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主題:揭示“品牌化思維”的要點

林友清

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  品牌化思維是建立品牌與消費者心智關聯的有效思維方式,將幫助我們擺脫固有的銷售型思維,建立正確的品牌化溝通方式。略高品牌通過對幾組關鍵詞的對比解讀,為大家揭示了品牌化思維的要點與本質。

 

  1、“對抗”與“并存”

  品牌化思維首先要考慮的并不是如何與現有品牌去競爭,而是如何超越競爭,與現有市場“并存”�!安⒋妗钡姆椒ㄖ饕袃煞N,第一種是橫向擴張,創建新品類,使得品牌能夠脫離固有品類的肉搏戰;第二種是服務于現有品類,如為現有品類提供服務平臺,或提供品類必要的服務或咨詢,幫助品類進化和成長。直接對抗永遠是最下下之策。

 

  2、“覆蓋”與“集中”

  覆蓋人群、覆蓋產品線、覆蓋渠道,這種思維方式是典型的管理思維,認為“覆蓋”是提升占有率的最直接方式。但是,“覆蓋”的副作用一定是消費者認知的模糊,這將直接導致市場份額的流失。把品牌這座冰山做深、做扎實才是王道。品牌的價值和抗擊打能力不僅取決于冰山的大小,更取決于其深淺程度,冰山扎根越深,抵御外力侵襲的能力就越強。所以,略高品牌主張的是在品牌化思維中,應當力求集中、集中再集中。

 

  3、“市場”與“心智”

  做品牌和營銷是件很令人興奮的事情,這個戰場上每天都有以弱勝強、以小勝大、四兩撥千斤的戰役發生。和真實的戰爭一樣,一個品牌并不是實力強、技術好、先進入市場,就一定能牢牢占據市場地位。真正的市場領導者不是第一個搶占市場的品牌,而是第一個進入心智的品牌。消費者心智和消費形態日新月異,這也意味著市場格局隨時在接受挑戰。

 

  4、“創意”與“邏輯”

  企業的管理者很關注“創意”的好壞。的確,一個好創意能迅速打開知名度,讓品牌街知巷聞。但品牌化思維更關注“邏輯”,這個邏輯就是要解決好幾個問題:消費者遭遇什么問題→現有解決方案的問題→提供新的解決方案→新方案的優勢。所以,我們既不能有某些專家式的“重創意失邏輯”,也不能像一些品牌自顧自地“羅列功能、自說自話”。在幫助消費者理清邏輯的基礎上增加創意點,讓消費者在愉悅中接受產品信息,這才是正確的品牌化思維方式。

 

  5、“銷售”與“體驗”

  銷售部門把銷量當成唯一的考核指標,而市場部門則越來越注重于創造獨特的“體驗”,二者理應相融共生,相互促進。如今的品牌與消費者之間已經不再是單方面的告知和購買的關系了,他們之間的關系已然演變為極其密切的基于互動、交流、體驗、反饋的伙伴關系。所以品牌化思維要求銷售部門與市場部門要完美配合,把產品獨特屬性融入到互動體驗中,給消費者帶來產品使用功能之外的獨特感受,而這將是拉開與競爭對手差距的關鍵。

 

  6、“品牌”與“品類”

  “品牌”的存在是基于“品類”,因此品牌化思維應當時刻關注品類發展的動態與趨勢。諾基亞和柯達的失利讓我們在深受震撼的同時也意識到:品牌定位的“堅持”是有前提條件的,當品類和消費形態發生根本性的變革之際,品牌戰略應當及時調整,緊跟品類進化的步伐。

 

  關于二者的關系,略高品牌總經理林友清重點提示:一、成功的品牌代表的是一個成功的品類,相互依存、唇亡齒寒;二、每一次品類的變革都將帶來行業的洗牌,這通常是“大品牌的滑鐵盧”,也可能成為“小品牌的超車道”。

- 該帖于 2014-12-26 10:47:00 被修改過

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