“站在風(fēng)口”的小米在2014年底，剛完成最新一輪總額11億美元的融資，公司估值450億美元。隨后幾天，小米又公布了2014年的成績(jī)單：共銷售了6112萬(wàn)部手機(jī)，增長(zhǎng)227%，含稅收入743億元，增長(zhǎng)135%。

　　一家初創(chuàng)僅4年的“小”公司，如何實(shí)現(xiàn)4年估值猛漲180倍。2014年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢創(chuàng)估值奇跡的同時(shí)，作為傳統(tǒng)行業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)(也包括商業(yè)地產(chǎn))卻經(jīng)歷灰暗陣痛的一年。作為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的一員老兵，不得不去思考研究，在這個(gè)豬都能飛的風(fēng)口上，商業(yè)地產(chǎn)如何借勢(shì)翱翔?

　　解讀小米的互聯(lián)網(wǎng)思維

　　互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)概念，在過(guò)去2年被過(guò)度消費(fèi)，似乎什么行業(yè)只要扯上互聯(lián)網(wǎng)思維立馬高大上的感覺(jué)。那么，究竟什么是互聯(lián)網(wǎng)思維?

　　互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是免費(fèi)。借用周鴻祎的話說(shuō)就是：“免費(fèi)”真正代表了互聯(lián)網(wǎng)的精神。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的軟件產(chǎn)品大都是免費(fèi)的，我認(rèn)為未來(lái)的趨勢(shì)是“硬件免費(fèi)”,并提出硬件免費(fèi)的第一步是硬件零利潤(rùn)。通過(guò)免費(fèi)的服務(wù)圈進(jìn)盡可能多的用戶，小米就深諳互聯(lián)網(wǎng)之道，小米一心打造“硬件+軟件+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鐵人三項(xiàng)”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。對(duì)于小米的未來(lái)，要賺錢的不是硬件，手機(jī)只不過(guò)是個(gè)載體，一個(gè)入口，其商業(yè)模式的核心價(jià)值就在于：小米通過(guò)近乎成本價(jià)但配置卻達(dá)到行業(yè)頂尖的硬件圈占海量用戶，然后再通過(guò)MIUI將這些海量用戶捆綁在自己的生態(tài)系統(tǒng)上，接著就像是騰訊依靠免費(fèi)的QQ、微信捆綁用戶一樣，為他們提供游戲，電商，以及各類生活服務(wù)，從而賺取豐厚利潤(rùn)。

　　為構(gòu)建這個(gè)以小米MIUI為中心的生態(tài)系統(tǒng)，雷軍通過(guò)投資并購(gòu)等手段已經(jīng)在應(yīng)用、下載、閱讀、視頻、游戲、云存儲(chǔ)、信息應(yīng)用等方面進(jìn)行布局。

　　從硬件上表現(xiàn)為借助中高端小米手機(jī)、低端紅米手機(jī)、小米電視、小米盒子、小米手環(huán)這些硬件上打造一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，為生態(tài)系統(tǒng)中的用戶提供各種增值服務(wù)從而獲得收益。

　　在軟件上，MIUI整合了電話幫、觸寶、搜狗的電話號(hào)碼庫(kù)業(yè)務(wù)、58同城、大眾點(diǎn)評(píng)、小米黃頁(yè)等生活服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)全局搜索，這都意味著小米在為涉足O2O做好充分準(zhǔn)備。

　　BAT、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起無(wú)不遵循這一互聯(lián)網(wǎng)邏輯準(zhǔn)則。且不說(shuō)小米在未來(lái)幾年能否圈住足夠多的用戶，單是這一美好幻景就能引發(fā)投資者的無(wú)限遐想，4年450億美元估值，就是資本市場(chǎng)對(duì)這一模式最好的肯定。

　　作為傳統(tǒng)行業(yè)的房地產(chǎn)商，縱然這幾年借著互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)炒作得異常熱鬧，但歸根結(jié)底，依然停留在營(yíng)銷推廣的初級(jí)層面，離互聯(lián)網(wǎng)的核心還非常遙遠(yuǎn)。國(guó)內(nèi)目前利用互聯(lián)網(wǎng)思維操作較為成功的企業(yè)中，花樣年算是一個(gè)驚喜。主打社區(qū)O2O的彩生活上市后，其市值迅速超越了母公司花樣年，讓傳統(tǒng)的地產(chǎn)商側(cè)目。

