣庫作為一家新型且是新興起的企業出現在大家面前。然而，成功的背后，不僅需要克服一次又一次失敗，更需要一雙看清楚失敗的銳眼。

堅定清晰的遠見

在柳井正逐漸產生退居幕后的念頭時，以未來接班人玉塚先生為中心，一支由更多的年輕人組建而成的新團隊開始逐漸發揮他們在優衣庫中的重要性。柳井正對他們的做事方法感到非常滿意，他認為，這樣的人才是真正的銷售員和管理者的完美結合。

喜歡冒險的柳井正現在還活躍在優衣庫的舞臺上，因為還有更大的目標：優衣庫在2010年要實現10億美元的銷售額，讓其超越美國的著名服裝品牌GAP，成為世界第一服裝零售品牌。“我認為，我們和GAP有些方面的確很像。GAP是一家賣美國衣服的美國公司，我們是一家賣日本衣服的日本公司。我們有不同的血統，可從某種意義上講，我們其實賣的是全世界的衣服，人們可以將它們自由組合成自己的風格。在10年到15年之內，我希望人們忘記優衣庫是一個日本品牌，它將是個世界品牌。”

第二章 一勝九敗：男人的學校(14)

這是現在已經年過60的老人的豪言，還是讓我們先回到優衣庫停滯不前的日子中吧。為了尋找突破口，就必須先要找到發展的目標。因此，當時有人又一次提出了柳井正心中蘊藏已久的夢想——國際化。而他們定下的前兩個拓展目標，就是倫敦和中國。

要實現國際化是柳井正的一個夙愿，優衣庫在東京證券交易所的成功上市可以幫助其吸納更多的優秀人才，而雙面絨的成功則證明了優衣庫完全有能力在國內零售業的激烈競爭中勝出。現在，當他把目標放到了國際市場時，就好像是要代表日本國參加奧林匹克競賽一樣，具有非同尋常的意義。

銷售額達到3000億日元就進軍國際市場，這是柳井正常說的一句話。于是，他在分析了優衣庫當時的投入回報比之后，果斷地做出了指示。或者，我們也可以強加進去個人的感情，把柳井正的這一次行動說成是遵守當年許下的誓言吧。總之，柳井正發出了進軍國際市場的號召。

“現在，不僅僅是節約購衣開支的家庭主婦買優衣庫，有錢人也穿優衣庫，年輕人更喜歡用我們的款式混搭。”正是基于高度的自信，柳井正才敢于把優衣庫選作為日本的奧利匹克選手，在國際大舞臺上同其他國家爭奇斗艷。

2000年6月，優衣庫在倫敦成立了子公司，把其作為在英國開展市場的前期部署根據地。當時柳井正預計銷售額很快就會突破3000億日元，但是在8月份結賬的時候他才發現，實際銷售額只有2289億日元，平均利潤640億日元。縱然和前一年相比已經有所增長，但很顯然這并沒有達到柳井正的預期。他不禁感嘆自己是不是也陷進了泡沫經濟之中。

在國內獲得了巨大成功，而在國際市場差強人意，柳井正懷疑自己把國際市場和國內市場錯誤地放到一個平臺上去考慮了。這時，他犯了一個嚴重的錯誤，就像當初美國村店開業一樣，這一次柳井正直接把國內成功的經驗放到了對國際市場的開發上，因此在向倫敦進軍的時候更加坎坷。

很多人都會問柳井正，為什么要選擇倫敦作為第一個目標，而不選擇美國呢?其實，當柳井正想到要向國際市場發展業務的時候，第一考慮的地點就是倫敦、紐約或者巴黎。

第二章 一勝九敗：男人的學校(15)

在紐約，零售業的市場非常龐大，因此想要在這一地區建立起品牌知名度并不是一件容易的事情。要想獲得成功，就必須在短時間之內開200家新店鋪。在日本開業的經驗表明，如果足夠多的店鋪集中一個區域，銷售額就會急速上升。紐約的市場和日本關東地區類似，因此可以采用相同的市場策略。

但是倘若無法在三年之內開設200家店鋪，就無法形成足夠的競爭力，建立起一個良好的市場基礎最為重要。只是可惜，當時的優衣庫并不具備這樣強大的實力。

而巴黎通用的語言是法語，該地區的企業多半比較保守。雖然巴黎以自己是世界上的時尚中心而倍感自豪，但同時其自負的意識也很強烈，對國外的企業比較冷淡。意大利的喬治·阿瑪尼曾經想要在巴黎開店，就遭到了當地人的一致反對，最后不了了之。巴黎地區的人們排外性太強烈，很難成為優衣庫的發展目標。

分析了各方面的可行性之后，柳井正決定還是在倫敦開店。從1801年到20世紀初，作為世界帝國——大英帝國的首都，倫敦因其在政治、經濟、人文、科技等領域上的卓越成就而成為全世界最大的都市。這里通用英文，雖然商業中心在金融街，但是倫敦地區的國外企業非常多，同時它也是一個比較開放的城市，這些都成為了它被選為優衣庫國外第一站的有利因素。

接下來就要在日本尋找合適的負責人。這個人的英語要熟練，并且還有過擔當國外企業法人的工作經驗。選來選去，只有玉塚先生是最合適的人選。他對英語和英國的文化都比較熟悉，并且總是會有一些自己對經營的獨特見解。任命他為倫敦的負責人，對他來說既是一次鍛煉也是一次提升。

2001年9月，倫敦的店鋪正式開業。在既定經營方案的指引下，首設的4家店鋪發展得健康有序，讓人充滿了自信。也許，開始增設店鋪的時機到了。然而，一切未遂人愿，當店鋪發展到21家的時候，賬面開始發出虧損信號。

怎么辦?只能關閉大量店鋪，以確保成本的降低。到2003年3月份，只剩下倫敦近郊的5家店鋪。

雖然在倫敦的經營并不順利，但是柳井正向國際勇敢進軍的勇氣卻是值得嘉獎的。失敗只是暫時的，日后必定有一天，他會在倫敦街道旁邊樹起優衣庫的大旗，等著英國人排著長龍前來購買衣物。這樣的場景已經不是第一次出現了，我們有理由相信，它也不會是最后一次出現。