中國消費者強大的海外購奢潮，不僅讓很多奢侈品大牌在華發展“很受傷”，更是波及了高端百貨業。客流稀少，顧客“提袋率”下降明顯，百貨商店變成了看電影、聚餐、試衣間這樣的社交場所，而運營成本則并未有所改善。

　　這不得不讓很多定位于銷售高端品牌的百貨業態開始轉型，北京SKP（新光天地）正是其中之一。定位于高端奢侈品百貨業的新光天地，2014年度再次榮膺全國百貨業的銷售冠軍，但是75億元的年銷售額這一數字僅與2013年度持平。

　　仲量聯行的研究認為，自2014年開始，中國的購物中心開始進入5.0時代，與過去“搶著買”“選著買”“比著買”“邊吃邊玩，邊玩邊買”的時代相比，5.0時代最大的區別在于：過去的商業項目出售的幾乎全是實體商品，強調快速促銷節奏，商業項目比拼促銷力度、活動聚焦能力強度以及邀請明星來助陣的陣容龐大程度。然而現在許多兼具感性特色、實現精神需求、追求創意的商業項目正在徹底顛覆過去的商業傳統，改變商業市場的環境。

　　這樣的變化也被SKP認知，圍繞著消費者奢侈品購物“去品牌化”趨勢，SKP從去年11月起對四層進行了改造，專賣高端女鞋。近日B1層的現代時尚區開幕。據悉，新揭幕的現代時尚區，是SKP所主推的“時尚，一種態度”先鋒理念的延伸。它滿足了大眾多樣化的購物需求：舒適的購物環境，先鋒的時尚體驗，多元的時尚選擇，不僅是單純的購物場所，更是貼近舒適生活和獨特個性的潮流時尚匯集地。

　　財富品質研究院院長周婷認為，SKP的這一改造，一方面是迎合中國消費者“去品牌化”的消費變趨勢，同時也是高端百貨的一次自我調整。“過去，百貨商店或商業地產，等同于奢侈品渠道的一環，而奢侈品大牌話語權強大，零售業或渠道在于這些奢侈品大牌交峰時一直處于下層。”

　　NE·TIGER品牌創始人藝術總監張志峰告訴《中國經營報》記者，很多商業地產或百貨公司紛紛以免費或最大限度的優惠力度讓利給國際奢侈品大牌，倒貼裝修費、免一定期的租金等手段屢見不鮮。如今奢侈品牌在華開始“關閉中小門店”，選擇重點地段、商圈開店，開自營店，開Home，這對中國的高端奢侈品零售企業而言更是雪上加霜。

　　記者在北京SKP地下一層的時尚區觀察，目前的“分品類銷售”僅僅是雛形，比如過去在商店里只有一家店的品牌，如今根據品類的不同被拆分成了4家店，分布在SKP的不同區域中。同時該時尚區在品牌定位方面以輕奢品牌為主，諸多一線奢侈品的副線品牌云集于此，很多只在中國擁有唯一的專賣店，此外還有一些設計師品牌。

　　事實上，“去品牌化”、分品類銷售在國外的高端百貨業屬常態，而中國的百貨商店布局一致、特色不明顯被廣為詬病。周婷認為，一直以來高端百貨商店或購物中心都積極推進“忠誠度營銷”工作，對一次性購物或累計購物滿額用戶發放積分卡，以積分營銷的方式鼓勵忠誠用戶頻繁來本店購物，但是消費者對于某一個或幾個品牌的忠誠度，遠遠超過了該百貨商店本身的忠誠度，這意味著百貨商店的會員價值并沒有被發掘出來，一旦百貨商店的品牌組合發生變化失去了會員喜愛的品牌，很可能他就會成為“睡眠會員”。

　　奢侈品牌們正在進行零售業的變革，因為他們早已意識到，現在是賣體驗的時代了。繼上海開幕了全球第五家“愛馬仕之家”后，LV也不甘示弱，關閉了在國貿商城其多年的店面，轉向國貿西區開了一家可以讀書的LV之家，這種集社交、品牌文化傳播、產品展示為一體的“Home”業態被諸多奢侈品大牌廣泛采用。

　　而零售業比單一的奢侈品牌更適合先前一步做消費體驗。SKP相關負責人告訴記者，對很多SKP的會員或消費者而言，SKP已經不是簡單的休閑購物場所了，他們更多的是要享受購物所帶來的愉悅享受，而這種享受不僅是商場提供良好的購物環境，更多的是時尚、先鋒、前尚的感覺，商店正從過去的賣產品向賣感覺過渡。

　　不過SKP一位不愿透露姓名的品牌負責人向記者表示，自去年11月SKP專辟女鞋區，以品類劃分進行去品牌化嘗試至今，3個月來銷售一般，客流量不高，業內人士認為，嘗試變革肯定會有陣痛期，中國的奢侈品零售業到了必須變革的階段，多元化的嘗試無論對零售業本身還是奢侈品牌都有益，“如今奢侈品消費外流嚴重，甚至波及到了普通消費品，如何將消費留在中國，是奢侈品零售業目前最大的挑戰。”
　　（中國經營報 朱耘）