　　截至2014年10月底，彩生活管理社區(qū)物業(yè)面積已突破1.8億平方米，位居行業(yè)第一。彩生活迅速壯大，通過(guò)收購(gòu)、托管等方式，其僅用了10個(gè)月的時(shí)間就將物管面積從2013年底的9100萬(wàn)平方米翻升至1.8億平方米。按照計(jì)劃，到2020年彩生活服務(wù)的社區(qū)物業(yè)面積將超過(guò)10億平方米，超過(guò)4000萬(wàn)人口。在大部分開(kāi)發(fā)商尚未覺(jué)醒之前，其以一種互聯(lián)網(wǎng)式的做法提前在社區(qū)市場(chǎng)這個(gè)藍(lán)海中“跑馬圈地”。完全按照互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的模式運(yùn)營(yíng)，通過(guò)圈占海量用戶，提供增值服務(wù)。短期內(nèi)并沒(méi)有盈利目標(biāo)，更多專注用戶數(shù)量。但其未來(lái)盈利構(gòu)成中，社區(qū)商業(yè)服務(wù)約占25%，社區(qū)金融服務(wù)占22%，平臺(tái)電商和社區(qū)養(yǎng)老分別占12%，其余收益則包括數(shù)據(jù)分析、咨詢服務(wù)、廣告服務(wù)、競(jìng)價(jià)排名等，而基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)收入未來(lái)占比最少，或不足3%，到那時(shí)即可做到硬件免費(fèi)，即傳統(tǒng)的物業(yè)管理免費(fèi)。歸根結(jié)底，社區(qū)增值服務(wù)將成為彩生活未來(lái)的主要盈利來(lái)源，傳統(tǒng)的物業(yè)服務(wù)只占盈利的很小一部分，終極目標(biāo)是通過(guò)這種免費(fèi)的物業(yè)服務(wù)獲取海量客戶，搭建社區(qū)平臺(tái)，通過(guò)社區(qū)商業(yè)、社區(qū)金融等服務(wù)獲利。這就和前文提到的小米模式“硬件+軟件+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”有異曲同工之妙。硬件搭臺(tái)，軟件唱戲，互聯(lián)網(wǎng)圈占海量用戶，再創(chuàng)造增值收益。

　　花樣年的彩生活模式畢竟屬于輕資產(chǎn)模式且主要集中在物業(yè)管理領(lǐng)域，那么照搬到傳統(tǒng)購(gòu)物中心，采用這一互聯(lián)網(wǎng)模式難度將大得多。

　　以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為例，全國(guó)開(kāi)業(yè)的100家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)像小米手機(jī)一樣作為硬件端入口，通過(guò)整合萬(wàn)達(dá)電商作為軟件端薈聚海量用戶，假設(shè)平均每個(gè)萬(wàn)達(dá)可輻射的核心用戶能達(dá)到30萬(wàn)人，全國(guó)所有的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也僅能吸納3000萬(wàn)用戶，還有一個(gè)問(wèn)題就是，萬(wàn)達(dá)如何通過(guò)生態(tài)鏈上的其他增值服務(wù)帶來(lái)超額利潤(rùn)，而不僅僅是像現(xiàn)在賺點(diǎn)租金和物管費(fèi)的辛苦錢?

　　所幸的是萬(wàn)達(dá)終于開(kāi)始覺(jué)醒不再單干蠻干，所有傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的捷徑一定是與BAT戰(zhàn)略合作。萬(wàn)達(dá)開(kāi)始嘗試與百度騰訊合作O2O，(小米自知在米聊干不過(guò)微信的情況下，也是采用的與巨頭抱團(tuán)的模式)。萬(wàn)達(dá)、百度、騰訊將在打通賬號(hào)與會(huì)員體系、打造支付與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品、建立通用積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)融合、Wi-Fi共享、產(chǎn)品整合、流量引入等方面進(jìn)行深度合作。三方將聯(lián)手打造線上、線下一體化的賬號(hào)及會(huì)員體系，探索創(chuàng)新性互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品;建立國(guó)內(nèi)最大的通用積分聯(lián)盟及平臺(tái);同時(shí)，萬(wàn)達(dá)、百度、騰訊三方還將建立大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源大數(shù)據(jù)融合，共同打造線上線下一體化的用戶體驗(yàn)。

　　萬(wàn)達(dá)計(jì)劃2015年開(kāi)通所有廣場(chǎng)、酒店、度假地的電商服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)萬(wàn)達(dá)消費(fèi)終端的全面覆蓋;今年試運(yùn)行期間，萬(wàn)達(dá)電商會(huì)員將超過(guò)4000萬(wàn)，明年將超過(guò)1億。全國(guó)所有的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，也唯有萬(wàn)達(dá)有這么多硬件平臺(tái)去圈住上億的用戶，去打造如此線上線下融合的平臺(tái)。如果未來(lái)開(kāi)業(yè)200家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，租金及物管費(fèi)只占收益的很小一部分，利用萬(wàn)達(dá)電商的大平臺(tái)，創(chuàng)造超量的粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的增值收益，才是萬(wàn)達(dá)利用互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓。

　　解讀小米的運(yùn)營(yíng)模式：

　　我們來(lái)分析小米的贏利模式：

　　首先：小米沒(méi)有實(shí)體店，沒(méi)有經(jīng)銷商和代理商，只在網(wǎng)絡(luò)上銷售。這樣可以減少流通環(huán)節(jié)、降低成本，最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，沒(méi)有實(shí)體店即可做到零庫(kù)存。用戶下單付款，到收貨中間會(huì)有一個(gè)時(shí)間差。大量的訂單和時(shí)間差即能創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)。

　　其次，小米需要預(yù)訂，需要預(yù)付款。小米為什么需要預(yù)定?而不是像三星諾基亞，在上市前先鋪貨讓用戶馬上買到手機(jī)?小米開(kāi)放預(yù)定時(shí)，除了幾部發(fā)給媒體的測(cè)試機(jī)，一部手機(jī)都不會(huì)造出來(lái)。其實(shí)這和房地產(chǎn)玩的一個(gè)套路，房子還在圖紙模型階段，你頂多有機(jī)會(huì)看個(gè)樣板房，首付款就要先打到開(kāi)發(fā)商賬上了，可能要等個(gè)若干年后才能收到房，這就是所謂的期房。小米就是一個(gè)期貨手機(jī)。從某種程度來(lái)講，小米也算是一種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，至少相對(duì)房企前期開(kāi)發(fā)中自有資金的投入量會(huì)少得多。

　　萬(wàn)科從2013年開(kāi)始就已經(jīng)開(kāi)始試水輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。包括萬(wàn)科將深圳龍崗區(qū)中心商場(chǎng)80%股權(quán)，出售給香港最大的房地產(chǎn)投資信托基金領(lǐng)匯房產(chǎn)基金;把9個(gè)商業(yè)物業(yè)80%的股權(quán)出讓給凱雷投資集團(tuán)有限公司等。“過(guò)去是‘大股操盤’，萬(wàn)科絕對(duì)控股。現(xiàn)在轉(zhuǎn)型后，萬(wàn)科只占小股份，通過(guò)輸出管理和品牌，這種輕資產(chǎn)模式有利于提升萬(wàn)科的凈資產(chǎn)收益率，也意味著在同等的資產(chǎn)規(guī)模下可以支持更大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，獲得更大的市場(chǎng)份額，進(jìn)而可以擺脫對(duì)股權(quán)融資的依賴，提高為股東創(chuàng)造回報(bào)的能力。

　　商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)模式，除了萬(wàn)科探索的一條商業(yè)與資本的合作模式，另外一條途徑就是類似第三方商管公司，通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)輸出，保證商業(yè)項(xiàng)目升值。如果有足夠強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和整合能力，在全國(guó)各類城市整合200家購(gòu)物中心，圈定一億消費(fèi)人次，也能產(chǎn)生小米MIUI或微信平臺(tái)的效能。

　　解讀小米的粉絲經(jīng)濟(jì)

　　雷軍坦承，小米手機(jī)成功的要訣有三條，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新和粉絲經(jīng)濟(jì)，而粉絲經(jīng)濟(jì)是其中最為重要的因素。小米手機(jī)創(chuàng)辦伊始，雷軍就描繪了一張前進(jìn)方向的藍(lán)圖。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)粉絲;通過(guò)手機(jī)頂級(jí)配置并強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的方式吸引用戶;手機(jī)銷售只通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售;在商業(yè)模式上，不以手機(jī)盈利為目的，以互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，先積累口碑建立品牌，繼而把手機(jī)變成渠道。

　　小米的做法是，首先把雷軍包裝成教主般的偶像，江湖人稱雷布斯。通過(guò)微博、微信、百度貼吧、小米論壇、粉絲后援會(huì)積累了數(shù)千萬(wàn)忠實(shí)粉絲，從小米高層雷軍、黎萬(wàn)強(qiáng)等人身體力行，通過(guò)各種社交媒體與粉絲互動(dòng)，小米更有一支多達(dá)上百人的社區(qū)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造每一個(gè)曝光機(jī)會(huì)，定期舉行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，屢屢制造驚人的轉(zhuǎn)發(fā)量和熱度，隨之而來(lái)的驚人閱讀量，帶來(lái)巨大的廣告效應(yīng)。除了線上互動(dòng)，小米還將推廣平臺(tái)搬到線下，在全國(guó)范圍內(nèi)搞同城會(huì)，并衍生出一大批周邊產(chǎn)品，2013年，小米僅文化衫、小米帆布鞋、遙控飛車、小米錢包、米兔玩偶等周邊產(chǎn)品的收入都超過(guò)10億。

　　讓粉絲參與產(chǎn)品研發(fā)，是雷軍保證產(chǎn)品真正滿足用戶需求的重要手段。小米官網(wǎng)下有個(gè)專設(shè)的“小米產(chǎn)品用戶開(kāi)發(fā)平臺(tái)”，截止2014年底，這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)有近3000名重度發(fā)燒友參與了小米產(chǎn)品改進(jìn)計(jì)劃，網(wǎng)站清晰地寫(xiě)著：每個(gè)用戶都是產(chǎn)品經(jīng)理。截至今天，小米MIUI每周保持更新，已持續(xù)更新220周。這一點(diǎn)在購(gòu)物中心研發(fā)設(shè)計(jì)中是難以想象的，出來(lái)的結(jié)果往往是，設(shè)計(jì)出來(lái)的商場(chǎng)往往是設(shè)計(jì)師覺(jué)得不錯(cuò)或者經(jīng)營(yíng)商家覺(jué)得有利經(jīng)營(yíng)的，但并不一定是消費(fèi)者覺(jué)得便利的。最可悲的設(shè)計(jì)往往是老板覺(jué)得不錯(cuò)的。

　　小米的粉絲營(yíng)銷，是一套系統(tǒng)化工程，有著一套完備的組織，工作方法及目標(biāo)，想要模仿小米的粉絲營(yíng)銷，不僅僅是做些常規(guī)的市場(chǎng)推廣、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，更需要企業(yè)從上到下進(jìn)行服務(wù)用戶理念和互聯(lián)網(wǎng)思維的系統(tǒng)性培訓(xùn)。

　　目前商業(yè)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣方式，大多數(shù)仍采用傳統(tǒng)的思維，企劃部或者叫策劃部隨便幾個(gè)人，撥點(diǎn)推廣費(fèi)，在傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體上做做推廣。土豪一點(diǎn)的像萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，花個(gè)幾百萬(wàn)請(qǐng)主持請(qǐng)明星辦個(gè)開(kāi)業(yè)活動(dòng)，一天吸引個(gè)幾十萬(wàn)人捧場(chǎng)，喧囂過(guò)后，該來(lái)的還會(huì)繼續(xù)再來(lái)，沒(méi)興趣的捧個(gè)場(chǎng)再不現(xiàn)身。花錢賺吆喝，根本沒(méi)有起到粉絲經(jīng)濟(jì)的作用。

　　作為一個(gè)區(qū)域級(jí)10萬(wàn)㎡的購(gòu)物中心，輻射范圍可能是半徑5-10公里范圍內(nèi)50萬(wàn)常住人口。如果一開(kāi)始就把這個(gè)購(gòu)物中心作為一款小米手機(jī)去打造，在前期定位階段充分了解50萬(wàn)潛在客群的真實(shí)需求;在設(shè)計(jì)階段采用開(kāi)放式互動(dòng)，可以吸取盡可能多的用戶體驗(yàn)方面的細(xì)節(jié)，在推廣階段就把這50萬(wàn)人作為核心粉絲經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略打造，而不僅僅是50萬(wàn)潛在客群;在開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)階段，像召開(kāi)線下粉絲會(huì)一樣與粉絲保持持續(xù)互動(dòng)，像MIUI一樣保持持續(xù)更新，持續(xù)推出更多精彩體驗(yàn)。那購(gòu)物中心的后期運(yùn)營(yíng)，何愁慘淡經(jīng)營(yíng)呢。

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　　作者：陳敏

　　地產(chǎn)科班出身，近10年商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)操盤經(jīng)驗(yàn)。歷任職深圳世方商業(yè)，DTZ戴德梁行、RET睿意德、上海寶龍商業(yè)集團(tuán)。《聯(lián)商網(wǎng)》《商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)》《中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)》等多家地產(chǎn)媒體專欄作者。

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